余淮

順利完成“通往2015之路”戰(zhàn)略計(jì)劃后，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)正迫不及待地踐行“2020年大中華區(qū)立新”戰(zhàn)略。

據(jù)阿迪達(dá)斯近期披露的二季度財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率因素，阿迪達(dá)斯2016年二季度銷量增長(zhǎng)21%，按照歐元計(jì)算，集團(tuán)收入增長(zhǎng)13%至44.22億歐元。其中，西歐地區(qū)增長(zhǎng)29%、北美26%。大中華區(qū)增長(zhǎng)最快，二季度增幅為30%，上半年銷售增長(zhǎng)30.2%。

報(bào)告期內(nèi)，阿迪達(dá)斯品牌銷售增長(zhǎng)25%。目前，阿迪達(dá)斯集團(tuán)擁有一系列核心品牌，包括阿迪達(dá)斯、銳步、泰勒梅和CCM Hocky。除了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列之外，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（三葉草）與 neo系列也深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

“大中華區(qū)今天的業(yè)績(jī)歸功于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的兩位數(shù)增長(zhǎng)，這為我們立志成為2020大中華區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌提供了新的動(dòng)力?！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮如是告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者。

同時(shí)，隨著阿迪達(dá)斯近年來(lái)持續(xù)引進(jìn)、推廣創(chuàng)新的店面模式，加速拓展零售店鋪數(shù)量，阿迪達(dá)斯對(duì)大中華區(qū)的品牌布局正逐步加強(qiáng)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)上調(diào)了2016年全年指引目標(biāo)。剔除匯率因素，2016年阿迪達(dá)斯集團(tuán)銷售預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16%-19%（此前為15%左右）。

事實(shí)上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，阿迪達(dá)斯曾一度面臨庫(kù)存高企、渠道乏力的危機(jī)，市場(chǎng)份額被李寧、安踏超越。這迫使阿迪達(dá)斯更早尋求轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯已重新奪回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)年轉(zhuǎn)型之苦恰恰成就了今日的阿迪達(dá)斯。

零售轉(zhuǎn)型

2010年，阿迪達(dá)斯決意打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，由單純品牌商轉(zhuǎn)向零售商。彼時(shí)，距離北京奧運(yùn)會(huì)、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)已過(guò)去兩年，在當(dāng)年運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名中，阿迪達(dá)斯僅排第四。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中，品牌主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象推廣。一旦遇到市場(chǎng)變化，無(wú)法售出的產(chǎn)品便堆積在庫(kù)房。

直營(yíng)零售模式則讓品牌對(duì)店鋪終端擁有更多自主把控權(quán)。品牌方可根據(jù)店中庫(kù)存和銷售情況，及時(shí)、快速地做出反應(yīng)。比如，一款產(chǎn)品的銷售情況并不如預(yù)計(jì)的好，那么店鋪可能會(huì)采取促銷降價(jià)的手段來(lái)拉動(dòng)銷售。

目前，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)1000多個(gè)城市中的大約9000個(gè)店鋪，相比2010年的5000家門店，幾乎翻了一倍。2020年前，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)繼續(xù)在華擴(kuò)增3000家門店。

隨著門店數(shù)量的增多，阿迪達(dá)斯也意識(shí)到，細(xì)分化零售模式能為消費(fèi)者帶來(lái)更佳的品牌體驗(yàn)。2014年，阿迪達(dá)斯在北京三里屯推出Homecourt店鋪形式，借助互動(dòng)式門店概念，升級(jí)消費(fèi)者的零售體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)完整體驗(yàn)阿迪達(dá)斯品牌深度與廣度的絕佳機(jī)會(huì)。此后，阿迪達(dá)斯Homecourt門店相繼出現(xiàn)在上海、天津等城市。

除Homecourt外，阿迪達(dá)斯還推出了運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列Neighbourhood概念店、城市旗艦店及專營(yíng)店等新型零售模式。在發(fā)展相對(duì)成熟的一二線城市，阿迪達(dá)斯的零售模式非常細(xì)化。

2014年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家女子專營(yíng)店，提供一系列來(lái)自重要品類的女子表現(xiàn)系列產(chǎn)品，包括跑步、訓(xùn)練和瑜伽，以及adidas by Stella McCartney。目前，阿迪達(dá)斯已在全國(guó)開(kāi)設(shè)5家女子專營(yíng)店。童裝、鞋類也是阿迪達(dá)斯重點(diǎn)發(fā)展的品類。不久前，阿迪達(dá)斯還在廣州開(kāi)設(shè)了全球首家足球旗艦店。

