趙菲 趙磊
摘 ?要 ? 針對(duì)亞馬遜中國(guó)的出版物電子書(shū)的定價(jià)方式進(jìn)行探析,總結(jié)其定價(jià)策略及影響定價(jià)的因素,通過(guò)出版物電子書(shū)暢銷(xiāo)排行榜總結(jié)電子書(shū)定價(jià)對(duì)其銷(xiāo)量的影響,進(jìn)而對(duì)亞馬遜中國(guó)的出版物電子書(shū)的定價(jià)方式提出合理的建議。
關(guān)鍵詞 ?亞馬遜中國(guó);出版物電子書(shū);定價(jià);銷(xiāo)量;出版物市場(chǎng)
中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360(2019)06-0066-02
文章對(duì)近年來(lái)出版物電子書(shū)的定價(jià)作了較全面的綜述和分析,并努力探索影響電子書(shū)定價(jià)的因素,積極地創(chuàng)新出版物電子書(shū)的定價(jià)策略,且對(duì)電子書(shū)定價(jià)的發(fā)展提出了合理化建議。
1 ?電子書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀
《開(kāi)卷2015年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,2015年紙質(zhì)書(shū)的零售市場(chǎng)規(guī)模是624億,占中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的85%,電子書(shū)數(shù)字閱讀市場(chǎng)總額108億,占中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的15%,其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比12%,出版物電子書(shū)只占3%。
在出版物市場(chǎng)上,中國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模有很大的上升空間。出版物電子書(shū)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)電子書(shū)不同,網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的定價(jià)模式比較混亂,缺乏系統(tǒng)性管理。而出版物電子書(shū)是在紙質(zhì)書(shū)具有系統(tǒng)性的定價(jià)模式之后衍生出的定價(jià)模式,具有一定的可分析性。一般來(lái)說(shuō),電子書(shū)的定價(jià)比紙質(zhì)書(shū)的定價(jià)低得多。亞馬遜中國(guó)的出版物電子書(shū)一直以低定價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)售,但近年來(lái),少量電子書(shū)的定價(jià)不再以廉價(jià)方式售賣(mài),而是根據(jù)電子書(shū)的實(shí)際情況進(jìn)行不同程度的提價(jià),部分電子書(shū)的銷(xiāo)量會(huì)因此降低,但也有部分電子書(shū)的銷(xiāo)量不會(huì)降低。
2 ?亞馬遜中國(guó)電子書(shū)的定價(jià)策略
1)低定價(jià)。亞馬遜中國(guó)的電子書(shū)以0.99元、1.99元、2.99元等定價(jià)作為普通圖書(shū)的一般定價(jià),這種圖書(shū)一般需要版權(quán)費(fèi)用,但上架時(shí)間較長(zhǎng),紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量較少的圖書(shū)。
2)高定價(jià)。由于紙質(zhì)圖書(shū)定價(jià)高或者內(nèi)容質(zhì)量比較優(yōu)質(zhì),又或者營(yíng)銷(xiāo)推廣力度比較大,會(huì)出現(xiàn)部分高定價(jià)的電子書(shū)。
3)包月服務(wù)。亞馬遜中國(guó)的kindleunlimited包月服務(wù)一般是將低定價(jià)的電子書(shū)作為包月服務(wù)對(duì)象,讀者一元購(gòu)買(mǎi)包月服務(wù)之后便可以免費(fèi)閱讀包月服務(wù)范圍內(nèi)的所有圖書(shū),這對(duì)于長(zhǎng)期使用kindle閱讀器或者下載kindle App的讀者來(lái)說(shuō)非常劃算。
