李亞楠

【摘 要】新媒體快速發(fā)展下，人們的信息傳播途徑越來越多，傳統(tǒng)的出版營銷模式已經(jīng)不能滿足多樣化的發(fā)展需求，新媒體技術(shù)重構(gòu)出版營銷方式是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。下面文章就以新媒體為出發(fā)點(diǎn)，探討出版營銷方式的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；出版營銷；媒體營銷；營銷方式

圖書是人類智慧凝聚的物質(zhì)載體，不僅具有表達(dá)思想、傳播知識(shí)、積累文化的重要作用，還具有較高的商業(yè)價(jià)值，因此，國家對(duì)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為重視。政策方面的支持、人們對(duì)文化的追求，推動(dòng)了圖書行業(yè)的快速發(fā)展。新形勢(shì)下，市場(chǎng)環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，圖書出版策劃人員更加追求圖書營銷的創(chuàng)意，以期提高出版社的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高出版社的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)圖書出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體技術(shù)概念

對(duì)于新媒體技術(shù)的認(rèn)識(shí)必然要建立在對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上?！靶旅襟w”一詞最早源于1967年，在美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)所所長戈?duì)柕埋R克在其關(guān)于開發(fā)電子錄像商品計(jì)劃中提出。馬歇爾·麥克盧漢曾在一次演講中宣稱：“從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，媒介即訊息。所以社會(huì)靠集體行動(dòng)開發(fā)出一種新媒介（如印刷術(shù)、廣播、照片和電報(bào)）時(shí)，它就贏得了表達(dá)最新訊息的權(quán)利?！睆乃谋硎鲋锌梢粤私獾剑旅襟w是人們?yōu)榱耸剐畔⒏行У貍鬟_(dá)而創(chuàng)造的，是流動(dòng)的概念?！靶旅襟w”其概念的核心在“新”，這即表現(xiàn)在技術(shù)上的新，在形態(tài)上也有別于傳統(tǒng)媒體例如，報(bào)刊、電視、廣播等，其定義中包含時(shí)間維度，新媒體的定義和內(nèi)涵會(huì)隨著新的傳播技術(shù)的誕生和演變而不斷更新、豐富[1]。中國人民大學(xué)匡文波教授提出，新媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎鰬?yīng)為“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”，指出其概念的相對(duì)性，其內(nèi)涵會(huì)因傳媒技術(shù)進(jìn)步而不斷發(fā)展，并將新媒體定義為利用數(shù)字技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道，以手機(jī)、電腦或數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息、服務(wù)的傳播形態(tài)。由此可見，對(duì)于新媒體的定義會(huì)因時(shí)間或科技等因素作用下而變化，是相對(duì)的，也是歷史的。

二、圖書出版營銷的現(xiàn)狀分析

隨著現(xiàn)如今時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，新媒體極大程度進(jìn)入了人們的視野，讓傳統(tǒng)傳媒的發(fā)展受到了一定程度的影響。從實(shí)際角度來說，傳統(tǒng)的圖書出版營銷自身是具備著一定的固定消費(fèi)者資源的，往往圖書的消費(fèi)者忠誠度較高，消費(fèi)環(huán)境較為穩(wěn)定，消費(fèi)水平較為固定。但在現(xiàn)如今的社會(huì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，目前面臨的出版營銷問題卻不是十分的樂觀。一方面圖書出版營銷是缺乏與讀者之間的溝通的，營銷手段和營銷理念往往還是停留在傳統(tǒng)的辦法中。從實(shí)際角度來說，相關(guān)工作的開展往往還是以一個(gè)管理者的角度和態(tài)度開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)，整體的服務(wù)意識(shí)、營銷手段有很大程度的欠缺。尤其在現(xiàn)如今的社會(huì)背景下，人們更為關(guān)注的是溝通和互動(dòng)，在現(xiàn)如今的時(shí)代背景下，人們的溝通互動(dòng)往往是具備一定的時(shí)效性。新媒體平臺(tái)讓人們的溝通變得更為便捷，同時(shí)針對(duì)一些時(shí)事熱點(diǎn)等話題，溝通起來也更為簡(jiǎn)單。在這基礎(chǔ)上，一些營銷渠道以及營銷手段也較為單一，單一的營銷手段、營銷渠道極大程度地阻礙了該類行業(yè)的未來發(fā)展和發(fā)展前景。市場(chǎng)的穩(wěn)定性較強(qiáng)，再加上封閉性較強(qiáng)，進(jìn)一步就形成了整體營銷的封閉，造成整體的營銷效果不佳[2]。總的來說，面對(duì)這一系列的問題和發(fā)展方面的局限，圖書出版營銷必須在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下做出改變，從而更好地提升未來發(fā)展空間，提升未來發(fā)展前景。面對(duì)現(xiàn)如今一系列的改變，圖書出版營銷必須要勇于創(chuàng)新，腳踏實(shí)地地進(jìn)行創(chuàng)新工作，從而更好地提升類發(fā)展的空間和發(fā)展前景，改變現(xiàn)狀，提升整體工作和服務(wù)的有效性。

