劉碎平 仉澤翔

沒有人能數(shù)得清在街頭巷尾究竟有多少雙Air Jordan 1。

曾經(jīng)“我可以踩你的AJ嗎？”成為一句無孔不入的流行語，在短視頻平臺上病毒式擴散。無數(shù)個互踩AJ的視頻，躥升了更多Air Jordan的粉絲。

虎撲識貨披露的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年4月，僅Air Jordan 1 Low 黑紅腳趾一款鞋的銷量就已經(jīng)超過2萬雙，而在虎撲識貨上，Air Jordan 1共有815種配色，月銷量超6萬雙。

火爆的銷量讓球鞋市場成了一個巨大的名利場，無數(shù)人的心情因一雙鞋產生了劇烈的起伏。廠商、鞋販子、鞋迷每個人都擁有自己的精神勝利法。搖號、預售、中間商賺差價，地產開發(fā)商玩弄的資本游戲在球鞋市場同樣被用得淋漓盡致。

限量球鞋生意經(jīng)

添兒是抖音里最早的一批潮流博主，同時也是一位球鞋玩家。從2017年回國前，他在美國待了7年。這種美式風格也被延續(xù)至他制作的視頻中，語速飛快，言辭犀利，也給他招黑不少。

雖然一開始玩抖音是出于興趣，但在玩的過程中，博主添兒和他的團隊也發(fā)現(xiàn)了其中存在的機遇。目前他就職的二咖傳媒已經(jīng)有計劃地在抖音上面孵化潮流博主，而二咖傳媒更為人所知的產品則是“毒角SHOW”。

博主添兒從不談在買鞋上花了多少錢。在他的視頻中，有一面“鞋墻”經(jīng)常被用作背景，總共70多雙，全是這些年他自己攢下來的。

在球鞋玩家眼中，70雙鞋并不算多。球鞋博主胡藝斌告訴《財經(jīng)天下》周刊，他的藏品最多的時候已經(jīng)超過400雙，即便后來為了買更高級的鞋子出掉不少，現(xiàn)在他仍然擁有80多雙鞋。球鞋收藏界的傳奇“野驢”劉代英曾擁有超過1000雙球鞋。

還在讀書的大四學生吳大軒（化名）永遠也忘不了2018年11月7日，那天南京下著大雨。當主持人的麥克風中傳來中簽號碼時，吳大軒伸長了脖子，大喊“我中了”，然后興奮地撐著傘，冒著雨，從人群中沖過去，把一雙Air Jordan 1抱回了家。

這雙Air Jordan 1的鞋面上繡著“NOT FOR RESALE”（禁止轉賣）字樣。耐克公司推出這款鞋的初衷是為了抵制黃牛，因為數(shù)量有限，被以搖號的形式售賣。部分Air Jordan門店還要求買到鞋的人當場做俯臥撐，理由是，帶有折痕的球鞋在倒賣中的價值會大打折扣。

但諷刺的是，在發(fā)售之后，這雙被打上“禁止轉賣”字樣的球鞋，在二級市場的價格一度逼近6000元，而它的原價僅1299元。出于喜好，吳大軒的鞋還躺在鞋盒里，不準備出售，也不打算穿上腳，“就當收藏”。

從中簽率來說，吳大軒確實算幸運兒，據(jù)他了解此次抽簽是從300人中抽約20雙鞋。

吳大軒的朋友中也有鞋販子。他記得，每次朋友會帶一幫人過去排隊，抽中之后就加價收走，比如Air Jordan 1小閃電，發(fā)售價是1299元，朋友加價300元，1600元左右收回去，一次性收幾十雙。如今這款鞋的價格已經(jīng)漲至兩三千元。

Sneaker養(yǎng)成記

球鞋圈子原本自有一套密碼。球鞋迷自稱Sneaker，這個詞的原意是膠底鞋，被引申為球鞋愛好者，也有媒體將其直譯為“球鞋癡漢”。在很長一段時間里，Sneaker文化被視為亞文化的一種，徘徊于地下。

地下有地下的法則。想成為一名Sneaker，唯一顛撲不破的真理便是靠收藏球鞋的數(shù)量和質量說話，另一個基本規(guī)則是1秒鐘認出每一雙球鞋的款式，并在10秒鐘內說出關于它的全部故事，以及近似天書般的代號?！罢J錯球鞋的恥辱程度比穿fake（假鞋）被發(fā)現(xiàn)低點不多。”一位Sneaker對《財經(jīng)天下》周刊說。