4)限時(shí)特價(jià)。限時(shí)特價(jià)作為一種促銷(xiāo)方式,具有短暫性快速促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。一般是以非最新上架、原價(jià)較高但銷(xiāo)量不錯(cuò)的圖書(shū)作為限時(shí)特價(jià)的對(duì)象,特價(jià)的價(jià)格一般也不會(huì)太低。
5)免費(fèi)。免費(fèi)的圖書(shū)種類(lèi)以不需要版權(quán)費(fèi)用的古典小說(shuō)為主,主要用來(lái)吸引讀者和留住讀者。
3 ?影響亞馬遜中國(guó)出版物電子書(shū)定價(jià)的因素
3.1 ?內(nèi)在因素
電子書(shū)并不像實(shí)體商品一樣,需要占用儲(chǔ)存面積、耗費(fèi)人工管理,所以這個(gè)方面支出很少,因此定價(jià)低屬于正?,F(xiàn)象。但定價(jià)低不代表利潤(rùn)低。電子書(shū)的定價(jià)高低不同主要是因?yàn)殡娮訒?shū)一般都需要向出版商支付一定的版權(quán)費(fèi),對(duì)于熱門(mén)圖書(shū)或新上架的圖書(shū)需要提交的版權(quán)費(fèi)更多一些。公版書(shū)不需要提交版權(quán)費(fèi),所以可以作為免費(fèi)圖書(shū)供讀者閱讀。
3.2 ?外在因素
出版物電子書(shū)定價(jià)的高低與其種類(lèi)、內(nèi)容、銷(xiāo)量、紙質(zhì)書(shū)定價(jià)等也存在一定的關(guān)系。2018年亞馬遜暢銷(xiāo)榜前10名的付費(fèi)電子書(shū)的基本信息如下。
第一名:《月亮與六便士》(毛姆,浙江文藝出版社),小說(shuō)類(lèi),電子書(shū)2.99元,紙質(zhì)書(shū)39.80元,有包月服務(wù)。
第二名:《三體全集》(劉慈欣,重慶出版社),小說(shuō)類(lèi),電子書(shū)34.99元,紙質(zhì)書(shū)93.00元。
第三名:《虛無(wú)的十字架》(東野圭吾,湖南文藝出版社),小說(shuō)類(lèi),電子書(shū)7.99元,紙質(zhì)書(shū)49.80元,有包月服務(wù)。
第四名:《富爸爸窮爸爸》(羅伯特·清崎 莎倫·萊希特,四川文藝出版社),經(jīng)管類(lèi),電子書(shū)5.65元,紙質(zhì)書(shū)48.00元,有包月服務(wù)。
第五名:《夢(mèng)幻花》(東野圭吾,作家出版社),小說(shuō)類(lèi),電子書(shū)2.99元,紙質(zhì)書(shū)36.00元,有包月服務(wù)。
第六名:《微習(xí)慣:簡(jiǎn)單到不可能失敗的自我管理法則》(斯蒂芬·蓋斯,江西人民出版社),勵(lì)志與成功類(lèi),電子書(shū)5.99元,紙質(zhì)書(shū)38.00元,有包月服務(wù)。
第七名:《情人》(渡邊淳一,青島出版社),小說(shuō)類(lèi),電子書(shū)2.99元,紙質(zhì)書(shū)39.00元,有包月服務(wù)。
第八名:《無(wú)聲告白》(伍綺詩(shī),江蘇鳳凰文藝出版社),小說(shuō)類(lèi),電子書(shū)9.99元,紙質(zhì)書(shū)35.00,有包月服務(wù)。
第九名:《浮生六記》(沈復(fù),浙江文藝出版社),文學(xué)類(lèi),電子書(shū)2.99元,紙質(zhì)書(shū)45.00元,有包月服務(wù)。
第十名:《人間失格》(太宰治,武漢出版社),小說(shuō)類(lèi),電子書(shū)2.99元,紙質(zhì)書(shū)29.80元,有包月服務(wù)。
在亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的電子書(shū)一般分為小說(shuō)、經(jīng)管、文學(xué)、社科、科技、原版、少兒七類(lèi)。在暢銷(xiāo)榜的前10名中小說(shuō)的占比最大,定價(jià)范圍一般在2.99~9.99元之間。電子書(shū)的暢銷(xiāo)榜雖然不能代表所有種類(lèi)的圖書(shū),但可以代表讀者對(duì)于定價(jià)與內(nèi)容之間的平衡,一些優(yōu)質(zhì)圖書(shū),即使定價(jià)偏高也能具有高銷(xiāo)量。比如位于暢銷(xiāo)榜第二名的《三體全集》,其定價(jià)為34.99元,雖然上架不久,但內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬,即使電子版售價(jià)不低,銷(xiāo)量依舊可觀。
