電子商務(wù)環(huán)境下二手車營銷策略分析

摘 要：電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)運作模式，由傳統(tǒng)的面對面交易的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M的在線交易，可以直接擺脫傳統(tǒng)交易過程中的許多中介部門，大大縮短了交易的時間、提高了交易的效率、降低了交易的成本費用。同時，我國收入水平的增長與消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者選擇購買二手車。這些都為我國二手車交易市場的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。二手車交易市場的良好發(fā)展不僅能夠推動我國汽車工業(yè)健康發(fā)展，同時還能夠推動就業(yè)、擴(kuò)大消費。本文重點分析電子商務(wù)環(huán)境下二手車的營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；二手車；營銷策略

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.08.217

1 引言

國外的二手車市場比較發(fā)達(dá)，我國的二手車市場處于快速發(fā)展過程中，隨著我國收入水平的增長與消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者選擇購買二手車，這為我國二手車市場發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。發(fā)展二手車交易市場不僅能推動我國汽車工業(yè)健康發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，還能夠推動就業(yè)、擴(kuò)大消費。因此，我國需要積極發(fā)展二手車交易市場。

電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)運作模式，由傳統(tǒng)的面對面交易的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M的在線交易，可以直接擺脫傳統(tǒng)交易過程中的許多中介部門，大大縮短了交易的時間、提高了交易的效率、降低了交易的成本費用。電子商務(wù)真正實現(xiàn)了自助性和自主性服務(wù)，地域、時間、語言不再成為交易的障礙，真正實現(xiàn)了商流、物流、信息流和資金流的有效融合。電子商務(wù)的發(fā)展為二手車市場的發(fā)展提供了便利。電子商務(wù)打破了二手車市場的局限性和車源的零散性，整合商家和車源。

2 二手車電子運營現(xiàn)狀

近年來，我國二手車交易市場迅速發(fā)展，二手車交易規(guī)模穩(wěn)步增長。由表1可以看出，在2012年至2017年間，我國二手車交易量由2012年的479.14萬輛增長至2017年的1240.09萬輛。我國2017年的二手車交易量為2012年的2.59倍。2015年，我國二手車交易量相比2014年增長8.53%。2016年，我國二手車交易量相比2015年增長16.35%。與2016年相比，我國2017年的二手車交易量增長了19.35%。截至2018年8月底，我國二手車成交量達(dá)到892.66萬輛，同比增長13.12%。由此可見，我國二手車交易量保持穩(wěn)步的增長速度。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的預(yù)測數(shù)據(jù)，2020年我國二手車交易將增長到2920 萬輛左右。這說明我國二手車市場具有良好的發(fā)展前景。

在我國二手車交易市場的發(fā)展過程中，二手車電子商務(wù)發(fā)揮了重要的作用。二手車電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字化媒介渠道，進(jìn)行二手車信息交流及交易。二手車電子商務(wù)二手車交易雙方提供便利。二手車電商可分為信息服務(wù)平臺和交易服務(wù)平臺，其中交易服務(wù)平臺分為TOB 模式和TOC 模式。TOB 主要有B2B 和C2B 兩種競拍模式，TOC 模式主要有C2C 和B2C 兩種，交易服務(wù)平臺除幫助賣方發(fā)布車輛信息外，還參與中間交易環(huán)節(jié)，涉及車輛檢測和評估、物流運輸、過戶擔(dān)保、金融分期等。信息服務(wù)平臺主要為買賣雙方提供信息發(fā)布和在線搜索服務(wù)，不參與中間環(huán)節(jié)。

3 二手車電商平臺交易面臨的問題

3.1 成本高

二手車電商平臺為二手車買賣提供了便利，但是電商平臺的運營需要大量的資金支持，二手車平臺為了提高平臺效應(yīng)，需要投入大量的宣傳費用。因此，二手車電商平臺在前期基本處于虧損狀態(tài)。

3.2 車源不足

目前，我國二手車資源主要集中在一線城市，其他城市的二手車成交規(guī)模比較小。二三線城市的二手車車源相對不足。

3.3 線下體驗不理想

從整體看，我國二手車平臺的售后服務(wù)體系不健全，線上線下銜接不完善，導(dǎo)致未能給二手車消費者提供理想的線下體驗，影響了消費者在電商平臺購買二手車的意愿。

3.4 透明度不夠

二手車消費者之所以選擇購買二手車，是因為能夠節(jié)約較大的成本。二手車消費者不僅關(guān)注二手車的價格，同時希望二手車的性能保持相對良好的狀態(tài)。因此，會要求二手車具備車況檢測的相關(guān)證明書，但是部分二手車平臺的車輛缺乏相關(guān)的證明書，因此產(chǎn)生一些二手車交易糾紛。

3.5 售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱

與新車售后服務(wù)相比，我國二手車的售后服務(wù)體系并不完善，售后服務(wù)緩解比較薄弱。為了推進(jìn)我國二手車市場的發(fā)展，我國二手車交易需要建立完善的售后服務(wù)體系以及監(jiān)管制度。

