初光耀

摘? ?要：眾籌為企業(yè)融資提供了新渠道，產(chǎn)品特征是影響?yīng)剟?lì)型眾籌融資績(jī)效的關(guān)鍵因素?；谛盘?hào)理論，從信息不對(duì)稱視角，探討產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性信號(hào)和品質(zhì)性信號(hào)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌融資績(jī)效的影響，并進(jìn)一步分析社會(huì)影響力對(duì)產(chǎn)品信號(hào)的調(diào)節(jié)作用。利用京東眾籌的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品折扣、圖片數(shù)量和項(xiàng)目更新數(shù)對(duì)眾籌融資績(jī)效有顯著正向影響;社會(huì)影響力正向調(diào)節(jié)圖片數(shù)量、項(xiàng)目更新數(shù)對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響。研究結(jié)果將信號(hào)理論深化并繁衍至獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌研究領(lǐng)域，并對(duì)籌資者如何提高眾籌融資效果給予建議和啟示。

關(guān)鍵詞：獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌;信息不對(duì)稱;信號(hào)理論;社會(huì)影響力

中圖分類號(hào)：F832? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B? 文章編號(hào)：1674-2265（2019）04-0039-07

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2019.04.006

一、引言

眾籌作為一種新型融資模式，成為企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者尋求外部融資的有效途徑。根據(jù)《2017中國(guó)眾籌行業(yè)年報(bào)》數(shù)據(jù)，截至2017年底，全國(guó)眾籌平臺(tái)共計(jì)209家，融資金額達(dá)220.25億元，其中獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌融資額為195.3億元，占籌資總額的88.67%。盡管獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌已成為眾籌融資的主要方式，但其成功融資項(xiàng)目數(shù)比2016年減少了33%。因此，有必要深入探討?yīng)剟?lì)型眾籌融資績(jī)效的影響因素，推動(dòng)眾籌的健康發(fā)展。

已有對(duì)眾籌融資績(jī)效的研究通常是基于項(xiàng)目質(zhì)量因素、籌資者特征因素和社交信息因素，對(duì)不同信息來源之間是否存在相互作用的研究較少。在眾籌融資過程中，籌資者披露的項(xiàng)目信息和社會(huì)影響力往往同時(shí)運(yùn)作。例如，眾籌項(xiàng)目的前景可以通過籌資者披露的項(xiàng)目信息和社會(huì)影響力來傳達(dá)。因此，本文基于信息不對(duì)稱視角，依據(jù)信號(hào)理論，研究籌資者披露的產(chǎn)品信息對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌融資績(jī)效的影響，并探討社會(huì)影響力對(duì)籌資者披露產(chǎn)品信息的調(diào)節(jié)作用，為眾籌平臺(tái)和項(xiàng)目籌資者提高眾籌融資績(jī)效提供理論指導(dǎo)和對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）眾籌融資績(jī)效影響因素研究

眾籌是企業(yè)家個(gè)人或團(tuán)體由于文化、社會(huì)和利益的驅(qū)動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)從相對(duì)較大數(shù)量的個(gè)體獲得相對(duì)較小的貢獻(xiàn)來為企業(yè)籌集資金，而沒有金融中介機(jī)構(gòu)的參與。根據(jù)回報(bào)的形式，眾籌分為捐贈(zèng)型、獎(jiǎng)勵(lì)型、借貸型和股權(quán)型四種類型。目前，學(xué)者對(duì)眾籌融資影響因素的研究主要從項(xiàng)目質(zhì)量因素、籌資者特征因素和社交信息三個(gè)方面展開。在項(xiàng)目質(zhì)量因素方面，圖片和視頻可以更好地將項(xiàng)目呈現(xiàn)給支持者，進(jìn)而影響融資績(jī)效。項(xiàng)目介紹字?jǐn)?shù)會(huì)顯著影響支持者的投資決定，項(xiàng)目的回報(bào)等級(jí)和最小投資額也會(huì)顯著影響眾籌項(xiàng)目成功。同時(shí)研究還發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目更新中使用簡(jiǎn)單的語言可以增加眾籌項(xiàng)目的參與度。在籌資者特征因素方面，籌資者的信用水平、證書數(shù)量顯著影響眾籌項(xiàng)目的成功與否?；I資者的教育背景、發(fā)起項(xiàng)目經(jīng)歷和團(tuán)隊(duì)規(guī)模顯著影響項(xiàng)目進(jìn)度。此外，籌資者所在的地區(qū)對(duì)眾籌融資成功有顯著影響。在社交信息方面，研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響力正向影響眾籌融資績(jī)效，籌資者的社交知名度顯著影響眾籌融資績(jī)效。

