莊澤慧　袁銘霞　范偉生　鄭國凱

[提要] 隨著國家“十三五”計劃的進行，我國經(jīng)濟依然保持中高速增長，人們收入水平不斷提高，對旅游的要求也越來越高。傳統(tǒng)的組團游已經(jīng)難以滿足人們對旅游的高期望，一些電商旅行平臺推出個性化電商旅游服務(wù)，以滿足人們特別是年輕人日益挑剔的旅游消費心理。與此同時，個性化電商旅游也存在著一些無法避免的問題，如個人隱私問題、出行安全問題、信用問題等，這些問題是消費者所關(guān)心的問題，這也是困擾傳統(tǒng)旅游平臺的問題。如何解決消費者所關(guān)心的問題，提高消費者的旅行滿意度就成為拓展個性化電商旅游市場的一大研究方向。

關(guān)鍵詞：電商旅游;個性化旅游

基金項目：2018年度廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項資金（“攀登計劃”專項資金）項目：“新時代E-C旅游圈模式研究”（項目編號：pdjhb0586）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月29日

電商旅游已經(jīng)成為當前“O2O”模式的典型應(yīng)用。消費者可以通過旅游平臺提供的網(wǎng)站，自行選擇旅游的出行方式、酒店地點等等。這不僅能個性化地定制游客旅程，另一方面提高了旅游性價比。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨為旅游產(chǎn)業(yè)在更大范圍內(nèi)的融合提供了前所未有的機遇，與此同時也帶來了挑戰(zhàn)。面對旅游電商帶來的問題，我們應(yīng)該從各方位分析并且研究相應(yīng)的解決方案，才能順應(yīng)時代的發(fā)展，增加旅游業(yè)的附加值。

一、電商旅游市場分析

（一）電商旅游的市場規(guī)模。2009年以來，中國電商旅游市場保持快速增長，市場交易規(guī)模從487億元增長至7，000多億元，復(fù)合增長率高達36%。2017年中國電商旅游市場交易規(guī)模為7，384.1億元，較2016年增長了24.3%。預(yù)計未來電商旅游市場依然呈現(xiàn)增長的趨勢。（圖1，數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

（二）電商個性化旅游的發(fā)展機遇。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，人們的收入水平和生活質(zhì)量在不斷提高，轉(zhuǎn)向旅游等享受型消費的財富會越來越多，如同其他電商化的服務(wù)一樣，當前電商個性化旅游的市場前景廣大。當前年輕一代，特別是大學(xué)生渴望在生活中展示自己的個性，而這種新興的旅游方式無疑滿足了其多元化的需求。新時期的消費者更愿意為這種自主搭配的個性化服務(wù)買單，盡管現(xiàn)在電商旅游滲透度還不太高，電商個性化旅游的占比較低，但每年近千萬的大學(xué)畢業(yè)生以及數(shù)千萬的在讀大學(xué)生將會是一個巨大、年輕而穩(wěn)定的市場。由于當代大學(xué)生追逐個性和獨立，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，從而獲得某種個性的肯定和自我價值的尋求，他們趨向于與認識的人或者同齡人組團結(jié)伴，并且對隱私、財產(chǎn)等更加敏感。如果能抓住大學(xué)生這個龐大的市場，就可以在個性化電商旅游上占有一定的市場。

二、電商旅游平臺存在的問題

（一）個人隱私問題。目前，部分電商旅游平臺對于客戶信息管理不到位，客戶個人信息遭遇泄露，客戶經(jīng)常收到垃圾短信和廣告推薦等騷擾信息，這種現(xiàn)狀反映出了消費者個人隱私泄漏問題的嚴重性。針對此問題，最高人民法院于2010年制定了《最高人民法院關(guān)于審理旅游糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，其中第九條規(guī)定：“旅游經(jīng)營者、旅游輔助服務(wù)者泄露旅游者個人信息或者未經(jīng)旅游者同意公開其個人信息，旅游者請求其承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的，人民法院應(yīng)予支持”。該條款的設(shè)立，在一定程度上起到了警示作用，有效維護了消費者的合法權(quán)益。

除了加大立法力度之外，作為電商平臺的經(jīng)營者需高度保護客戶信息，設(shè)置專管部門對于客戶信息進行管理。同時，調(diào)整公司內(nèi)部，防止公司內(nèi)部人員將信息泄露獲得利益。學(xué)習(xí)電子商務(wù)和旅游的相關(guān)法律法規(guī)，切實地遵守法規(guī)保護客戶利益。同時，政府部門也應(yīng)當加大監(jiān)管力度。

