羅歡　馬孟麗

[提要] 中國(guó)選擇出境旅游的游客人數(shù)呈逐年上升趨勢(shì)，是越南旅游最重要和最具有潛力的旅游市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)游客問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明：感知價(jià)值、感知吸引力、目的地形象感知和文化接近性都與中國(guó)游客赴越旅游的選擇意向存在正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：中國(guó)游客;越南;旅游;決策意向

基金項(xiàng)目：云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地項(xiàng)目：“滇越跨境旅游供應(yīng)鏈協(xié)同研究”（編號(hào)：JD2018ZD08）;云南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目：“旅游動(dòng)力下紅河哈尼族梯田文化旅游自媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究”（編號(hào)：2015Z185）;云南省教育廳一般項(xiàng)目：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下全域旅游資源跨界融合營(yíng)銷(xiāo)研究”;通訊作者：馬孟麗

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月28日

一、引言

越南與中國(guó)山水相依，互為友好鄰邦，到越南旅游的外國(guó)游客中，中國(guó)游客占到了20%以上，中國(guó)是越南旅游最重要和最具有潛力的旅游市場(chǎng)。而對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)越南卻不是他們的首選之地。隨著人們生活水平和文化自信的不斷提高，中國(guó)出境旅游的游客數(shù)量逐年攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全年中國(guó)有1.3億人次出境旅游，消費(fèi)1，152億美元。2018年上半年，中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)7，131萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)15%。東南亞成為中國(guó)出境游最受中國(guó)游客青睞的地區(qū)。2017年，在最受中國(guó)游客歡迎的國(guó)家中，越南排名從第九上升到第四?？煽吹皆絹?lái)越多的旅客將越南選為出行目的地。因此，了解中國(guó)游客的旅游選擇意向，對(duì)于促進(jìn)中越兩國(guó)的旅游合作，為越南政府制定相關(guān)的旅游政策提供理論上的依據(jù)，以及為中國(guó)和越南的旅游企業(yè)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略提供指導(dǎo)都是非常重要的。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）越南旅游。關(guān)于越南旅游的研究由來(lái)已久，有的學(xué)者從較為宏觀的層面探討區(qū)域旅游合作和服務(wù)貿(mào)易（成竹和陳偉，2014;孟維娜，2016;李燕和李繼云，2016;王德光和樊艷紅，2017），也有的學(xué)者從中觀層面探討旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（陳氏明和，2014;LANH Thihoa，2016，婁陽(yáng)和李慶雷等，2017）。近年來(lái)，關(guān)于越南旅游的研究有了新的發(fā)展，很多新的理論和研究方法被應(yīng)用到其中。如，葉莉和袁潔（2015）以中國(guó)—越南為例，依托系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論，構(gòu)建國(guó)際旅游引力系統(tǒng);黃愛(ài)蓮（2017）在研究中越跨境旅游合作中，提出尋求空間正義，讓旅游產(chǎn)業(yè)要素流動(dòng)自由而平等，從而使旅游利益相關(guān)者的權(quán)利訴求得到保障。

（二）旅游消費(fèi)行為。對(duì)于游客的消費(fèi)行為的研究，國(guó)內(nèi)外的許多學(xué)者都做出了突出的貢獻(xiàn)，他們研究的內(nèi)容包括：游客需求和偏好（Jerome，2011;Xu & McGehee，2012;張春娥，2015;于超、樊治平等，2017）、旅游動(dòng)機(jī)和目的地選擇（Prayag & Hosany，2014;陳瑩盈，2016;楊春梅，2017;紀(jì)峰，2018）、行為意向（李朝軍和鄭焱，2014;朱長(zhǎng)寧等，2016;劉佩穎，2018;張夢(mèng)和郭養(yǎng)紅等，2018）等。

從文獻(xiàn)綜述可以看出，關(guān)于出境旅游的文獻(xiàn)，大多關(guān)注歐美和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于越南旅游的研究相對(duì)較少;而現(xiàn)有的關(guān)于越南旅游的文獻(xiàn)中關(guān)注宏觀研究的內(nèi)容較多，而從微觀的層面出發(fā)，研究游客行為的文獻(xiàn)還相對(duì)較少。同時(shí)，這些文章多采用定性研究的研究方法，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定量分析較少。