雖然項(xiàng)目、籌資者和社交信息是影響眾籌融資績(jī)效的重要因素，但獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌產(chǎn)品多為創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量最終取決于技術(shù)可行性和市場(chǎng)可行性，導(dǎo)致了籌資者和潛在支持者之間存在信息不對(duì)稱問題。眾籌投資者多屬于業(yè)余投資者，缺乏專業(yè)的知識(shí)和判斷能力，主要基于眾籌界面的項(xiàng)目信息對(duì)眾籌產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。而眾籌籌資者為獲得項(xiàng)目成功通常存在夸大項(xiàng)目質(zhì)量和可行性的動(dòng)機(jī)，其披露的項(xiàng)目信息對(duì)潛在支持者存在不對(duì)稱性。此時(shí)，支持者會(huì)更加傾向于相信來自其他支持者的信息。研究表明，其他潛在支持者對(duì)產(chǎn)品評(píng)論信息所產(chǎn)生的社會(huì)影響力可以幫助緩解信息不對(duì)稱性。因此，對(duì)于以產(chǎn)品為回報(bào)的獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌，本文基于信息不對(duì)稱視角，探討籌資者披露的產(chǎn)品信息與社會(huì)影響力是否存在相互作用，以期能夠緩解眾籌籌資者和支持者之間的信息不對(duì)稱問題。

（二）信息不對(duì)稱和信號(hào)理論

在眾籌活動(dòng)中，由于項(xiàng)目籌資者控制指向潛在支持者的信息流，因而籌資者能夠隱瞞項(xiàng)目信息，導(dǎo)致潛在的支持者和項(xiàng)目籌資者之間出現(xiàn)信息不對(duì)稱。雙方之間的信息不對(duì)稱可能導(dǎo)致交流效率低下，并可能致使市場(chǎng)失靈。信號(hào)理論可以有效地解決信息不對(duì)稱問題，知情方可以向不知情方發(fā)送可觀察到的信號(hào)，并披露可觀測(cè)的信息以促進(jìn)交流。在研究眾籌成功的影響因素時(shí)，學(xué)者們基于信號(hào)理論，發(fā)現(xiàn)使用媒體、籌資者經(jīng)驗(yàn)、第三方背書和項(xiàng)目更新、話題討論、融資目標(biāo)等信號(hào)對(duì)眾籌融資有顯著影響。獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌項(xiàng)目往往處于發(fā)展的早期階段，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性普遍存在。產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品功能、項(xiàng)目的發(fā)展階段和話題討論等這些信息反映了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、品質(zhì)和社會(huì)影響力，將影響支持者對(duì)眾籌產(chǎn)品質(zhì)量的感知，進(jìn)而對(duì)眾籌融資績(jī)效產(chǎn)生影響。有學(xué)者研究產(chǎn)品因素對(duì)團(tuán)購(gòu)的影響因素時(shí)，將產(chǎn)品折扣和產(chǎn)品價(jià)格作為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性的代表變量。圖片和項(xiàng)目更新可以作為眾籌產(chǎn)品品質(zhì)的代表變量。因此，本文選取產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品折扣、圖片數(shù)量和項(xiàng)目更新作為推斷產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，社會(huì)影響力信號(hào)可以用來驗(yàn)證產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性信號(hào)和品質(zhì)信號(hào)的有效性。