（二）出行問題。電商旅游信息和平臺多樣化，然而目前卻普遍存在著以下問題：

1、客戶對旅游地信息了解不詳?？蛻魧︻A(yù)定的酒店、包車、地陪等信息沒有真實確切的了解，導(dǎo)致客戶遭遇出行安全問題。與此同時，客戶民宿預(yù)定對房主信息、房子地段安全問題了解不詳。

2、相關(guān)平臺專業(yè)性不強。目前，大部分旅游平臺屬于綜合性平臺，主要以門票、酒店類型為多，往往很難提供全面、權(quán)威、可參考性強的旅游信息。甚至部分旅游平臺對旅游景點描述不相符，夸大宣傳，存在隱形消費。因此，采用綜合性手段解決此類問題，有助于電商旅游的健康發(fā)展。首先，整合網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)旅游平臺需求聯(lián)合住宿、交通經(jīng)驗網(wǎng)，共同打造一個完整的出行方案;其次，旅游平臺制定個性化貼士、緊急電話提示和相關(guān)政府部門聯(lián)系方式，打通政府相關(guān)部門的溝通渠道，為政府部門和消費者架起溝通橋梁;再次，加強協(xié)調(diào)內(nèi)部人員管理，積極維護客戶關(guān)系，及時了解客戶出行情況并提供二十四小時指導(dǎo)客服;最后，旅游平臺完善電商技術(shù)，預(yù)訂的結(jié)果、航班的延遲等信息皆可隨時通知旅游者，提高電商旅游個性化服務(wù)。

（三）財產(chǎn)安全問題。電商旅游中存在著財產(chǎn)支付問題，由于涉及環(huán)節(jié)眾多、責(zé)任相對模糊不清、尚未形成統(tǒng)一行業(yè)標準等問題，以至于許多消費者通過在線旅游網(wǎng)站購買旅游、出行產(chǎn)品時，權(quán)益受到侵害后維權(quán)難，旅游平臺所采用的電子格式合同的形式，易被第三方旅游公司所利用。在移動支付領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多支付手段，例如掃碼支付、刷臉支付等，這類支付有可能出現(xiàn)偽造二維碼、刷臉系統(tǒng)辨識度不高等問題，而造成商家和消費者財產(chǎn)損失。有關(guān)法律體系不健全，在線交易對雙方都存在較大的道德風(fēng)險。

面對這類問題，旅游平臺應(yīng)加強對技術(shù)人才的培養(yǎng)，提高平臺安全度;完善網(wǎng)絡(luò)漏洞，極力完善高科技有可能帶來的風(fēng)險問題。建立互通互聯(lián)的信息系統(tǒng)，跟蹤每筆交易的合法性和安全性。完善支付方式的安全性和多樣性，建立起客戶對線上支付的信心。除此之外，政府應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)和政策，明確旅游平臺和第三方旅游公司的準入制度和職責(zé)，保障消費者權(quán)益。政府和旅游平臺通過整合旅游資源，提升第三方旅游公司在旅游業(yè)中的質(zhì)量與信用。

（四）服務(wù)質(zhì)量問題。在電商旅游快速發(fā)展的當下，雖然各電商旅游平臺和第三方旅游公司的旅游產(chǎn)品及推廣手段日趨多元化，但也出現(xiàn)了為爭奪客源打出不合理的低價，最后通過其他手段迫使消費者消費的現(xiàn)象，降低了消費者旅游的質(zhì)量;同時，由于不合理低價導(dǎo)致旅游電商旅游平臺的利潤空間被壓縮，平臺對服務(wù)等方面的投入相應(yīng)減少，出現(xiàn)旅游服務(wù)、從業(yè)人員的質(zhì)量參差不齊，損害了個性化旅游電商平臺的整體形象。因此，對于此類問題，電商旅游平臺在發(fā)展個性化旅游服務(wù)的時候，就應(yīng)當樹立正確的服務(wù)和競爭觀念，把經(jīng)營重心放在提高旅游項目的質(zhì)量上，同時通過加強從業(yè)人員的服務(wù)觀念、增強從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力，完善企業(yè)內(nèi)部的管理制度等方式來樹立品牌形象，增強企業(yè)競爭力。

