亞馬遜中國(guó)的出版物電子書(shū)定價(jià)分析

趙菲 趙磊

摘 ?要 ? 針對(duì)亞馬遜中國(guó)的出版物電子書(shū)的定價(jià)方式進(jìn)行探析，總結(jié)其定價(jià)策略及影響定價(jià)的因素，通過(guò)出版物電子書(shū)暢銷(xiāo)排行榜總結(jié)電子書(shū)定價(jià)對(duì)其銷(xiāo)量的影響，進(jìn)而對(duì)亞馬遜中國(guó)的出版物電子書(shū)的定價(jià)方式提出合理的建議。

關(guān)鍵詞 ?亞馬遜中國(guó);出版物電子書(shū);定價(jià);銷(xiāo)量;出版物市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）06-0066-02

文章對(duì)近年來(lái)出版物電子書(shū)的定價(jià)作了較全面的綜述和分析，并努力探索影響電子書(shū)定價(jià)的因素，積極地創(chuàng)新出版物電子書(shū)的定價(jià)策略，且對(duì)電子書(shū)定價(jià)的發(fā)展提出了合理化建議。

1 ?電子書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀

《開(kāi)卷2015年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2015年紙質(zhì)書(shū)的零售市場(chǎng)規(guī)模是624億，占中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的85%，電子書(shū)數(shù)字閱讀市場(chǎng)總額108億，占中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的15%，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比12%，出版物電子書(shū)只占3%。

在出版物市場(chǎng)上，中國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模有很大的上升空間。出版物電子書(shū)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)電子書(shū)不同，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的定價(jià)模式比較混亂，缺乏系統(tǒng)性管理。而出版物電子書(shū)是在紙質(zhì)書(shū)具有系統(tǒng)性的定價(jià)模式之后衍生出的定價(jià)模式，具有一定的可分析性。一般來(lái)說(shuō)，電子書(shū)的定價(jià)比紙質(zhì)書(shū)的定價(jià)低得多。亞馬遜中國(guó)的出版物電子書(shū)一直以低定價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)售，但近年來(lái)，少量電子書(shū)的定價(jià)不再以廉價(jià)方式售賣(mài)，而是根據(jù)電子書(shū)的實(shí)際情況進(jìn)行不同程度的提價(jià)，部分電子書(shū)的銷(xiāo)量會(huì)因此降低，但也有部分電子書(shū)的銷(xiāo)量不會(huì)降低。

2 ?亞馬遜中國(guó)電子書(shū)的定價(jià)策略

1）低定價(jià)。亞馬遜中國(guó)的電子書(shū)以0.99元、1.99元、2.99元等定價(jià)作為普通圖書(shū)的一般定價(jià)，這種圖書(shū)一般需要版權(quán)費(fèi)用，但上架時(shí)間較長(zhǎng)，紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量較少的圖書(shū)。

2）高定價(jià)。由于紙質(zhì)圖書(shū)定價(jià)高或者內(nèi)容質(zhì)量比較優(yōu)質(zhì)，又或者營(yíng)銷(xiāo)推廣力度比較大，會(huì)出現(xiàn)部分高定價(jià)的電子書(shū)。

3）包月服務(wù)。亞馬遜中國(guó)的kindleunlimited包月服務(wù)一般是將低定價(jià)的電子書(shū)作為包月服務(wù)對(duì)象，讀者一元購(gòu)買(mǎi)包月服務(wù)之后便可以免費(fèi)閱讀包月服務(wù)范圍內(nèi)的所有圖書(shū)，這對(duì)于長(zhǎng)期使用kindle閱讀器或者下載kindle App的讀者來(lái)說(shuō)非常劃算。

4）限時(shí)特價(jià)。限時(shí)特價(jià)作為一種促銷(xiāo)方式，具有短暫性快速促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。一般是以非最新上架、原價(jià)較高但銷(xiāo)量不錯(cuò)的圖書(shū)作為限時(shí)特價(jià)的對(duì)象，特價(jià)的價(jià)格一般也不會(huì)太低。

5）免費(fèi)。免費(fèi)的圖書(shū)種類(lèi)以不需要版權(quán)費(fèi)用的古典小說(shuō)為主，主要用來(lái)吸引讀者和留住讀者。

