張劍

[提要] 企業(yè)品牌資產(chǎn)是建立在顧客心智中的，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、渠道建設(shè)和促銷宣傳等營銷組合活動是驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的直接因素，而企業(yè)的人力資源、管理文化、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品控制和市場定位等因素是企業(yè)營銷組合活動能否發(fā)揮效果的企業(yè)基礎(chǔ)和戰(zhàn)略思想，成為企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的間接影響因素。

關(guān)鍵詞：品牌;資產(chǎn);驅(qū)動

基金項目：廣東省普通高校創(chuàng)新人才類項目：“基于認知心理學的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估指標體系建立研究”（項目編號：2017GWQNCX086）;廣州南洋理工職業(yè)學院科研項目：“基于顧客心智的企業(yè)品牌資產(chǎn)形成機制的系統(tǒng)動力學建模研究”（項目編號：NY-2018KYYB-22）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年2月20日

中國經(jīng)濟經(jīng)過幾十年的改革開放，在很多方面取得了巨大成就，很多企業(yè)抓住歷史的發(fā)展機遇成長起來，但是對于中國的經(jīng)濟，很多方面只能稱之為大，不能稱之為強。我國很多企業(yè)在與國際知名企業(yè)進行同臺競爭時往往盈利能力不足，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，甚至在質(zhì)量和技術(shù)都不輸于國際知名企業(yè)的情況下就是因為沒有一個在顧客心智中的強勢品牌，企業(yè)的盈利率就是要比對手低，從而使企業(yè)的發(fā)展進一步受到限制和影響。國內(nèi)企業(yè)都希望建設(shè)自己的強勢品牌，但是強勢品牌是如何建立起來的？這既是企業(yè)品牌建設(shè)的實踐問題，也是學術(shù)界一直探討的重要研究課題。本文從顧客心智的角度首先探索企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，再探索能夠影響企業(yè)品牌資產(chǎn)各個構(gòu)成維度發(fā)生變化的影響因素，并進一步區(qū)分出驅(qū)動企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的直接因素和間接因素，以及這些因素驅(qū)動企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的框架模型。

一、企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度

要想建設(shè)強勢企業(yè)品牌，首先要知道企業(yè)品牌資產(chǎn)的組成結(jié)構(gòu)，對于這個問題學術(shù)界主要體現(xiàn)在對企業(yè)品牌資產(chǎn)的測量方法研究方面，研究角度主要有顧客、市場和金融三個，為了能夠更好地指導企業(yè)品牌建設(shè)活動，本論文主要從顧客的角度進行研究探索。

Aaker于1991年提出五維模型，認為品牌資產(chǎn)包括：品牌意識、感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn);Keller于2002年提出CBBE模型，認為品牌資產(chǎn)依賴于顧客心智中的品牌知識（包含：品牌形象和品牌意識）;Yoo和Donthu于2001年提出三維模型，指出品牌資產(chǎn)由感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌意識（品牌聯(lián)想）構(gòu)成;張峰于2010年提出品牌資產(chǎn)包含：品牌聯(lián)想、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌情感、行為忠誠和態(tài)度忠誠。根據(jù)以上學者的研究成果以及認知心理學將人的心理活動分為認知、情感和意識的相關(guān)理論，筆者認為企業(yè)品牌資產(chǎn)由品牌認知、品牌情感和品牌意識三個維度構(gòu)成，其中品牌認知包含：品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量。品牌聯(lián)想為顧客心智中企業(yè)品牌知識的儲備情況，包括顧客對企業(yè)品牌的回憶和再認能力;感知質(zhì)量為顧客以自身的生活經(jīng)驗為依據(jù)對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷。品牌情感包含：品牌認可和品牌認同。品牌認可指顧客對企業(yè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務等方面的接受和好的評價。品牌認同指顧客對企業(yè)品牌所傳遞的價值觀接受和認同。品牌意識包含：品牌形象和品牌態(tài)度。品牌形象指顧客結(jié)合自身的生活經(jīng)驗以及一切所接觸到的各種企業(yè)品牌信息，在腦海中所形成的企業(yè)品牌形象，這個形象與企業(yè)品牌形象設(shè)計越接近則品牌建設(shè)效果也好;品牌態(tài)度指顧客在接觸企業(yè)產(chǎn)品、服務、價格、宣傳等活動后對企業(yè)品牌形成的綜合態(tài)度，這個態(tài)度如果表現(xiàn)為忠誠則企業(yè)品牌建設(shè)效果好。

