吳婭雄

【摘 要】醫(yī)療旅游消費情景中，消費者感知風險的影響因素來源于個體、醫(yī)療旅游服務產(chǎn)品和醫(yī)療旅游機構(gòu)三方面因素。論文提出8個假設(shè)，通過問卷調(diào)研和樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果表明，不同產(chǎn)品屬性的醫(yī)療旅游感知風險存在顯著差異，醫(yī)療旅游消費經(jīng)驗、參照群體、產(chǎn)品特色、品牌知名度、醫(yī)療旅游服務人員的專業(yè)性都會降低消費者的感知風險。研究結(jié)論為政府和醫(yī)療旅游機構(gòu)制定相應政策提供了有益參考。

【Abstract】In the medical tourism consumption scenario， the influencing factors of consumers' perceived risks mainly come from the individual， medical tourism service products and medical tourism institutions. This paper puts forward eight assumptions， through questionnaire investigation and structural equation model analysis of sample data， the results show that the different product attributes of medical tourism perceived risk has significant differences， medical tourism consumption experience， reference groups， product characteristics， brand awareness， professional medical tourism service will reduce the consumer's perceived risk. The conclusion of the study can provide useful reference for the government and medical tourism institutions to formulate corresponding policies.

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療旅游；感知風險；影響因素

【Keywords】medical tourism； perceived risk； influencing factors

【中圖分類號】F592.7 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2019）02-0094-04

1 引言

醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)是當今增速最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。醫(yī)療旅游產(chǎn)生的源動力是由于不同國家或者不同地區(qū)醫(yī)療服務性價比級差[1]。世界旅游組織將醫(yī)療旅游定義為：以醫(yī)療護理、疾病與健康、康復與休養(yǎng)為主題的旅游服務[2]。醫(yī)療旅游是醫(yī)療業(yè)和旅游業(yè)的跨界融合，具有跨區(qū)域性、遷徙性，以健康為目的和專業(yè)性的特征。

醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型包括疾病治療類醫(yī)療旅游、整形美容類醫(yī)療旅游、養(yǎng)生保健類醫(yī)療旅游、養(yǎng)老休閑類醫(yī)療旅游、觀賞體驗類醫(yī)療旅游、中醫(yī)藥購物類醫(yī)療旅游[3]。有的學者也將醫(yī)療旅游劃分為輕醫(yī)療旅游和重醫(yī)療旅游。輕醫(yī)療旅游是以旅游體驗為主，附加值是健康養(yǎng)生，包括以健康或亞健康人士為主的體檢、醫(yī)療美容、抗衰老等醫(yī)療旅游項目。重醫(yī)療旅游核心是優(yōu)質(zhì)低廉的醫(yī)療服務，附加值是旅游體驗，包括癌癥治療、生育輔助等醫(yī)療旅游項目。

目前，醫(yī)療旅游的研究正在從醫(yī)療旅游的概念界定、形成原因、可行性與效應評價等初級層面，深入市場供給和需求行為分析等微觀層面。目前的研究尚缺乏從感知風險的角度分析消費者的購買行為。醫(yī)療旅游感知風險是在整個醫(yī)療旅游服務過程中，醫(yī)療旅游者對可能產(chǎn)生的負面結(jié)果的主觀認知，具有旅游風險和醫(yī)療風險的雙重疊加性。消費者對醫(yī)療旅游風險的感知直接影響了消費決策。因此，研究影響醫(yī)療旅游感知風險的影響因素即前因變量，能夠為政府和醫(yī)療旅游機構(gòu)制定政策提供有價值的參考。

2 文獻綜述

2.1 一般消費情景中感知風險影響因素

消費者感知風險是由多個因素綜合影響的結(jié)果。一般消費情景中的研究主要集中于傳統(tǒng)店內(nèi)購物和網(wǎng)絡購物。傳統(tǒng)店內(nèi)購物感知風險的影響因素可以歸納為消費者因素、產(chǎn)品因素和商家因素。消費者因素包括人口統(tǒng)計特征（如年齡、性別、教育程度、收入等）；人口個性特征（如風險偏好、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品消費知識、消費動機等）。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品屬性（如日用品還是耐用品，有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，是否是新產(chǎn)品等）、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量等。商家因素表現(xiàn)為商家的地理位置、信用、聲譽、品牌、形象、口碑等。Neua（2003）通過實地訪談發(fā)現(xiàn)，消費者購買著名公司產(chǎn)品時感知風險較小。在網(wǎng)絡購物模式下，技術(shù)因素、文化因素等也是重要的影響因素?？鐕袌鰻I銷中，Jarvenpaa（1997）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購物時個人主義者的感知風險要高于集體主義者。