本文基于前人的研究，采用定量與定性研究相結(jié)合方法，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)413名受訪者赴越南旅游的意向進(jìn)行調(diào)查，并運(yùn)用SPSS軟件中的Pearson相關(guān)性分析對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，力求找到影響中國(guó)游客赴越南旅游意向的重要因素。

三、概念化模型和研究假設(shè)

（一）感知價(jià)值與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向。Zeithaml（1988）指出，感知價(jià)值是顧客基于所得與所失的權(quán)衡對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。因此，游客對(duì)于特定目的地的感知價(jià)值越高，該目的地對(duì)其的吸引力也就越大（郭安禧等，2018），其前往該地旅游的意向也就會(huì)越高（Petrick，2007;余鳳龍和侯兵，2018）。

H1：感知價(jià)值與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間并無(wú)相關(guān)的關(guān)系

（二）感知吸引力與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向。Mayo和Jarvis（1981）認(rèn)為旅游目的地的吸引力就是個(gè)體利益的相對(duì)重要性與旅游目的地滿足這些利益的感知能力的組合。感知吸引力高的目的地常常被游客預(yù)期能滿足他們更多的利益，也因此可以獲得游客更多的信任（Mayer，1995;劉歡等，2016），從而影響他們的選擇意向（郭安禧等，2015）。

H2：感知吸引力與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間并無(wú)相關(guān)的關(guān)系

（三）目的地形象感知與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向。目的地形象感知既包括個(gè)人對(duì)目的地屬性的認(rèn)知評(píng)價(jià)，也包括人們對(duì)目的地的情感評(píng)價(jià)（Kim，2003;Pike & Ryan，2004），這兩者共同構(gòu)成了游客對(duì)旅游目的地的整體形象感知，從而影響游客的旅游意向（景秀麗和譚芳，2018;黃元豪等，2018）。

H3：目的地形象感知與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間并無(wú)相關(guān)的關(guān)系

（四）文化接近性與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向。文化接近性從廣義上來(lái)說(shuō)，指的是不同文化群體成員之間的認(rèn)同感和歸屬感（Strubhaar etc，1992），而在旅游領(lǐng)域，其指的是客源地文化與目的地文化的類(lèi)似程度（Kastenholz，2010）。如果游客感知到自身文化與目的地文化越接近，即文化接近性越強(qiáng)，其前往該目的地旅游的意向就越強(qiáng)烈（劉力等，2014;楊一翁等，2018）。

H4：文化接近性與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間并無(wú)相關(guān)的關(guān)系

（五）概念結(jié)構(gòu)圖。根據(jù)研究假設(shè)，將本文研究的概念結(jié)構(gòu)圖繪制如圖1所示。（圖1）

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本和數(shù)據(jù)收集。本文的研究對(duì)象是未曾到過(guò)越南旅游的中國(guó)的游客，因?yàn)榇藢?duì)象的總體是未知的，采用公式計(jì)算的方法得出，本研究所選取的樣本應(yīng)大于380個(gè)才能有效反映總體的特征（Zikmund，2003）。據(jù)此，本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站向全國(guó)的訪問(wèn)者發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷。筆者首先于2018年6月11日～17日發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷50份用以測(cè)量調(diào)查問(wèn)卷的信度，測(cè)試結(jié)果顯示：?jiǎn)柧碇忻總€(gè)變量的α值均大于0.6，證明問(wèn)卷可以有效地反映變量的特性。接著筆者于2018年6月20日～7月10日期間又再發(fā)出問(wèn)卷880份，兩次一共收回有效問(wèn)卷413份。

（二）研究工具。本研究用以收集數(shù)據(jù)的調(diào)查問(wèn)卷共分為三個(gè)部分，共設(shè)有25個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)部分為篩選問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者是否到過(guò)越南旅游，選擇“是”的游客將停止問(wèn)卷作答，選擇“否”的游客將繼續(xù)回答問(wèn)卷后續(xù)的問(wèn)題。第二部分是被調(diào)查者的基本信息，包括：性別、年齡、學(xué)歷和婚姻狀況。第三部分是對(duì)變量進(jìn)行衡量，每個(gè)變量下設(shè)有4個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題都采用5點(diǎn)計(jì)分法。