Sneaker們喜歡收藏的球鞋品類各不相同，但他們入坑的故事卻離奇相似——從小接觸籃球，追灌籃高手的漫畫，長大了喜歡看NBA，通過比賽轉播看到球星們腳上的鞋款，最后從球鞋愛好者，變成收藏家，甚至變成鞋販子和球鞋專欄作者，把對籃球的熱愛變成對球鞋的狂熱。

“如同果粉之于蘋果公司一般，除了Sneaker誰會花8000美元去買一雙‘回到未來風的球鞋呢？”美國球鞋轉售平臺Stock X的創(chuàng)始人Josh Luber2015年在一次TED演講中說道。

“想要當一名Sneaker，首先得有熱情，其次要有錢，只有你真正喜歡才能投入進去?！眮碜曰鹎蛸I手的球鞋頻道主小陶告訴《財經(jīng)天下》周刊，他從讀大學開始就給體育社區(qū)虎撲撰稿，拿到的稿費幾乎全部買了球鞋。

“1992年我上初二，喜歡打籃球，那時候市面上剛有Nike的球鞋賣，想要的鞋太多，又太貴，沒錢啊，我就幫班里同學買鞋，一次掙幾十塊錢?！睍r隔多年后，劉代英回憶起他收藏球鞋的經(jīng)歷，“那個時候還沒有‘神鞋的概念，運動鞋就是個普通消費品，頂多就是有些明星代言款比較難買?！?blockquote>原本馳騁于球場的鞋子變成了藝術品甚至是奢侈品，更嚴肅地說，球鞋已是青少年心中的一種渴望。

劉代英經(jīng)營的野驢情報站在21世紀初一度是北京球鞋圈的重要場所。2004年，Air Jordan 19發(fā)售，劉代英被耐克邀請去參加了一場Air Jordan藏品展，有幸向剛剛退役不久的傳奇球星邁克爾·喬丹介紹自己的展覽，他帶去的都是球員版和小童鞋，“喬丹說能夠看到那么多球員版的鞋，他很意外。”劉代英仍對這次會面的細節(jié)記憶猶新，“那時候球員版的鞋還挺難找的，屬于小眾中的小眾?！?/p>

《紐約運動鞋文化》的作者、著名街球雜志《Bounce》主編鮑比托·加西亞早年曾撰文稱， “現(xiàn)在大約只有20%的孩子買球鞋是為了運動，它已經(jīng)成了青少年必備服飾的重要部分?！?1980年，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特來中國時，也曾感嘆這個國家擁有20億只腳，這得是多大的一個機會。

為了給球鞋賦予更高的附加值，球鞋廠商已經(jīng)絞盡腦汁——新的球鞋科技層出不窮、特殊的城市配色、復刻經(jīng)典款式甚至跨界聯(lián)名，原本馳騁于球場的鞋子變成了藝術品甚至是奢侈品，更嚴肅地說，球鞋已經(jīng)是青少年心中的一種渴望。在電子游戲NBA 2K系列中，玩家熱衷于為自己喜歡的球星設計新款戰(zhàn)靴，并為此付費。

“現(xiàn)在這些玩法已經(jīng)快被用盡了?！焙嚤髮Α敦斀?jīng)天下》周刊說，消費者實在是太難滿足了，經(jīng)典配色的復刻和與其他品牌的聯(lián)名已經(jīng)不足以吸引現(xiàn)在的球鞋愛好者掏腰包了，尤其是聯(lián)名對合作雙方都是一個挑戰(zhàn)，要么引發(fā)購買潮，要么淪落折扣店，“藤原浩早期和Nike的合作，只加了一個小小的閃電logo就足以吸引人徹夜排隊，價格飛漲，但是之后還能只加上一個閃電嗎？”

全民炒鞋潮

即使是最資深的Sneaker也弄不清楚炒鞋的風潮是從什么時候開始的。

“國內最早炒鞋應該是從2003年開始的吧，Nike的Dunk SB和Air Zoom Generation，是國內排隊發(fā)售歷史的最早的幾款，發(fā)售量少，一鞋難求。”劉代英說。