根據(jù)認知心理學的觀點：個體會將從外界接收到的各種信息按照自己獨特的信息加工方式進行處理從而形成個體獨有的意識。企業(yè)只能夠影響向顧客傳遞的信息，無法影響顧客對信息的加工過程，所以企業(yè)要整合一切可能向顧客傳遞信息的信息源，從而盡可能地影響企業(yè)品牌在顧客心智所形成的判斷。根據(jù)菲利普·科特勒的營銷組合理論，一個企業(yè)可能與顧客接觸的方面包括：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等活動，而企業(yè)營銷組合各活動的成敗又受到企業(yè)的產(chǎn)品控制、人力資源、技術(shù)創(chuàng)新、管理文化和市場定位等方面的影響，所以將影響企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的驅(qū)動因素分為直接因素和間接因素兩類。

二、直接驅(qū)動因素

企業(yè)要想影響顧客心智中的品牌資產(chǎn)，就要改變顧客對企業(yè)品牌的認知、情感和意識，而這些方面的改變必須通過有效地向顧客傳遞信息才能實現(xiàn)。企業(yè)能夠向顧客進行信息傳遞的信息源包括顧客可能接觸到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等一系列營銷組合活動，所以影響顧客心智中品牌資產(chǎn)形成的驅(qū)動因素包括：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而且企業(yè)品牌的形象設(shè)計也是滲透到這些具體活動，通過這些活動向顧客進行品牌展示。

（一）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是顧客認識企業(yè)品牌的重要載體，尤其是接觸過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，在產(chǎn)品使用過程中所形成的消費體驗會成為顧客對企業(yè)品牌的認知、情感和意識的重要信息來源，所以建設(shè)企業(yè)品牌首先是設(shè)計、制造符合顧客需求的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品不只是有形的實體產(chǎn)品，還包括貫穿于產(chǎn)品購買和使用過程中的無形產(chǎn)品，即服務。所以一個有利于品牌資產(chǎn)形成的產(chǎn)品應該符合以下要求：

1、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。所有的強勢品牌都必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠之上，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)品牌不可能成長起來。因為糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量會給顧客帶來糟糕的消費體驗，使顧客對企業(yè)品牌失去信心，甚至產(chǎn)生厭惡，這種負面影響不但會影響使用過產(chǎn)品的顧客而且會借助自媒體進行信息傳播影響其他還沒有使用過企業(yè)產(chǎn)品的顧客。很多時候顧客之間的信息傳遞比企業(yè)向顧客傳遞的信息更容易被顧客接受和信任。所以穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是驅(qū)動企業(yè)品牌資產(chǎn)建立的重要方面。

2、產(chǎn)品功能、外形符合顧客需求，甚至超出其預期。顧客購買產(chǎn)品的主要目的是希望產(chǎn)品的某些功能可以解決其需求，所以產(chǎn)品的功能設(shè)計需要達到顧客的預期，甚至超出才可以。比如：一個年輕女性消費者購買手機時期待著拍出來的照片能夠讓她在朋友圈贏得贊賞，所以手機廠商在設(shè)計針對年輕女性的手機產(chǎn)品時就必須加強拍照功能。但是顧客購買產(chǎn)品時不是簡單地對產(chǎn)品功能進行疊加考慮，而是希望購買到一個良好的綜合性解決方案，包括產(chǎn)品的各項功能、產(chǎn)品的外形、產(chǎn)品所用材料、產(chǎn)品服務，甚至產(chǎn)品名稱和品牌LOGO等構(gòu)成的整體性產(chǎn)品，所以企業(yè)要去了解顧客尤其是目標顧客的需求，對顧客的每個期待進行分析與平衡，才能設(shè)計生產(chǎn)出整體上符合顧客期待的產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品服務體驗滿意。顧客關(guān)注的不只是有形產(chǎn)品，顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中服務所帶來的消費體驗同樣對顧客的影響很大，尤其影響顧客對企業(yè)品牌的情感表現(xiàn)。所以企業(yè)在提供產(chǎn)品時不能只考慮有形產(chǎn)品部分，應該把產(chǎn)品服務也作為重要的一部分進行設(shè)計和控制，這樣才能提供給顧客一個滿意的產(chǎn)品，從而影響顧客心智中的品牌認知和品牌情感，進而產(chǎn)生有利于企業(yè)的品牌意識。

4、產(chǎn)品款式多樣，滿足個性需求。一款產(chǎn)品很難在追求個性化的時代贏得所有顧客的青睞，所以企業(yè)還要根據(jù)目標顧客群體中亞群體的個性需求開發(fā)多種有針對性的產(chǎn)品型號，這樣才能使更多的目標顧客接受和喜愛企業(yè)產(chǎn)品。