基于上述分析，本文主要探討產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)信號(hào)和品質(zhì)信號(hào)對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響，初步的理論模型如圖1所示。

三、研究?jī)?nèi)容與假設(shè)

（一）經(jīng)濟(jì)性

經(jīng)濟(jì)性是眾籌產(chǎn)品給支持者帶來的成本方面的節(jié)約感知。支持者在參與眾籌過程中，需要支付一定的成本，尤其是財(cái)務(wù)成本，因此，經(jīng)濟(jì)性是影響其參與眾籌的一個(gè)重要原因。在眾籌過程中，支持者無法體驗(yàn)新產(chǎn)品，眾籌的產(chǎn)品當(dāng)前也并不存在，這兩個(gè)特點(diǎn)增加了產(chǎn)品的不確定性。此時(shí)，籌資者為了彌補(bǔ)支持者在推斷產(chǎn)品質(zhì)量方面的困難，會(huì)對(duì)支持者給予一定的價(jià)格折扣。有學(xué)者將產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品折扣作為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性信號(hào)研究產(chǎn)品因素對(duì)團(tuán)購(gòu)的影響。因此，本文將產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品折扣作為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性信號(hào)，研究其對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響。

眾籌項(xiàng)目通常處于起步階段，籌資者披露的項(xiàng)目信號(hào)所表明的項(xiàng)目質(zhì)量會(huì)顯著影響眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效。產(chǎn)品價(jià)格是項(xiàng)目質(zhì)量的外在信號(hào)，由于無法觸摸和體驗(yàn)眾籌產(chǎn)品，潛在支持者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。較高的價(jià)格會(huì)使得支持者更加相信產(chǎn)品性能和質(zhì)量。

產(chǎn)品折扣是籌資者為了吸引支持者參與眾籌從而實(shí)現(xiàn)籌資目標(biāo)所采取的策略。產(chǎn)品折扣意味著支持者實(shí)際支付財(cái)務(wù)成本的降低，但也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)產(chǎn)品折扣量超過一定的程度時(shí)，支持者可能會(huì)懷疑產(chǎn)品折扣的真實(shí)性，進(jìn)而將產(chǎn)品折扣歸因于產(chǎn)品質(zhì)量可能存在問題。因此，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品折扣可能會(huì)吸引支持者的參與，而過高的產(chǎn)品折扣量反而會(huì)使得支持者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。由此，我們提出如下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品價(jià)格正向影響眾籌融資績(jī)效。

H2：產(chǎn)品折扣正向影響眾籌融資績(jī)效。

（二）品質(zhì)

品質(zhì)是眾籌產(chǎn)品帶給支持者質(zhì)量的保證。眾籌是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的物理距離使得支持者無法觸摸、體驗(yàn)產(chǎn)品來評(píng)估質(zhì)量。此時(shí)，為了判斷產(chǎn)品質(zhì)量，支持者在做出投資決策前，會(huì)傾向于進(jìn)行信息搜索。信息主要來自內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面，內(nèi)部信息是基于自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品描述的識(shí)別，外部信息主要來自參考團(tuán)隊(duì)或市場(chǎng)。如果支持者找到檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的可識(shí)別信號(hào)，能夠減少其對(duì)產(chǎn)品不確定性的感知，增加其對(duì)眾籌項(xiàng)目的信任。一般來說，籌資者有兩種方式發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)給支持者：（1）提供一個(gè)設(shè)計(jì)良好的眾籌主頁即盡可能詳盡地描述產(chǎn)品，張貼更多的圖片;（2）快速更新項(xiàng)目信息。