五、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）描述性數(shù)據(jù)分析。在413個(gè)被調(diào)查者中，男性共191人（46.2%），女性共222人（53.8%）。年齡為15～24歲的有84人（20.3%），25～34歲的有149人（36.1%），35～44歲的有96人（23.2%），45～54歲的有68人（16.5%），55歲以上的有16人（3.9%）。學(xué)歷為高中（中專(zhuān)）的有57人（13.8%），大專(zhuān)89人（21.5%），本科生215（52.1%）;碩士及以上52人（12.6%）?；橐鰻顩r中單身的有164人（39.7%），已婚的有192人（46.5%），離異的57人（13.8%）。對(duì)變量的描述性統(tǒng)計(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)差最大值為0.257，最小值為0.141;均值最大為4.51，最小為1.73。

（二）推理分析和假設(shè)檢驗(yàn)（表1）

本文運(yùn)用SPSS中的Pearson Correlation相關(guān)性分析對(duì)文中涉及到的四個(gè)假設(shè)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：

H1的顯著性為0.003（<0.005），原假設(shè)被拒絕，同時(shí)，相關(guān)性系數(shù)為0.164，屬于一般性正相關(guān)。因此，感知價(jià)值與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間存在一般的正相關(guān)關(guān)系。

H2的顯著性為0.000（<0.005），原假設(shè)被拒絕，同時(shí)，相關(guān)性系數(shù)為0.651，屬于較強(qiáng)的正相關(guān)。因此，感知吸引力與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

H3的顯著性為0.000（<0.005），原假設(shè)被拒絕，同時(shí)，相關(guān)性系數(shù)為0.685，屬于較強(qiáng)的正相關(guān)。因此，目的地形象感知與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

H4的顯著性為0.001（<0.005），原假設(shè)被拒絕，同時(shí)，相關(guān)性系數(shù)為0.258，屬于一般性正相關(guān)。因此，文化接近性與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間存在一般的正相關(guān)關(guān)系。

六、管理建議

基于研究的結(jié)果，感知價(jià)值與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間存在正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，游客感知到的價(jià)值越高，他們到越南旅游的意向也就會(huì)越強(qiáng)烈。因此，越南的目的地營(yíng)銷(xiāo)組織和旅游機(jī)構(gòu)，一方面應(yīng)當(dāng)努力提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值;另一方面還應(yīng)當(dāng)更多地了解中國(guó)游客的需求和偏好，有的放矢地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大中國(guó)游客的利益感知。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)在中國(guó)加強(qiáng)越南的旅游的宣傳，通過(guò)傳統(tǒng)方式和現(xiàn)代的電子信息技術(shù)為中國(guó)游客傳達(dá)更多的越南旅游的價(jià)值所在，為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值感知。

感知吸引力與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，這表明感知吸引力是帶來(lái)游客選擇意向的關(guān)鍵因素之一。若是游客感知到目的地具有較強(qiáng)的吸引力，他們選擇的意向也會(huì)變得比較強(qiáng)烈。因此，越南的目的地營(yíng)銷(xiāo)組織和旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以周邊發(fā)達(dá)的旅游國(guó)家作為參照，努力突出自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自己特色的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)造和更新旅游吸引物，以滿足游客求新、求奇的需求。

因?yàn)槟康牡匦蜗蟾兄c中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，游客對(duì)目的地形象感知的積極或消極，直接影響到他們到越南旅游的意向。因此，越南的目的地營(yíng)銷(xiāo)組織和旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)首先在了解游客需求的基礎(chǔ)上對(duì)越南旅游進(jìn)行有效定位，并基于這種定位設(shè)計(jì)自己作為旅游目的地的形象，通過(guò)有效的途徑強(qiáng)化這種形象，以激發(fā)游客的旅游興趣和需求。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)的提供過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化這種形象，排除與整體形象不符的部分。

文化接近性與中國(guó)游客赴越南旅游的選擇意向之間存在正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明游客對(duì)于目的地文化的認(rèn)知和接受會(huì)對(duì)他們選擇到該地旅游的意向產(chǎn)生影響。因此，越南的目的地營(yíng)銷(xiāo)組織和旅游機(jī)構(gòu)在對(duì)越南旅游進(jìn)行宣傳的過(guò)程中要有意識(shí)地向客源市場(chǎng)傳輸本地文化，從而提高游客對(duì)越南文化的認(rèn)知度和關(guān)注度，促進(jìn)他們認(rèn)可和接受這種文化，從而產(chǎn)生去接近和親身體驗(yàn)這種文化的動(dòng)機(jī)和需求。

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