（二）價格因素。產(chǎn)品價格不僅影響企業(yè)的利潤，而且直接影響顧客對產(chǎn)品價值判斷，中國的消費者素有便宜沒好貨的價值判斷，所以價格的制定是建設(shè)企業(yè)品牌的重要方面，要求制定的產(chǎn)品價格盡可能地平衡以下幾個方面：

1、企業(yè)能盈利。產(chǎn)品價格必須控制在成本之上，保證企業(yè)獲得足夠的利潤，而且是盡可能地提高價格獲得更高的利潤，所以價格高低直接決定著企業(yè)的利潤空間。

2、顧客能接受。顧客需求的強烈程度和支付能力決定了顧客能夠接受的價格上限。雖然顧客認為便宜沒有好貨，但是產(chǎn)品價格必須控制在顧客能夠接受的范圍之內(nèi)，又不能讓顧客感覺產(chǎn)品檔次太差，所以企業(yè)盡可能不要使用打折優(yōu)惠的方式來吸引顧客，因為這樣最容易給顧客形成廉價產(chǎn)品的認識，不利于品牌資產(chǎn)的形成，所以強勢企業(yè)品牌會嚴格控制產(chǎn)品價格的打折促銷活動，寧愿通過增加產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品服務體驗等方式來增加顧客的品牌好感，也不會使用降價的方式來促進銷量。

3、渠道商能掙錢。企業(yè)的產(chǎn)品很多時候不是直接賣給顧客而是賣給渠道商，企業(yè)要在出廠價和零售價之間留出足夠的利潤空間給各環(huán)節(jié)的渠道商，只有這樣渠道商才會愿意參與企業(yè)產(chǎn)品的銷售過程，顧客才會有機會接觸到企業(yè)產(chǎn)品，否則企業(yè)的產(chǎn)品連接觸顧客的機會都沒有。

4、相對競爭者有優(yōu)勢。絕大部分時候企業(yè)的產(chǎn)品不是孤立存在的，市場上會有同行和替代者的產(chǎn)品，顧客的選擇是多樣化的。價格是影響顧客購買選擇的重要因素，企業(yè)產(chǎn)品的價格要相對競爭者有優(yōu)勢，這個優(yōu)勢不是說一定要比競爭者便宜，而是說在與競爭對手進行綜合比較的時候，與競爭產(chǎn)品的價格差可以給顧客帶來更高的性價比，這個價格差可以是正的，也可以是負的。

所以，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時需要平衡自身利潤、顧客購買力、渠道商利潤和競爭對手情況，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價格給企業(yè)帶來盡可能高的利潤，顧客接受和認同產(chǎn)品價值，渠道商具有參與產(chǎn)品銷售的動力且與競爭對手比具有優(yōu)勢的良好狀態(tài)，這樣的產(chǎn)品價格有利于企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立。

（三）渠道因素。渠道是顧客購買產(chǎn)品的途徑，隨著電子商務等商業(yè)模式的興起，顧客購買產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于實體門店，所以企業(yè)在渠道建設(shè)時，一方面要選擇店面形象、服務能力都符合品牌形象要求的渠道商;另一方面盡可能地使顧客方便購買產(chǎn)品。而且企業(yè)要跟上顧客購買習慣的變化，多種類型渠道同時開拓。所以企業(yè)要謹慎制定渠道商管理政策，合理設(shè)計渠道的長度和寬度，從而實現(xiàn)既保證渠道商的合理利潤空間，給其足夠的銷售動力和提供優(yōu)質(zhì)服務的能力，又能有效地管理渠道商，使渠道商面對顧客的行為符合企業(yè)要求，畢竟顧客絕大多數(shù)時候接觸的是渠道商，而不是企業(yè)自身。

（四）促銷因素。企業(yè)品牌信息在顧客還沒有購買和使用產(chǎn)品之前，主要來源于企業(yè)的促銷宣傳活動，包括：廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等活動。所以企業(yè)要對所有的促銷宣傳活動進行信息整合，做到向顧客傳遞的信息清晰、一致、明確，符合品牌形象設(shè)計要求。

很多企業(yè)認為品牌建設(shè)就是廣告宣傳，就是上電視臺，請明星，不斷提高品牌的曝光率。這種大量消耗資金的方式固然可以帶來品牌知名度的提高，但不能帶來顧客心智中品牌資產(chǎn)的建立，因為品牌資產(chǎn)是顧客對品牌信息進行加工之后形成的品牌認知、品牌情感和品牌意識。簡單的品牌知名度提高無法帶來企業(yè)品牌在顧客心智中良好品牌認知的形成，也無法讓顧客從情感上對企業(yè)品牌認可和認同，更無法讓顧客對品牌形成忠誠態(tài)度。