信號(hào)理論表明，信號(hào)必須是可見和清晰的，以便參與者能夠捕獲信號(hào)的信息內(nèi)容。圖片信號(hào)具備上述兩個(gè)特點(diǎn)。潛在支持者根據(jù)圖片傳達(dá)的信息，可以更好地了解產(chǎn)品的性能屬性和技術(shù)可行性，幫助其更好地確定產(chǎn)品質(zhì)量。由于能夠提供圖片的項(xiàng)目可能處于較成熟的階段，籌資者開發(fā)和交付產(chǎn)品的可能性更高，這將增強(qiáng)潛在支持者對(duì)籌資者履行承諾的信任。圖片數(shù)量越多，越有利于支持者對(duì)眾籌項(xiàng)目質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高眾籌的融資績(jī)效。

項(xiàng)目更新是在市場(chǎng)活動(dòng)期間經(jīng)常使用的單邊通信手段，它可以被靈活地運(yùn)用，以提供有關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的其他信息。眾籌項(xiàng)目多處于開發(fā)階段，籌資者通過項(xiàng)目更新可以將項(xiàng)目進(jìn)展的情況及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)給支持者，使支持者更好地判斷當(dāng)前項(xiàng)目的狀態(tài)，提高支持者對(duì)眾籌項(xiàng)目成功的信心。而籌資者及時(shí)并且盡可能多地對(duì)眾籌項(xiàng)目情況進(jìn)行更新，表明籌資者對(duì)眾籌項(xiàng)目投入較多的熱情和精力，潛在支持者會(huì)提高對(duì)眾籌項(xiàng)目質(zhì)量預(yù)期，進(jìn)而更加傾向于對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行投資。我們提出如下假設(shè)：

H3：圖片數(shù)量會(huì)正向影響眾籌融資績(jī)效。

H4：項(xiàng)目更新數(shù)會(huì)正向影響眾籌融資績(jī)效。

（三）社會(huì)影響力的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)影響力經(jīng)常與口碑互換使用，傳統(tǒng)的口碑是作為一對(duì)一或面對(duì)面交換有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。當(dāng)前的社會(huì)影響力擴(kuò)大到了電子口碑，即通過在線渠道捕獲信息交換，例如電子商務(wù)平臺(tái)上的產(chǎn)品評(píng)論。當(dāng)平臺(tái)具備社交網(wǎng)絡(luò)功能時(shí)，社會(huì)影響力可以影響初始產(chǎn)品信號(hào)對(duì)降低信息不對(duì)稱的效用，這是因?yàn)殡m然支持者在眾籌項(xiàng)目開始之前就可以觀察到產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性和品質(zhì)信號(hào)所傳遞的信息，但是由于信息來自籌資者，支持者對(duì)項(xiàng)目信息的真實(shí)性可能會(huì)持懷疑態(tài)度。此時(shí)，潛在支持者可能會(huì)更加相信其他支持者的評(píng)論。支持者在發(fā)表評(píng)論之前就認(rèn)識(shí)到不同項(xiàng)目信息，使得話題討論成為支持者對(duì)各種項(xiàng)目信息評(píng)價(jià)的結(jié)果。產(chǎn)品被更多支持者評(píng)論，支持者可能會(huì)獲得更多的信息來補(bǔ)充和驗(yàn)證初始產(chǎn)品信號(hào)，進(jìn)而提高產(chǎn)品信號(hào)的可信度，產(chǎn)品信號(hào)降低信息不對(duì)稱的效用就越高。因此，本文認(rèn)為更多話題討論反映的信息可以增強(qiáng)產(chǎn)品信息對(duì)降低信息不對(duì)稱的效用，進(jìn)而提高眾籌融資績(jī)效。根據(jù)上述分析，我們提出了如下假設(shè)：

H5a：社會(huì)影響力正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響。

H5b：社會(huì)影響力正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品折扣對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響。

H5c：社會(huì)影響力正向調(diào)節(jié)圖片數(shù)量對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響。

H5d：社會(huì)影響力正向調(diào)節(jié)項(xiàng)目更新數(shù)對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