在暢銷(xiāo)榜前10名中,有9本圖書(shū)在kindleunlimited包月服務(wù)范圍內(nèi),此類(lèi)圖書(shū)的定價(jià)均在10.00元以下,處于讀者可接受的范圍內(nèi)。
4 ?亞馬遜中國(guó)出版物電子書(shū)的定價(jià)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的影響
4.1 ?對(duì)整體圖書(shū)市場(chǎng)的影響
電子書(shū)的低定價(jià)會(huì)在一定程度上降低紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)量,過(guò)分降低電子書(shū)的定價(jià)會(huì)打亂市場(chǎng)秩序,影響出版商的利益,在出版過(guò)程中,會(huì)降低圖書(shū)質(zhì)量和出版人的工作熱情。出版物同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性,不能簡(jiǎn)單地將出版物視為普通商品。出版物電子書(shū)定價(jià)的高低影響著出版物生產(chǎn)和發(fā)行銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié),因此出版物電子書(shū)的定價(jià)必須與紙質(zhì)書(shū)的定價(jià)相符合,結(jié)合市場(chǎng)需求和市場(chǎng)規(guī)范合理定價(jià)。
4.2 ?對(duì)電子書(shū)市場(chǎng)的影響
亞馬遜的出版物電子書(shū)的定價(jià)模式促進(jìn)了電子書(shū)的發(fā)展。亞馬遜中國(guó)在電子書(shū)市場(chǎng)上處于領(lǐng)頭羊的位置,其出版物電子書(shū)的定價(jià)都可以作為參考。定價(jià)過(guò)高或定價(jià)過(guò)低都會(huì)影響電子書(shū)市場(chǎng)的穩(wěn)定,亞馬遜電子書(shū)的定價(jià)在綜合考慮到了出版物的紙質(zhì)書(shū)定價(jià)、圖書(shū)內(nèi)容、品牌、出版社、銷(xiāo)量等因素之后進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)出版物電子書(shū)的定價(jià),可以看出亞馬遜在中國(guó)是出版商與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)者。
5 ?出版物電子書(shū)定價(jià)的建議
5.1 ?控制電子書(shū)的價(jià)格
但是隨著數(shù)字出版的發(fā)展和讀者對(duì)電子書(shū)的接受程度的提高,電子書(shū)的定價(jià)如果還是非常低的話,讀者會(huì)對(duì)圖書(shū)本身的內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑,所以電子書(shū)的定價(jià)可以逐步提高。通過(guò)暢銷(xiāo)榜的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),銷(xiāo)量最好的電子書(shū),價(jià)格并不一定是最低的。這說(shuō)明電子書(shū)的定價(jià)并不是越低越好,而是應(yīng)該在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。
5.2 ?差異化定價(jià)
電子書(shū)定價(jià)需要考慮的因素要比紙質(zhì)圖書(shū)定價(jià)時(shí)考慮的因素更加復(fù)雜。對(duì)于同時(shí)出版紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的出版社而言,電子書(shū)的定價(jià)就和紙質(zhì)書(shū)的定價(jià)、紙質(zhì)書(shū)的成本、讀者對(duì)電子書(shū)的接受程度等多種因素有關(guān)。對(duì)于只出版該書(shū)的電子版本的出版社而言,則只需考慮讀者對(duì)電子書(shū)的需求以及作者的稿費(fèi)而不用考慮跟紙質(zhì)版本相關(guān)的因素。電子書(shū)定價(jià)具有不確定性,所以針對(duì)不同性質(zhì)的電子書(shū)應(yīng)該采取不同的定價(jià)策略。
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