另一位進入鞋圈20多年的老Sneaker東哥則對《財經(jīng)天下》周刊回憶起了2012年之前慘淡的市場，那是一個球鞋市場和球鞋文化的雙重熊市，“我買過LBJ 4，1480元買的，后來跌到過六七百，甚至觸底過399元的價格，AJ19 20 21的價格也被腰斬過。雖然是白菜價，但那時候我們也挺幸運的，市場上幾乎很少有鞋可以撐住發(fā)售價，加價更是鳳毛麟角，和現(xiàn)在的球鞋市場相比完全是兩個極端?！?/p>

“如果你在2011年投資了一雙Air Jordan 3黑水泥，你要么可以在舞臺上穿著它們，或者賺取162%的回報——是標準普爾指數(shù)的兩倍，比蘋果公司還多20%?！?Josh Luber說，在2015年，美國的球鞋二級市場交易額約為12億美元，流通的球鞋超過900萬雙。

在正版球鞋高昂的價格面前，不少消費者選擇了買假鞋，即便他們并不了解這雙鞋背后的故事。

球鞋評論員“頭型賊倔”說，國內目前這股炒鞋的風氣可能是從毒App、Nice這些點對點交易的球鞋轉售平臺爆發(fā)后興起的，“似乎一夜之間全民皆可炒鞋，販子能賣5000元，我也可以。反正也沒人知道是誰在賣?！?/p>

“有商機，就一定會有生意。”在YOHO！集團CEO梁超看來，盡管大家都不認同鞋子是用來炒的，但不能否認的是，在市場的規(guī)律面前，這確實發(fā)生了?！暗俏蚁嘈?，隨著消費者越來越一致，整個潮鞋市場也會變得越來越理智。”梁超對《財經(jīng)天下》周刊說。

作為目前的球鞋市場，尤其是二級市場中的頭號玩家，耐克尤其是Air Jordan系列的引領力幾乎不容置疑。在一份來自2015年的報告中顯示，Air Jordan幾乎占據(jù)了整個二級市場出售鞋類的96%。但耐克公司的頭號競爭對手阿迪達斯也并未放棄這塊蛋糕，一直在尋找翻盤的契機。

堅固的堡壘往往在內部崩潰。在向耐克提出的球鞋銷售5%提成的請求被拒絕后，坎耶·韋斯特，這位擁有2640萬Twitter粉絲的黑人歌手，在2013年以1000萬美元的價格投奔了阿迪達斯。

坎耶給阿迪達斯帶來的改變顯而易見，充斥著Air Jordan的球鞋二級市場被阿迪達斯旗下的Yeezy系列和NMD系列強勢攻占。

2016年，二級市場中成交均價最貴的10雙鞋中，有7雙出自于阿迪達斯，其中大名鼎鼎的Yeezy 350，在二級市場的成交價一度突破8000元。

不僅是二級市場，在坎耶加盟后，在官方銷售渠道上的較量，阿迪達斯也具備了與耐克掰手腕的底氣。在2016年的財報會議中，阿迪達斯強調了一個數(shù)字。2016年3月17日當天，阿迪達斯在全球賣出了40萬雙adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整個12月的銷量也僅有100萬雙。

坎耶與阿迪達斯的合作已經(jīng)不僅是明星代言這么簡單了。對于阿迪達斯來說，坎耶既是代言人，又是設計師，還是吹響反擊號角的軍樂手，而阿迪達斯為了留住這位說唱歌手也一度將身價放低，甚至被稱為“坎耶的代工廠”。

但坎耶的存在也給阿迪達斯出了新的難題，在某電商平臺上搜索Yeezy后可以發(fā)現(xiàn)，銷量最高的是一款僅有150元的假鞋。

不只是Yeezy，在正版球鞋高昂的價格面前，不少難以負擔的消費者選擇了買假鞋，即便他們并不了解這雙鞋背后的故事。

很大程度上，外觀足以以假亂真的莆田鞋滿足了這部分中國消費者的欲望?！敦斀?jīng)天下》周刊從一名莆田鞋批發(fā)商提供的鏈接上了解到，他們幾乎能提供市面上所有球鞋的翻版，AJ、Yeezy、Vans、New Banlance等應有盡有，球鞋總數(shù)多達66萬雙。批發(fā)價格絕大多數(shù)不超過200元一雙，這僅是一雙正品鞋的零頭。