3 ?影響亞馬遜中國(guó)出版物電子書(shū)定價(jià)的因素

3.1 ?內(nèi)在因素

電子書(shū)并不像實(shí)體商品一樣，需要占用儲(chǔ)存面積、耗費(fèi)人工管理，所以這個(gè)方面支出很少，因此定價(jià)低屬于正?，F(xiàn)象。但定價(jià)低不代表利潤(rùn)低。電子書(shū)的定價(jià)高低不同主要是因?yàn)殡娮訒?shū)一般都需要向出版商支付一定的版權(quán)費(fèi)，對(duì)于熱門(mén)圖書(shū)或新上架的圖書(shū)需要提交的版權(quán)費(fèi)更多一些。公版書(shū)不需要提交版權(quán)費(fèi)，所以可以作為免費(fèi)圖書(shū)供讀者閱讀。

3.2 ?外在因素

出版物電子書(shū)定價(jià)的高低與其種類(lèi)、內(nèi)容、銷(xiāo)量、紙質(zhì)書(shū)定價(jià)等也存在一定的關(guān)系。2018年亞馬遜暢銷(xiāo)榜前10名的付費(fèi)電子書(shū)的基本信息如下。

第一名：《月亮與六便士》（毛姆，浙江文藝出版社），小說(shuō)類(lèi)，電子書(shū)2.99元，紙質(zhì)書(shū)39.80元，有包月服務(wù)。

第二名：《三體全集》（劉慈欣，重慶出版社），小說(shuō)類(lèi)，電子書(shū)34.99元，紙質(zhì)書(shū)93.00元。

第三名：《虛無(wú)的十字架》（東野圭吾，湖南文藝出版社），小說(shuō)類(lèi)，電子書(shū)7.99元，紙質(zhì)書(shū)49.80元，有包月服務(wù)。

第四名：《富爸爸窮爸爸》（羅伯特·清崎 莎倫·萊希特，四川文藝出版社），經(jīng)管類(lèi)，電子書(shū)5.65元，紙質(zhì)書(shū)48.00元，有包月服務(wù)。

第五名：《夢(mèng)幻花》（東野圭吾，作家出版社），小說(shuō)類(lèi)，電子書(shū)2.99元，紙質(zhì)書(shū)36.00元，有包月服務(wù)。

第六名：《微習(xí)慣：簡(jiǎn)單到不可能失敗的自我管理法則》（斯蒂芬·蓋斯，江西人民出版社），勵(lì)志與成功類(lèi)，電子書(shū)5.99元，紙質(zhì)書(shū)38.00元，有包月服務(wù)。

第七名：《情人》（渡邊淳一，青島出版社），小說(shuō)類(lèi)，電子書(shū)2.99元，紙質(zhì)書(shū)39.00元，有包月服務(wù)。

第八名：《無(wú)聲告白》（伍綺詩(shī)，江蘇鳳凰文藝出版社），小說(shuō)類(lèi)，電子書(shū)9.99元，紙質(zhì)書(shū)35.00，有包月服務(wù)。

第九名：《浮生六記》（沈復(fù)，浙江文藝出版社），文學(xué)類(lèi)，電子書(shū)2.99元，紙質(zhì)書(shū)45.00元，有包月服務(wù)。

第十名：《人間失格》（太宰治，武漢出版社），小說(shuō)類(lèi)，電子書(shū)2.99元，紙質(zhì)書(shū)29.80元，有包月服務(wù)。

在亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的電子書(shū)一般分為小說(shuō)、經(jīng)管、文學(xué)、社科、科技、原版、少兒七類(lèi)。在暢銷(xiāo)榜的前10名中小說(shuō)的占比最大，定價(jià)范圍一般在2.99～9.99元之間。電子書(shū)的暢銷(xiāo)榜雖然不能代表所有種類(lèi)的圖書(shū)，但可以代表讀者對(duì)于定價(jià)與內(nèi)容之間的平衡，一些優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，即使定價(jià)偏高也能具有高銷(xiāo)量。比如位于暢銷(xiāo)榜第二名的《三體全集》，其定價(jià)為34.99元，雖然上架不久，但內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬，即使電子版售價(jià)不低，銷(xiāo)量依舊可觀。