為了檢驗(yàn)我們的假設(shè)，本文選取京東眾籌作為數(shù)據(jù)來源。京東眾籌是目前最大、最具優(yōu)勢(shì)的眾籌平臺(tái)，本文利用數(shù)據(jù)采集器和手動(dòng)采集相結(jié)合的方式，收集從2017年10月至2018年3月科技類和設(shè)計(jì)類眾籌成功融資共408條項(xiàng)目數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)在預(yù)處理的過程中，剔除缺失部分產(chǎn)品信息的觀測(cè)值，最終得到274條科技類樣本數(shù)據(jù)和104條設(shè)計(jì)類樣本數(shù)據(jù)。

（二）變量定義

基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的實(shí)證研究，結(jié)合眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)的實(shí)際可操作性，本文選取了以下變量：因變量為融資績(jī)效，即眾籌項(xiàng)目融資完成度;自變量包括產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性（產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品折扣）和產(chǎn)品品質(zhì)（圖片數(shù)量、項(xiàng)目更新數(shù)）;調(diào)節(jié)變量為社會(huì)影響力，即話題討論數(shù);控制變量包括目標(biāo)金額、籌款期限、回報(bào)周期、籌資者發(fā)起眾籌項(xiàng)目數(shù)和價(jià)格檔位數(shù)。相關(guān)變量的定義見表1。

（三）研究模型

根據(jù)已有研究，本文提出了如下研究模型：

五、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本文樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。從表2可以看出，眾籌成功項(xiàng)目完成度之間差異較大，最小的為100%，而最大完成度達(dá)到20176%，表明不同項(xiàng)目之間的融資表現(xiàn)差異較大，部分項(xiàng)目深受支持者信賴，融資表現(xiàn)較好。平均融資期限為42.29天，其中，最短融資期限為15天，最長(zhǎng)融資期限達(dá)到75天。圖片數(shù)量平均值18.56，說明圖片成為籌資者介紹眾籌產(chǎn)品的一條重要途徑?；I資者發(fā)起項(xiàng)目數(shù)平均值為3.15，可以看出很多籌資者在眾籌平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)行過多起項(xiàng)目的籌資。話題討論均值為154.55，說明支持者對(duì)很多眾籌產(chǎn)品具有濃厚興趣。眾籌產(chǎn)品回報(bào)周期長(zhǎng)短不一，最短的為1天，而最長(zhǎng)的為60天。不同眾籌產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品折扣差異較大。由于離散程度較高，本文在回歸分析中對(duì)變量數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)數(shù)處理。

（二）變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)

對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)結(jié)果見表3。相關(guān)系數(shù)顯示，大多數(shù)解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.3，初步表明各變量之間不存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

（三）共線性分析

變量之間存在多重共線性會(huì)影響回歸結(jié)果的分析，因此，在進(jìn)行回歸分析之前需要對(duì)自變量進(jìn)行檢驗(yàn)，判斷是否存在多重共線性。對(duì)變量共線性分析的結(jié)果如表4所示，所有變量的方差膨脹因子VIF<2，說明變量之間不存在多重共線問題。

（四）回歸分析

本文對(duì)模型的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行層次回歸，回歸結(jié)果如表5所示。從調(diào)整后的R2可以看出模型的擬合度較好。模型1對(duì)控制變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明回報(bào)周期對(duì)籌資完成度的影響不顯著。這可能是因?yàn)橹С终咴趨⑴c眾籌的過程中了解到獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品交付的延遲，回報(bào)周期只是一個(gè)時(shí)間參考，使得支持者對(duì)回報(bào)周期的關(guān)注較少，回報(bào)周期對(duì)眾籌完成度的變化并不敏感。目標(biāo)金額與眾籌完成度顯著負(fù)相關(guān)，籌款期限與眾籌完成度顯著正相關(guān)。眾籌平臺(tái)上的項(xiàng)目都需要在一定的時(shí)間內(nèi)完成融資目標(biāo)，目標(biāo)金額越高眾籌完成越困難。眾籌融資時(shí)間越長(zhǎng)，該項(xiàng)目獲得的關(guān)注人數(shù)和支持人數(shù)就會(huì)越多，進(jìn)而項(xiàng)目可能獲得更多的投資，提高眾籌項(xiàng)目的完成度?；I資者已發(fā)起眾籌項(xiàng)目數(shù)對(duì)完成度有正向影響，這是因?yàn)榛I資者發(fā)起的項(xiàng)目數(shù)代表著籌資者啟動(dòng)和管理眾籌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，它使得籌資者的承諾和項(xiàng)目質(zhì)量更加可信。價(jià)格檔位數(shù)顯著影響完成度，價(jià)格檔位數(shù)越多代表著支持者有越多的投資選擇，可能會(huì)吸引更多的潛在支持者，提高眾籌完成度。