2.2 醫(yī)療風險感知的影響因素

消費者醫(yī)療風險感知的影響因素可以歸納為患者因素、醫(yī)生因素、醫(yī)院因素和外部媒介?；颊咭蛩匕ɑ颊吣挲g、受教育程度、患者體質(zhì)、藥物過敏史、身體狀況、風險偏好、自我保護意識、對醫(yī)療的信任程度、醫(yī)療和疾病相關(guān)知識等。醫(yī)生因素包括醫(yī)生態(tài)度、醫(yī)患溝通。醫(yī)院影響因素包括醫(yī)院口碑、管理制度（如防范醫(yī)療風險的措施和醫(yī)療風險防御機制、藥品與醫(yī)療器材管理等規(guī)章制度、培訓制度等）、醫(yī)護人員服務質(zhì)量、醫(yī)院規(guī)模和環(huán)境。Schweim等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，媒體是影響患者醫(yī)療風險感知的重要因素，媒體即是醫(yī)療信息的提供者，同時媒體的宣傳也引導著患者對醫(yī)療信息的判斷。

2.3 旅游感知風險的影響因素

旅游風險源和旅游風險感知影響因素具有多元性和復雜性的特點。從是否與旅游者相關(guān)的角度分析，影響因素可以劃分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括與旅游者自身相關(guān)因素（如年齡、性別、收入、學歷、風險偏好、自我效能、卷入程度、收入、風險傾向、旅游經(jīng)驗、購買卷入、旅游動機、對旅游風險的了解程度、個人旅游經(jīng)歷、旅游頻率、個人旅游偏好等）。外部因素包括旅游特征因素（如旅游距離、旅游方式、風險事件后果的嚴重性等）和社會影響因素（如旅游信息源，親朋好友、媒體等）。陳毅清（2012）將影響體育旅游風險認知的因素歸納為主觀和客觀因素，主管因素包括個性差異、知識經(jīng)驗、認知風險和認知收益、信息信任，客觀因素包括風險特征和媒介傳播。在國際旅游中，國籍、旅游客源地、文化等也是重要的影響因素，并且，各因素對感知風險的影響存在差異。Hurley（1988）、Tremblay（1989）發(fā)現(xiàn)，國籍也是旅游風險感知的一個影響變量；Reisinger（2005，2006）等通過對比發(fā)現(xiàn)，美國和澳大利亞游客比香港游客感知風險更高。Kozak（2007）提出年老且有旅游經(jīng)驗的男性對潛在的健康、恐怖主義或自然災害等風險感知小。

3 研究假設(shè)

基于上述文獻的整理和分析，感知風險影響因素的分析可以從消費者內(nèi)部和外部兩個方面進行。消費者個人統(tǒng)計特征的諸多因素，比如，性別、年齡、收入、學歷等在很多的研究中已經(jīng)得到證實。本次研究中，結(jié)合醫(yī)療旅游消費特點，借鑒一般消費情景中的劃分思路，從醫(yī)療旅游個體因素、醫(yī)療旅游產(chǎn)品因素和醫(yī)療旅游機構(gòu)因素三個方面，選取有價值的變量進行分析和檢驗。本次研究中的感知風險是整體感知風險，指消費者在購買某一產(chǎn)品或服務的過程中，主觀感受到的整體購買風險的集合。在醫(yī)療旅游消費情景下，整體感知風險是指醫(yī)療旅游者在消費過程中，所主觀感受到的整體風險的集合。