三、新媒體技術(shù)重構(gòu)出版營銷方式分析

1.自建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播

出版機(jī)構(gòu)可以自建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，采取線上宣傳和線下活動(dòng)結(jié)合的營銷模式。比如出版機(jī)構(gòu)可以搭建一個(gè)出版機(jī)構(gòu)、作者、讀者三方能實(shí)時(shí)溝通、交流的直播平臺(tái)，在前期的宣傳活動(dòng)中，將出版產(chǎn)品的信息通過這個(gè)平臺(tái)分享給讀者，吸引讀者的注意力，為營銷活動(dòng)預(yù)熱；后期則可以將圖書簽售會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片、視頻以及嘉賓的采訪視頻等資源發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，讓更多的讀者了解現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品加深印象。然而，自建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要雄厚的資金實(shí)力背景，因此并不是所有的出版機(jī)構(gòu)都具備自己搭建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的能力。

2.大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

大數(shù)據(jù)分析包括對(duì)大數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存、管理、挖掘、恢復(fù)等技術(shù)，通過分發(fā)、共享等手段最終達(dá)成對(duì)決策的支持，是通過定量分析等方法將信息從海量數(shù)據(jù)中提取，來揭示一種趨勢(shì)或規(guī)律。依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，所呈現(xiàn)讀者的“用戶畫像”，針對(duì)讀者的偏好，開發(fā)讀者所喜愛的圖示，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上開展精準(zhǔn)營銷。對(duì)于圖書的營銷，可通過量化而精確的市場(chǎng)定位技術(shù)，對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而可以保證圖書營銷的有效性與準(zhǔn)確性。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)讀者信息進(jìn)行精確分析，為讀者建立機(jī)動(dòng)、靈活的個(gè)性化服務(wù)體系，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)郭鶴曾書：“假如你購買了《怎樣做一個(gè)好爸爸》這本書，那當(dāng)當(dāng)將會(huì)在半年后就會(huì)向你推薦嬰幼兒產(chǎn)品，兩年后再向你推薦兒童玩具……”這使為讀者建立的服務(wù)體系更加完善、合理。

3.品牌營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種商品、店面借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，脫穎而出。選擇的多樣化，客戶忠誠度明顯下降，對(duì)此，想要吸引更多讀者購買出版社出版的圖書，打造品牌，擴(kuò)大出版社影響面，具有重要意義。實(shí)際上，圖書品牌，是一個(gè)集合的概念，在某種程度上，被稱為知名度與美譽(yù)度的綜合，其中包含了圖書內(nèi)容、圖書編校、圖書裝幀設(shè)計(jì)、圖書功能效用等的質(zhì)量。創(chuàng)建圖書品牌，出版社應(yīng)始終保持所出版圖書的質(zhì)量與價(jià)值，如此，才能真正形成品牌，贏得讀者信賴，獲得忠實(shí)客戶，推動(dòng)圖書營銷。另外，在圖書品牌營銷過程中，出版策劃人員應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行定位，了解讀者需求，判斷圖書市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，確定圖書推出的重點(diǎn)與市場(chǎng)方向，將廣大消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)化，通過高效、多樣化的銷售方式，為圖書銷售營造聲勢(shì)，達(dá)到一傳十、十傳百的效果[3]。

4.改變傳統(tǒng)的工作意識(shí)和服務(wù)意識(shí)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，在現(xiàn)如今時(shí)代背景下各行各業(yè)都有了新的發(fā)展和新的活力，人們了解世界的渠道和媒介也越來越多。這樣一來，讓圖書出版營銷工作自身封閉的市場(chǎng)被打開，穩(wěn)定的局面被動(dòng)搖。傳統(tǒng)的工作中，往往更為注重的是做好自身的工作，沒有一個(gè)較好的服務(wù)意識(shí)。在現(xiàn)如今的時(shí)代，比內(nèi)容更加重要的是服務(wù)，提供的圖書也僅僅是服務(wù)中的一部分、一環(huán)節(jié)或是一板塊。正因這一特點(diǎn)，要不斷提升自身工作的服務(wù)意識(shí)，修正自身的工作意識(shí)，從而更好地提升整體工作的有效性?？偟膩碚f，服務(wù)意識(shí)、工作意識(shí)驅(qū)動(dòng)了整體營銷工作的發(fā)展方向。必須要率先改變這樣的意識(shí)，從而更好地提升整體工作的有效性。時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步推動(dòng)著人們意識(shí)方面的發(fā)展和提高，必須要積極發(fā)展和提高工作意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，才可以更好地提升整體營銷工作的有效性。

四、結(jié)語

總而言之，新媒介時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)生水起。網(wǎng)絡(luò)直播浪潮對(duì)出版業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何改變傳統(tǒng)的營銷模式和觀念，利用網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的營銷方式來推廣產(chǎn)品是目前出版機(jī)構(gòu)需要思考的問題，發(fā)展更加會(huì)社現(xiàn)代化人們所接納的營銷模式，推動(dòng)出版營銷的多樣化發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]毛藝林.微時(shí)代背景下微信營銷在出版營銷渠道的實(shí)現(xiàn)與效果研究[J].新聞知識(shí)，2015（01）.

[2]梁瑩.大數(shù)據(jù)分析在出版中的應(yīng)用與展望[J].出版廣角，2015（02）：15-17.

[3]夏坤.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的新啟示[J].現(xiàn)代視聽，2018（05）.