模型2分析了自變量對(duì)眾籌完成度的影響。結(jié)果表明產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品折扣、圖片數(shù)量和項(xiàng)目更新數(shù)都顯著正向影響眾籌完成度，H1、H2、H3、H4通過了檢驗(yàn)。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量的外在線索，價(jià)格高的產(chǎn)品會(huì)使得支持者更加相信產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而更有可能進(jìn)行投資，提高眾籌完成度。產(chǎn)品折扣是支持者在眾籌過程中感知到的成本節(jié)約和投資收益，一定幅度的產(chǎn)品折扣量可能會(huì)吸引支持者的興趣，進(jìn)而影響眾籌項(xiàng)目融資?；I資者通過圖片可以更好地將富有創(chuàng)新、創(chuàng)意的項(xiàng)目與支持者進(jìn)行分享，更好地使支持者與籌資者產(chǎn)生共鳴?；I資者能夠使用圖片說明眾籌項(xiàng)目可能處于較成熟的階段，因此籌資者眾籌成功和交付產(chǎn)品的可能性會(huì)更高。項(xiàng)目更新體現(xiàn)籌資者的態(tài)度和對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行能力。項(xiàng)目更新提供了有關(guān)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)信息，可以更好地向支持者傳遞項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)，提高眾籌完成度。

模型3至模型6檢驗(yàn)了社會(huì)影響力在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品品質(zhì)和眾籌完成度之間的調(diào)節(jié)作用。從表5可以看出加入交互項(xiàng)后，模型的解釋力（R2）有所提高。模型3中，產(chǎn)品價(jià)格與話題討論的交互項(xiàng)系數(shù)為0.031，表明話題討論在產(chǎn)品價(jià)格與眾籌完成度之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，H5a未通過檢驗(yàn)。模型4中，產(chǎn)品折扣與話題討論的交互項(xiàng)系數(shù)為0.064，H5b未通過檢驗(yàn)。這可能是因?yàn)楸娀I項(xiàng)目多為創(chuàng)新產(chǎn)品，市面上缺乏相關(guān)產(chǎn)品的對(duì)比價(jià)格，使得支持者在話題討論的過程中存在產(chǎn)品價(jià)格信息方面的空白。模型5中，圖片數(shù)量與話題討論的交互項(xiàng)系數(shù)為0.164（P<0.01）;模型6中，項(xiàng)目更新數(shù)量與話題討論的交互項(xiàng)系數(shù)為0.119（P<0.01）;表明話題討論正向調(diào)節(jié)項(xiàng)目更新和圖片數(shù)量對(duì)眾籌完成度的影響。H5c和H5d通過了檢驗(yàn)。籌資者和支持者通過話題討論增加了彼此的了解，可以更好地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，增強(qiáng)支持者對(duì)眾籌項(xiàng)目的信任。模型7包含調(diào)節(jié)變量、自變量以及各自變量與調(diào)節(jié)變量之間的相互作用，結(jié)果基本保持一致。