3.1 醫(yī)療旅游經(jīng)驗對感知風險的影響

日常購物中，購物經(jīng)驗是消費者提高購物決策質(zhì)量的重要因素。醫(yī)療旅游過往的經(jīng)歷有正向和負向之分。如果在過去的經(jīng)驗中有很多上當?shù)慕?jīng)歷，則感知的風險更高，如果過去的經(jīng)歷都很令人滿意，那么下次醫(yī)療旅游中感知風險更小。但是，無論經(jīng)歷如何，都會讓消費者積累在未來決策中做出更優(yōu)分析和判斷的經(jīng)驗。由此可以推測，在醫(yī)療旅游消費中，如果消費者有豐富的醫(yī)療旅游經(jīng)驗，則更能做出醫(yī)療旅游消費的正確決策，并且降低所感知的不確定性。

因此，提出假設(shè)1：醫(yī)療旅游經(jīng)驗與感知風險負相關(guān)。

3.2 參照群體對感知風險的影響

參照群體是消費者在醫(yī)療旅游決策行為中用來參考或模仿的個人或群體，他（他們）會對消費者的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生重要的正向或負向的影響。參照群體可以分為歸屬群體和崇拜群體。歸屬群體主要指親朋好友；崇拜群體包括成功人士、專業(yè)人士、明星等。參照群體的價值體現(xiàn)在信息性、價值表達性和功利性三個方面。醫(yī)療旅游的消費具有很強的專業(yè)性，需要具備一定的醫(yī)療健康知識。所以，醫(yī)生、健康專家的推薦，具有更強的可靠性，能夠幫助消費者降低感知風險。消費者總是處于一定的歸屬群體中。因此，個體的消費行為會通過趨同選擇以降低社會、心理感知風險，并且，親朋好友屬于可信度較高的信息源，他們的推薦也能夠極大地降低消費者對風險的認知。

因此，提出假設(shè)2：參照群體與感知風險負相關(guān)。

3.3 醫(yī)療旅游產(chǎn)品屬性對感知風險的影響

醫(yī)療旅游產(chǎn)品的劃分方式有很多。本次研究基于醫(yī)療和旅游屬性的偏向性，將醫(yī)療旅游產(chǎn)品劃分為三類：偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品、偏旅游屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品和均衡性醫(yī)療旅游產(chǎn)品。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括疾病治療類醫(yī)療旅游、整形美容類醫(yī)療旅游；偏旅游屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括養(yǎng)生保健類醫(yī)療旅游、養(yǎng)老休閑類醫(yī)療旅游、觀賞體驗類醫(yī)療旅游、中醫(yī)藥購物類醫(yī)療旅游；均衡性醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括健康檢查類醫(yī)療旅游、慢性疾病康養(yǎng)類醫(yī)療旅游。在醫(yī)療服務中，醫(yī)療風險具有客觀存在性。因此，這三類醫(yī)療旅游產(chǎn)品中，偏向醫(yī)療屬性的類型消費者感知風險最高。

因此，提出假設(shè)3：不同類型的醫(yī)療旅游產(chǎn)品之間，消費者感知風險存在顯著差異。

3.4 醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色對感知風險的影響

產(chǎn)品特色體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，突出了產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色是指醫(yī)療旅游產(chǎn)品在市場上的獨特性，可以體現(xiàn)產(chǎn)品所在地域的相對優(yōu)勢，突出特定地域自然氣候、地理區(qū)位、社會文化、經(jīng)濟技術(shù)水平等方面所表現(xiàn)出的特點。比如，我國的中醫(yī)針灸治療、韓國的整形美容、瑞士的抗衰老、日本的健康體檢等。當消費者選擇的醫(yī)療旅游產(chǎn)品具有很強的地方優(yōu)勢和特色時，會降低消費者的感知風險。

因此，提出假設(shè)4：醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色與感知風險負相關(guān)。

3.5 品牌知名度對感知風險的影響

品牌知名度是指某品牌被公眾所知曉的程度。品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標，反映了顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度有正向和負向之分。在本次研究中，主要是指品牌正面的知名度。本次研究中，品牌知名度包括旅游目的地品牌、醫(yī)療機構(gòu)品牌、旅游中介機構(gòu)品牌。

品牌知名度在消費的過程，引導消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并引發(fā)好感，并且，知名度可以作為企業(yè)實力、產(chǎn)品或服務質(zhì)量的可靠信號。在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，當消費者對產(chǎn)品類別信息缺乏了解時，產(chǎn)品品牌能夠降低消費者所承受的風險（崔艷紅，2007）。在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，如果網(wǎng)上商店所銷售的是知名品牌產(chǎn)品，消費者感知風險較?。▌S，2008）。因此，無論是醫(yī)療旅游目的品牌知名度，還是醫(yī)療機構(gòu)和旅游中介機構(gòu)的品牌知名度，都將大大降低消費者的感知風險。