企業(yè)需要通過分析新時代顧客的信息接收方式、產(chǎn)品知識儲備、情感傾向、價值取向和需求期待等因素，整合所有促銷宣傳活動，從而統(tǒng)一規(guī)劃促銷宣傳活動向顧客說什么內(nèi)容，在什么媒體上說，以什么方式說，以多大的頻率來說，不同活動之間如何相互配合從而達到向顧客傳遞強烈、清晰、明確、一致的品牌信息，如此才有可能在顧客沒有購買使用產(chǎn)品之前首先在顧客的心智中建立起品牌資產(chǎn)。

三、間接影響因素

根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、渠道建設(shè)和促銷宣傳等活動能否有效驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成，受企業(yè)一些基礎(chǔ)性工作和條件影響，主要有企業(yè)的人力資源、管理文化、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品控制和市場定位。如果這些基礎(chǔ)性因素沒有做好，強求營銷組合活動在品牌建設(shè)中起作用，就會本末倒置，不得其法。

企業(yè)所有活動最終都需要人去做，品牌建設(shè)也一樣依賴相關(guān)專業(yè)人才，尤其是在市場競爭異常激烈的今天，人才的作用就顯得更為重要，很多時候因為沒有優(yōu)秀的人才，企業(yè)從一開始的戰(zhàn)略制定就出現(xiàn)錯誤，具體執(zhí)行層面的工作效果就更談不上。

管理文化是企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的具體表現(xiàn)，包括了企業(yè)管理制度、決策流程、處事習慣和價值取向等，這些會影響到企業(yè)工作效率的高低，因為好的管理文化可以激發(fā)員工的積極性使其工作高效，否則會打擊員工的積極性使其工作態(tài)度消極。

技術(shù)創(chuàng)新是強勢品牌在顧客心智中的重要指標，既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、品質(zhì)等不斷提高的基礎(chǔ)和保證，也是建立顧客對企業(yè)品牌信任和情感的重要基礎(chǔ)，所以技術(shù)創(chuàng)新是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)工作。在顧客心智中建立起企業(yè)具有強大技術(shù)創(chuàng)新的形象與技術(shù)創(chuàng)新本身同樣重要。

產(chǎn)品控制是高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)，所以產(chǎn)品控制就成為建設(shè)品牌最終重要也是最根本的環(huán)節(jié)。沒有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌建設(shè)無從談起，而且在產(chǎn)品控制不是很好的時候積極進行品牌宣傳推廣活動反而會導致品牌快速失敗。因為宣傳越多，接觸產(chǎn)品的顧客越多，對產(chǎn)品投訴與不滿就會越多，品牌負面影響也會越大，負面?zhèn)鞑ヒ矔娇?，所以品牌的失敗反而會越快?/p>

企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、渠道建設(shè)和促銷宣傳等活動都是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的具體活動，而這些活動開展之前企業(yè)必須先制定明確的營銷戰(zhàn)略，即根據(jù)目標顧客群體情況制定一個符合企業(yè)自身特點并受顧客歡迎的市場定位，規(guī)劃好品牌形象。明確了這些戰(zhàn)略方向并有效地貫徹到營銷組合的具體活動中，才能向目標消費者傳遞清晰、明確、一致的品牌個性特征，從而贏得顧客的接受和認可。所以企業(yè)良好的市場定位是開展營銷組合活動的指導思想，是決定企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方向。

四、品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型

根據(jù)以上論述，顧客心智中的品牌資產(chǎn)形成過程是，企業(yè)首先通過加強對品牌資產(chǎn)具有間接影響作用的因素：人力資源、管理文化、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品控制和市場定位，為品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)并明確品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方向，在此基礎(chǔ)之上以目標顧客為中心，將企業(yè)的市場定位和品牌形象設(shè)計有效地貫徹到對品牌資產(chǎn)具有直接驅(qū)動作用的因素：產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、渠道建設(shè)和促銷宣傳等活動中，從而在顧客心智中形成由品牌認知、品牌情感和品牌意識構(gòu)成的品牌資產(chǎn)，具體情況如圖1企業(yè)品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型所示。（圖1）

主要參考文獻：

[1]AakerD.A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York：Free Press，1991.

[2]Kevin Lane，Keller.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer -based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993（1）.

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[4]張峰.基于認知視角的品牌資產(chǎn)模型的跨文化檢驗[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2010（2）.

[5]Boonghee Yoo，Naveen Donthu.Testing Cross-Cultural Invariance of the Brand Equity Creation Process[J].Journal of Product and Brand Management，2002（6）.