4 電子商務(wù)環(huán)境下二手車營銷策略

4.1 產(chǎn)品策略

對于二手車銷售企業(yè)而言，可以采取線上、線下相結(jié)合的銷售模式。在此模式下，有二手車購買意向的消費者根據(jù)二手車電商平臺發(fā)布的信息并結(jié)合自身的需求選取相應(yīng)的車型。然后由平臺安排二手車商家提供相應(yīng)的服務(wù)項目及價格標(biāo)準(zhǔn)，消費者通過綜合比較價格、產(chǎn)品性能等因素，確定最終的交易。電子商務(wù)平臺作為二手車交易信息中介，通過發(fā)布二手車交易信息、檢驗認(rèn)證、成交、代辦過戶、售后服務(wù)等，從而收取一定的服務(wù)費，如果電子商務(wù)平臺能將二手車產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)資源進(jìn)行整合，二手車消費者在購買過程中就能享受全面服務(wù)。二手車銷售企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，便可以獲得消費者的好評和良好的銷售業(yè)績。

4.2 價格策略

電子商務(wù)的出現(xiàn)，以其獨特的優(yōu)越性迅速得到推廣。消費者通過手機(jī)、平板、電腦等基于網(wǎng)絡(luò)的客戶端上，隨時隨地都能挑選自己喜歡的產(chǎn)品，購物不再受時間和空間的限制。而且網(wǎng)上信息量更大，可供參考的信息更多，能在短時間內(nèi)對產(chǎn)品能有比較全面的把握。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，買市場的主權(quán)將更加強(qiáng)大，充分體現(xiàn)購物者的意愿，不再受傳統(tǒng)購買過程中導(dǎo)購營銷影響。在電子商務(wù)環(huán)境下，二手車消費者能夠通過網(wǎng)站查閱產(chǎn)品價格信息，并對不同平臺的產(chǎn)品價格進(jìn)行對比。因此，二手車經(jīng)銷商需要結(jié)合客戶的消費動機(jī)與產(chǎn)品需求，為消費者提供匹配的服務(wù)。目前，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的二手車電商多以輕資產(chǎn)模式形式出現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)都是線上平臺+ 線下門店的模式，對于這些電商企業(yè)而言，不僅要提升服務(wù)水平，還要保持價格競爭優(yōu)勢，才能提

升產(chǎn)品的競爭力。二手車銷售企業(yè)需要充分考慮成本、需求、競爭、盈利目標(biāo)等因素，在基本報價方法的基礎(chǔ)上，采用需求導(dǎo)向報價法或競爭導(dǎo)向報價法。

4.3 渠道策略

隨著我國二手車交易市場規(guī)模的擴(kuò)大，二手車銷售企業(yè)之間的競爭更為激烈。二手車銷售企業(yè)需要外部環(huán)境選擇合適的營銷渠道。在電子商務(wù)環(huán)境下，二手車銷售企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，采取線上平臺與線下門店相互配合運作的模式，為二手車消費提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二手車銷售企業(yè)需要拓展網(wǎng)上虛擬營銷渠道，這樣能夠跨過中間商直接與客戶聯(lián)系，能夠降低企業(yè)的運營成本，從而提高企業(yè)的盈利水平。目前，很多二手車消費者在網(wǎng)上選中意向二手車后，希望到實體店進(jìn)行試乘試駕，二手車電商企業(yè)通過拓展網(wǎng)上虛擬營銷渠道，有利于為企業(yè)吸納更多客源。

4.4 促銷策略

在進(jìn)行商業(yè)活動時，為了達(dá)到營銷的目的，通常情況下服務(wù)商都會以電視廣告、廣播、雜志報刊、宣傳彩頁等傳統(tǒng)方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。但是有些廣告費用非常大，例如央視CCTV7廣告費用為5秒12300元/天，10秒24600元/天，15秒3690000元/天，30秒73800元/天，這些費用將直接附加到產(chǎn)品價格上，導(dǎo)致產(chǎn)品價格的大幅上升。另外，由于目前已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，電腦、平板、手機(jī)等客戶端隨時隨地都可以進(jìn)行鏈接和信息搜索，人們對傳統(tǒng)的廣播、雜志、期刊等的關(guān)注度大不如前。即使是五彩繽紛的宣傳彩頁對消費群體的吸引也大不如前，因此傳統(tǒng)的廣告模式不能帶來更多的價值。

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)信息化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息以及群體客戶端的快速傳播逐漸淡化了傳統(tǒng)商業(yè)活動過程中的信息不對稱問題，交易雙方的信息透明度增加。另一方面，消費者的需求也更加多樣化和瞬息萬變，如何及時的掌握消費需求的風(fēng)向，迅速進(jìn)行創(chuàng)新和變革也是在傳統(tǒng)商務(wù)時代無法做到的。二手車經(jīng)銷商花費較低的成本就可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，借助新老客戶群體的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播就可以得到很高傳播目的，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)環(huán)境提供了一個方便現(xiàn)代服務(wù)業(yè)推廣的平臺，而這個可以重復(fù)使用的平臺降低了服務(wù)業(yè)的宣傳和推廣的費用，不僅宣傳度高，使得服務(wù)的廣告成本大大降低，在擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上一定會增加企業(yè)的利潤空間，這對服務(wù)業(yè)本身是十分有利的。

二手車經(jīng)銷商可以采用整合營銷傳播模式來開展促銷活動，通過綜合采用網(wǎng)絡(luò)、廣告和報紙等營銷方式，結(jié)合電商平臺和實體店共同開展促銷活動。

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基金項目： 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷科研創(chuàng)新團(tuán)隊項目（CX2018B08）

作者簡介：劉海云（1986-），女，河北唐山人，碩士研究生，助教，研究方向：增程式電動汽車、二手車的鑒定及評估。