高嘉禮透露：“接下來(lái)的5年內(nèi)，阿迪達(dá)斯將一如既往地聚焦于足球、跑步、女子、兒童和運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列這五大細(xì)分領(lǐng)域，加強(qiáng)關(guān)鍵品類的品牌影響力。”

值得注意的是，阿迪達(dá)斯銷售渠道下沉的速度也非?？臁啄昵?，阿迪達(dá)斯在三四線城市尚且是不容易買到的“高端體育用品”，現(xiàn)在，中小城市居民已越來(lái)越熟悉阿迪達(dá)斯。在阿迪達(dá)斯看來(lái)，中小城市將是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。

高嘉禮向《21CBR》記者分析了過(guò)去5年時(shí)間里的一些重要策略?！暗谝唬浩奉惓鰮?，主要針對(duì)一線城市，能夠進(jìn)一步鞏固我們?cè)诤诵钠奉惖牡匚?；第二：拓展新興城市，也就是針對(duì)中小型城市，我們希望抓住那里的機(jī)會(huì)，更好地為消費(fèi)者提供滿足他們需求的產(chǎn)品；第三：零售店鋪的細(xì)分化，采用全新的店鋪形式，滿足不同消費(fèi)者的需求。”

運(yùn)動(dòng)新潮流

跨界時(shí)尚，亦是阿迪達(dá)斯在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可忽略的關(guān)鍵所在。

快時(shí)尚品牌迅速占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯也很早就開(kāi)始了對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的密切關(guān)注。多年前，阿迪達(dá)斯就將旗下產(chǎn)品劃分為“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”和“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”兩大系列，為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、普通大眾、時(shí)尚人群等不同類別的消費(fèi)者提供既能提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，又具備時(shí)尚外觀的專業(yè)產(chǎn)品。

和運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列不同的是，neo針對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，以18-25歲的消費(fèi)者為目標(biāo)，兼?zhèn)鋾r(shí)尚、青春與活力，同時(shí)價(jià)格親民。neo系列很好地滿足了中國(guó)消費(fèi)者的需求，走進(jìn)了眾多中小型城市，幫助neo成為了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)休閑品牌。

阿迪達(dá)斯第一次真正意義上嘗試跨界時(shí)尚，應(yīng)該算是與世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師山本耀司合作推出的Y-3系列。每年，Y-3都會(huì)在紐約、巴黎等時(shí)尚之都的秀場(chǎng)發(fā)布，同時(shí)在各大時(shí)尚雜志中投以巨額廣告。

嘗到“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的甜頭后，阿迪達(dá)斯又打造了更多具備時(shí)尚、潮流元素單品，如Stan Smith、NMD、Yeezy等。

一位法國(guó)百貨公司高管曾表示，消費(fèi)者非常熱衷于阿迪達(dá)斯的Stan Smith鞋款。Stan Smith占百貨公司阿迪達(dá)斯品牌總銷售額的60%。此外，adidas Superstar，adidas和Stella McCartney的合作款，還有NMD系列也非常成功。

阿迪達(dá)斯今年上半年發(fā)布的NMD時(shí)尚跑鞋系列可謂爆款，發(fā)售當(dāng)天，上海南京西路阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列旗艦店門口甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)。購(gòu)買NMD需憑借身份證登記，每人限購(gòu)一雙，僅支持到店購(gòu)買。

“今年我們見(jiàn)證了許多令人興奮的新品發(fā)售，包括繼承了阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列基因，并融入BOOST和Primeknit 科技的NMD系列?！备呒味Y對(duì)《21CBR》表示。過(guò)去幾年，阿迪達(dá)斯將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚在設(shè)計(jì)中緊密結(jié)合。

作為一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)的最大組成部分依然是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，同時(shí)，在時(shí)尚道路上越走越“high”的阿迪達(dá)斯將如何俘獲更多中國(guó)消費(fèi)者？阿迪達(dá)斯始終保持著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察和迅速反應(yīng)，通過(guò)開(kāi)展創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在了一起。阿迪達(dá)斯方面透露，未來(lái)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多細(xì)分化門店。