假貨橫行，已成為擺在所有球鞋廠商和交易平臺面前的一道無解謎題。

鑒鞋行業(yè)衍生

今年年初，國內頭部球鞋交易平臺“毒”就深陷售賣假鞋風波，而遭到用戶在媒體平臺進行曝光。

4月29日，“毒”完成A+輪融資后，估值超10億美元，成為名副其實的獨角獸。作為虎撲于2015年孵化的球鞋交易平臺，“毒”背后的資方還包括高榕資本、紅杉資本中國、普思資本等。業(yè)界有消息稱，“毒”此次完成新一輪融資后，或將用于鑒別假貨。

據(jù)目前披露的資料，“毒”的鑒定環(huán)節(jié)大致為：買家下單—賣家寄貨給平臺—平臺鑒定—發(fā)貨給買家—交易完成?！岸尽盇pp數(shù)據(jù)顯示，“毒”當前擁有17位鑒定師，截至5月2日，累計鑒定1582萬件。其中，人氣高的鑒定師日均鑒定數(shù)量多達3700余件。這意味著，分攤到每雙鞋上面的時間，就變得微乎其微。

鑒定球鞋是一門經(jīng)驗學，對于鑒定師來說也是一場名譽的賭博。小陶對《財經(jīng)天下》周刊說，“可以說，現(xiàn)在并沒有100%靠譜的鑒定利器，只是在耐克、阿迪達斯沒有做出完美防偽解決方案的情況下，鑒定鞋款是球鞋市場目前公認的可靠度最高的判斷真假的方式?！?/p>

梁超對《財經(jīng)天下》周刊透露，目前“有貨UFO”鑒定團隊也就幾十人的規(guī)模。從國內頭部平臺給出的數(shù)據(jù)來看，當前國內的鑒定團隊確實還有很大的成長空間。

閑置社區(qū)向《財經(jīng)天下》周刊透露，僅是閑魚上二手運動鞋類目前在線商品數(shù)超過200萬，另有超過100萬名二手運動鞋賣家。不久前，閑魚還專門推出一個名為“懂鞋的人在閑魚” 的活動，從二手球鞋的貨品品質入手，邀請球鞋收藏界專業(yè)鑒定師，為閑魚用戶提供免費的鑒定服務。

無疑，無論是二手球鞋轉售，還是球鞋交易都將是一塊巨大的蛋糕。對于平臺而言，抓住鑒定環(huán)節(jié)無疑抓住了消費者的痛點。

“毒”平臺每鑒定一雙球鞋，獲取5元手續(xù)費，除實物開箱鑒定外，“毒”平臺還支持圖片鑒定?！鞍ㄒ恍┣蛐罄校蠹叶家恢抡J為靠圖片來進行鑒定，是有非常大的風險的?！绷撼瑢Α敦斀?jīng)天下》周刊說。

“如果你很不放心，覺得看看圖片沒啥用，那你找市面上的球鞋鑒定軟件、公眾號，同時找3個鑒定，給出結果都一樣的話，基本就不會有啥問題了?！毙√战o《財經(jīng)天下》周刊介紹，“很多平臺之間都是死對頭，他們非常樂意看到對方鑒定錯誤，自己鑒定正確的結果，所以如果他們的鑒定結果是一致的話，那基本上就不會有太大問題了?！?/p>

梁超坦承，到目前為止，整個球鞋鑒定仍然主要依靠的是人——靠手摸、靠眼看、靠鼻子聞，且目前看上去也似乎沒有更好的方法。即便嵌入?yún)^(qū)塊鏈技術，也無法確?！叭f無一失”。

道高一尺，魔高一丈。在造假工藝越來越逼真的今天，梁超坦言，整個鑒定過程中，每一個環(huán)節(jié)都要認真對待，“即便是鞋盒也會影響到最終的鑒定結果?！?/p>

不過，與國內一些平臺對贗品采取避而遠之的態(tài)度不同，美國同樣以二手球鞋轉售起家的StockX平臺的做法則很有借鑒意義。早在2017年，YouTube球鞋博主OhItsTeddy就得到允許，深入StockX 鑒定工作間進行拍攝。盡管實際鑒定環(huán)節(jié)和國內一些球鞋轉售平臺類似，但特殊在于，StockX 鑒定團隊會將市面上一些贗品留下來，用于探討最新的造假工藝。而StockX上面的贗品也由早期的2%降為1%左右。當然，StockX在鑒別上面的投入也是巨大的。

在StockX 官網(wǎng)上有這么一句話：You sip a daiquiri， knowing you will never get a fake.（你抿了一小口雞尾酒，明白自己永遠不會收到假貨。）

（葉旻爾對本文亦有貢獻）