因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：旅游目的地品牌知名度與感知風險負相關(guān)。

假設(shè)6：醫(yī)療機構(gòu)品牌知名度與感知風險負相關(guān)。

假設(shè)7：醫(yī)療旅游中介機構(gòu)品牌知名度與感知風險負相關(guān)。

3.6 醫(yī)療旅游服務人員專業(yè)性對感知風險的影響

醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的主體參與者包括醫(yī)院、醫(yī)療旅游中介機構(gòu)、景區(qū)等。在消費者選擇醫(yī)療旅游的消費過程中，接觸到的人員類型主要包括醫(yī)療旅游產(chǎn)品銷售人員、旅游服務人員、醫(yī)護人員。在傳統(tǒng)購物和網(wǎng)絡購物中，銷售人員對商品知識的熟悉度，介紹商品時表現(xiàn)的專業(yè)與否都影響了游客感知到的購物風險。在醫(yī)患信任的研究領(lǐng)域，醫(yī)生可感知的專業(yè)能力是患者信任的重要因素。在醫(yī)療旅游消費過程中，前期的銷售人員能否通過消費者的需求分析，給出恰當?shù)尼t(yī)療旅游產(chǎn)品和醫(yī)療旅游目的地的建議，直接影響了潛在風險的發(fā)生。而醫(yī)療機構(gòu)中醫(yī)生的職稱、從業(yè)經(jīng)驗、患者口碑直接影響消費者的感知風險。

因此，提出假設(shè)8：服務人員專業(yè)性與感知風險負相關(guān)。

4 研究設(shè)計

4.1 變量測量

本次研究采用5級李克特量表。1代表非常不同意，5代表非常同意。各變量測量題項的設(shè)計基于對變量定義的分析、討論以及借鑒了以往研究中的成熟量表。結(jié)合醫(yī)療旅游消費情景，題項表達進行了調(diào)整和修改。具體測量內(nèi)容如表1所示。

4.2 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

調(diào)研對象是有過醫(yī)療旅游經(jīng)歷的消費者。在2018年海南醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)博覽會上，調(diào)查人員通過詢問是否有過醫(yī)療旅游的經(jīng)歷和參與意愿，發(fā)放問卷130份，同時，結(jié)合滾雪球抽樣法，發(fā)放問卷103份，共計發(fā)放問卷233份，回收208份。剔除無效問卷32份，得到有效問卷176份。有效回收率為76%。樣本的基本信息如表2所示。

4.3 問卷信度和效度檢驗

采用Cronbach's 系數(shù)測量問卷的信度。各變量Cronbach's 系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較高的信度。采取主成分分析法度量問卷的效度，使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行KMO值和Bartlett球體檢驗?？傮wKMO為0.812，并具有顯著性，表明樣本數(shù)據(jù)可以進行因子分析。運用最大方差法進行因子分析。各變量的因子載荷均大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。

5 研究假設(shè)的檢驗

5.1 醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型對感知風險的方差分析

用單因素方差法來檢驗醫(yī)療旅游類型在感知風險的差異。結(jié)果顯示，對于不同的醫(yī)療旅游類型，消費者在感知風險上存在著顯著的差異，感知風險由高到低依次是偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游（M=3.72）、均衡型醫(yī)療旅游（M=3.23）和偏旅游屬性（M=2.39）的醫(yī)療旅游。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游感知風險顯著高于其他組別（F=11.36，P<0.01）。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游，本身存在客觀的醫(yī)療風險，并且消費者選擇去異地接受治療，通常疾病本身的康復難度也較大，所以感知風險明顯上升。因此，假設(shè)4得到驗證。

5.2 結(jié)構(gòu)方程分析

使用AMOS軟件分析模型的擬合指數(shù)和路徑系數(shù)。結(jié)構(gòu)方程模型適配度相關(guān)數(shù)據(jù)如表3所示。數(shù)據(jù)表明，計算結(jié)果均超過了推薦值，模擬擬合良好，通過了適配度檢驗。各變量之間路徑系數(shù)如表4所示。