在暢銷(xiāo)榜前10名中，有9本圖書(shū)在kindleunlimited包月服務(wù)范圍內(nèi)，此類(lèi)圖書(shū)的定價(jià)均在10.00元以下，處于讀者可接受的范圍內(nèi)。

4 ?亞馬遜中國(guó)出版物電子書(shū)的定價(jià)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的影響

4.1 ?對(duì)整體圖書(shū)市場(chǎng)的影響

電子書(shū)的低定價(jià)會(huì)在一定程度上降低紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)量，過(guò)分降低電子書(shū)的定價(jià)會(huì)打亂市場(chǎng)秩序，影響出版商的利益，在出版過(guò)程中，會(huì)降低圖書(shū)質(zhì)量和出版人的工作熱情。出版物同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性，不能簡(jiǎn)單地將出版物視為普通商品。出版物電子書(shū)定價(jià)的高低影響著出版物生產(chǎn)和發(fā)行銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)，因此出版物電子書(shū)的定價(jià)必須與紙質(zhì)書(shū)的定價(jià)相符合，結(jié)合市場(chǎng)需求和市場(chǎng)規(guī)范合理定價(jià)。

4.2 ?對(duì)電子書(shū)市場(chǎng)的影響

亞馬遜的出版物電子書(shū)的定價(jià)模式促進(jìn)了電子書(shū)的發(fā)展。亞馬遜中國(guó)在電子書(shū)市場(chǎng)上處于領(lǐng)頭羊的位置，其出版物電子書(shū)的定價(jià)都可以作為參考。定價(jià)過(guò)高或定價(jià)過(guò)低都會(huì)影響電子書(shū)市場(chǎng)的穩(wěn)定，亞馬遜電子書(shū)的定價(jià)在綜合考慮到了出版物的紙質(zhì)書(shū)定價(jià)、圖書(shū)內(nèi)容、品牌、出版社、銷(xiāo)量等因素之后進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)出版物電子書(shū)的定價(jià)，可以看出亞馬遜在中國(guó)是出版商與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)者。

5 ?出版物電子書(shū)定價(jià)的建議

5.1 ?控制電子書(shū)的價(jià)格

但是隨著數(shù)字出版的發(fā)展和讀者對(duì)電子書(shū)的接受程度的提高，電子書(shū)的定價(jià)如果還是非常低的話，讀者會(huì)對(duì)圖書(shū)本身的內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑，所以電子書(shū)的定價(jià)可以逐步提高。通過(guò)暢銷(xiāo)榜的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量最好的電子書(shū)，價(jià)格并不一定是最低的。這說(shuō)明電子書(shū)的定價(jià)并不是越低越好，而是應(yīng)該在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。

5.2 ?差異化定價(jià)

電子書(shū)定價(jià)需要考慮的因素要比紙質(zhì)圖書(shū)定價(jià)時(shí)考慮的因素更加復(fù)雜。對(duì)于同時(shí)出版紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的出版社而言，電子書(shū)的定價(jià)就和紙質(zhì)書(shū)的定價(jià)、紙質(zhì)書(shū)的成本、讀者對(duì)電子書(shū)的接受程度等多種因素有關(guān)。對(duì)于只出版該書(shū)的電子版本的出版社而言，則只需考慮讀者對(duì)電子書(shū)的需求以及作者的稿費(fèi)而不用考慮跟紙質(zhì)版本相關(guān)的因素。電子書(shū)定價(jià)具有不確定性，所以針對(duì)不同性質(zhì)的電子書(shū)應(yīng)該采取不同的定價(jià)策略。

參考文獻(xiàn)

[1]汪劍.Kindle電子書(shū)中國(guó)用戶(hù)及運(yùn)營(yíng)策略分析[D].合肥：安徽大學(xué)，2016.

[2]羅楠.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的雙渠道定價(jià)策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014.

[3]焦昱緯.Kindle品牌運(yùn)營(yíng)研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2015.

[4]霍達(dá).亞馬遜電子書(shū)平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2015.

[5]羅楠.電子書(shū)的發(fā)展和定價(jià)模式[J].軟件工程師，2013（11）：19-20.

[6]朱珊.Kindle部分用戶(hù)抗議電子書(shū)定價(jià)過(guò)高[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2009-04-13（003）.