（五）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

出于模型的穩(wěn)健性考慮，本文用設(shè)計(jì)類眾籌項(xiàng)目樣本數(shù)據(jù)代替總樣本數(shù)據(jù)，來驗(yàn)證產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性信號(hào)和產(chǎn)品品質(zhì)信號(hào)對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響，以及社會(huì)影響力對(duì)產(chǎn)品信號(hào)的調(diào)節(jié)作用。從檢驗(yàn)結(jié)果來看，自變量的顯著水平?jīng)]有發(fā)生明顯變化，說明實(shí)證結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

六、結(jié)論與啟示

（一）研究貢獻(xiàn)

本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是我們將產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)品品質(zhì)作為獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌新信號(hào)，信號(hào)理論在獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌領(lǐng)域得以深化。在獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌過程中，籌資者對(duì)眾籌產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本具有私人信息，潛在支持者需要通過產(chǎn)品價(jià)格和折扣，根據(jù)展示的生產(chǎn)產(chǎn)品成分信息對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行初步估計(jì)，同時(shí)通過圖片和項(xiàng)目更新對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出進(jìn)一步判斷。因此，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)品品質(zhì)可以作為項(xiàng)目的初始線索。在研究過程中，本文確定了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)品品質(zhì)信號(hào)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌融資績(jī)效的重要作用。二是以往多是研究不同來源信號(hào)對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響，較少考慮不同來源信號(hào)之間是否存在相互作用來影響眾籌成功。在具有社交功能的眾籌平臺(tái)上，社會(huì)影響力影響產(chǎn)品初始信號(hào)對(duì)眾籌融資績(jī)效的效用。本文探討了社會(huì)影響力與籌資者披露的產(chǎn)品初始信號(hào)的相互作用。當(dāng)潛在支持者對(duì)籌資者披露的產(chǎn)品信息存在懷疑時(shí)，話題討論作為社會(huì)影響力可以驗(yàn)證籌資者提供的項(xiàng)目信息。

（二）管理啟示

1. 合理設(shè)置眾籌產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)上述研究，籌資者為了完成融資績(jī)效，會(huì)給予一定的價(jià)格折扣來吸引潛在支持者，但產(chǎn)品折扣幅度過高可能會(huì)導(dǎo)致支持者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期的擔(dān)憂。因此，籌資者要綜合考慮多方面的因素，設(shè)置合理的產(chǎn)品價(jià)格，提高眾籌融資績(jī)效。

2. 及時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目信息更新和話題討論。為了降低支持者的感知不確定性，籌資者要主動(dòng)更新項(xiàng)目信息，使支持者能夠及時(shí)了解項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)信息，提高參與意愿。同時(shí)籌資者還要積極參與眾籌項(xiàng)目的話題討論，與支持者進(jìn)行良性互動(dòng)，有助于提高支持者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，增強(qiáng)支持者對(duì)項(xiàng)目的信心。

3. 提升圖片發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量。圖片是支持者了解產(chǎn)品性能的重要途徑，但互聯(lián)網(wǎng)造成的物流隔離仍然對(duì)投資者感知不確定性有重要影響。最新的多媒體工具，例如交互式3D視圖、縮放功能等，可以幫助籌資者更好地描述其產(chǎn)品。

4. 合理設(shè)置籌資期限。長(zhǎng)的籌資期限更有利于實(shí)現(xiàn)眾籌項(xiàng)目成功，但是籌資者參與眾籌是為了籌集資金，過長(zhǎng)的籌資期限會(huì)使得創(chuàng)新產(chǎn)品得不到資金而延期，進(jìn)而失去創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)效性。

本文的研究存在以下不足之處：一是本文的數(shù)據(jù)都來自京東眾籌，且只涉及科技類眾籌項(xiàng)目和設(shè)計(jì)類眾籌項(xiàng)目，因此，結(jié)論具有一定的局限性，后續(xù)的研究可以考慮收集多個(gè)平臺(tái)、多種類型眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)本文的研究結(jié)論。二是由于京東眾籌上只收集到眾籌成功的項(xiàng)目，對(duì)眾籌失敗項(xiàng)目了解較少，后續(xù)可以盡可能收集一些失敗的樣本數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

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