（五）行業(yè)監(jiān)管力度不足。第三方旅游平臺進入門檻相對較低，同時旅游平臺和政府監(jiān)管部門審核力度不夠，往往是第三方平臺將相關(guān)證件通過互聯(lián)網(wǎng)的形式上傳到旅游平臺后，便可在旅游平臺中進行營業(yè)，這也導(dǎo)致了平臺以及平臺內(nèi)商家的質(zhì)量良莠不齊。

針對此類問題，除了旅游平臺應(yīng)加強審核力度之外，政府也應(yīng)當加強監(jiān)管。對于旅游平臺本身以及第三方平臺，政府可通過建立信用機制綜合考評相關(guān)平臺，定期檢查各個平臺的信用狀況，為消費者提供良好的電商旅游體驗環(huán)境。

三、個性化旅游的前景

（一）當前個性化電商旅游發(fā)展現(xiàn)狀。當前的個性化電商旅游主要面向中高端旅游市場，客戶的旅游花銷普遍較大，對于大部分收入一般的人群來說是難以承受的。對于上了年紀的人來說，他們通常不會過于追求個性而選擇性價比高的電商旅游模式，通常傳統(tǒng)的跟團游更受他們的青睞;對于年輕人來說，雖然時間和收入受到一定的限制，但是他們更傾向于旅游的多元化，因此他們往往會選擇跳過傳統(tǒng)旅游公司，自行組團到較近地方游玩。雖然以上原因限制了個性化電商旅游的快速發(fā)展，但是我們依然可以看到年輕消費者對于多元化旅游方案的青睞，因此電商個性化旅游將會憑借其優(yōu)勢而被更多的旅游公司所看重。

（二）電商個性化旅游的服務(wù)優(yōu)勢。作為消費者，最關(guān)心的當然是旅游性價比的問題。與傳統(tǒng)的跟團游相比，電商個性化旅游在相同線路和方案下更具有價格優(yōu)勢，而且傳統(tǒng)的跟團游往往會讓客戶把大部分時間花費在購物環(huán)節(jié)上，這也是一直傳統(tǒng)跟團游受到詬病的主要因素之一，而電商旅游能夠通過整合旅游資源，出臺更多的旅游線路，甚至能提供多種方案讓消費者自主搭配，讓消費者選擇適合自己價格和路線的方案，充分體現(xiàn)了個性化選擇的特點和優(yōu)勢。

（三）電商個性化旅游發(fā)展思路

1、采取“薄利多銷”的定價策略。當前個性化電商旅游主要針對中高端旅游市場，因此普通消費者特別是年輕消費者的市場龐大。盡管人們的收入在增加，旅游的需求也在增加，但是傳統(tǒng)跟團游的定價策略受限于受眾范圍以及人數(shù)原因，價格往往偏高。因此，電商旅游平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，擴大受眾范圍，同時應(yīng)該進行有效的數(shù)據(jù)化管理，減少銷售和中間商環(huán)節(jié)，通過技術(shù)手段整合旅游資源，推行“薄利多銷”的定價策略，進而開拓年輕消費者市場。

2、大力開拓大學(xué)生市場。相對于在職人員，大學(xué)生的空閑時間相對較多，是個性化電商旅游的潛在市場。個性化電商旅游平臺應(yīng)該為大學(xué)生推出多種量身定制的特色旅游產(chǎn)品，如修學(xué)旅行、體育旅行、人文之旅等，并且可以與高校社團展開合作，深入大學(xué)內(nèi)部，提高品牌知名度。

四、結(jié)束語

綜上，盡管目前電商旅游存在的一些問題，但其市場規(guī)模巨大。根據(jù)當下旅游趨于個性化發(fā)展的現(xiàn)象，消費者越來越重視個性化體驗，這為電商個性化旅游提供了市場，然而在發(fā)展電商個性化旅游時，其所存在的問題也應(yīng)當?shù)玫街匾暫徒鉀Q。

通過為消費者解決包括個人隱私、出行、財產(chǎn)等方面的安全問題，有利于提高旅游行業(yè)的整體形象，為電商個性化旅游提供保障。同時，平臺應(yīng)當提高自身服務(wù)質(zhì)量，完善平臺技術(shù)及信息傳遞機制，政府加強監(jiān)管，有利于增強消費者的旅游體驗，獲得消費者對電商個性化旅游的好感度;通過為消費者制定具有個性化的旅游路線和方案，有利于滿足消費者個性化和高質(zhì)量服務(wù)的需求，進一步提升了旅游市場的占有率。

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