從表中可以看出，醫(yī)療旅游經(jīng)驗對感知風險的系數(shù)為-0.654，假設(shè)1得到驗證，表明隨著醫(yī)療旅游經(jīng)驗的增加，消費者感知風險降低。參照群體對感知風險的系數(shù)為-0.761，假設(shè)2得到驗證，表明參照群體的推薦能夠降低消費者感知風險。醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色對感知風險的系數(shù)為-0.511，假設(shè)4得到驗證，表明醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色會增加消費者感知產(chǎn)品的可靠性，從而降低感知風險。品牌知名度對感知風險的系數(shù)分別為-0.526、-0.692、-0.637，假設(shè)5、6、7得到驗證，表明品牌知名度的提高會降低消費者感知風險。服務人員的專業(yè)性對感知風險的系數(shù)為-0.750，假設(shè)8得到驗證，表明服務人員專業(yè)化的服務會讓消費者的風險感知下降。

6 結(jié)論

本次研究從醫(yī)療旅游個體、醫(yī)療旅游產(chǎn)品和醫(yī)療旅游機構(gòu)三方面因素，選取有價值的變量進行分析和檢驗。結(jié)果表明：不同產(chǎn)品屬性的醫(yī)療旅游感知風險存在顯著差異，偏醫(yī)療屬性的消費者感知風險最高；醫(yī)療旅游消費經(jīng)驗、參照群體、產(chǎn)品特色、醫(yī)療旅游目的品牌知名度、醫(yī)療旅游機構(gòu)的品牌知名度、醫(yī)療旅游服務人員的專業(yè)性都會降低消費者的感知風險。因此，得到如下啟示：①地方政府和醫(yī)療旅游企業(yè)要注重特色產(chǎn)品和品牌的打造。目前我國很多區(qū)域還未形成具有地域特色的醫(yī)療旅游產(chǎn)品，凸顯自身的地方優(yōu)勢。北上廣深等經(jīng)濟和醫(yī)療資源發(fā)達地區(qū)，醫(yī)療水平整體認知度較高，具有發(fā)展疾病治療醫(yī)療旅游的先天優(yōu)勢。其他地區(qū)可以結(jié)合自身所擁有的區(qū)位優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢開發(fā)具有本地特色和競爭優(yōu)勢的醫(yī)療旅游產(chǎn)品。通過特色化產(chǎn)品的開發(fā)，打造獨特的醫(yī)療旅游目的地品牌。并且，還要結(jié)合品牌未來的戰(zhàn)略定位，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，在發(fā)展的過程中不斷彌補存在的不足。②做好品牌的傳播和推廣。通過線上和線下相結(jié)合的方式建設(shè)網(wǎng)絡化的營銷傳播渠道（比如，各地方政府營銷平臺、旅游網(wǎng)絡平臺及各類網(wǎng)絡自媒體、全球知名醫(yī)療旅游中介服務機構(gòu)、醫(yī)療旅游組織及協(xié)會、國際醫(yī)療旅游博覽會等）；開展多元化的品牌分享活動；進行區(qū)域化的品牌合作，共建品牌共享機制，實現(xiàn)客源互送和營銷互動。③醫(yī)療機構(gòu)和旅游機構(gòu)既要注重各自硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強軟件服務的提升。通過提高服務人員的專業(yè)性和服務質(zhì)量，實現(xiàn)口碑傳播。對于境外的消費者，要培養(yǎng)一批熟悉國外習俗文化和語言的國際性專業(yè)人才。醫(yī)療旅游機構(gòu)要做好醫(yī)療旅游的風險管理。消費者通過選擇信賴的信息傳播途徑搜尋信息降低感知風險。親朋好友是消費者最可靠的個人信息源。所以較好的口碑效應能夠幫助醫(yī)療旅游機構(gòu)拓展服務市場。④多渠道、客觀性地讓消費者了解不同類型醫(yī)療旅游中的風險，尤其是風險感知較高的疾病治療類醫(yī)療旅游。政府可以采用線上線下相結(jié)合的方式，全方位地普及相關(guān)知識，在相關(guān)公眾平臺推送權(quán)威信息，完善風險溝通機制。政府還要抵制輿論現(xiàn)象，加大對媒體失實報道的懲處力度。

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