馬霖

呂勤做了十幾年泡椒鳳爪和牛板筋，他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的口味越來越難捉摸。

呂勤經(jīng)營的四川品品食品，牛板筋做到了市場占有率全國第一，泡椒鳳爪打進(jìn)了全國超市同類商品的銷量前三，他引以為豪的事情是，消費(fèi)者會(huì)把品品生產(chǎn)的牛板筋?yuàn)A在饅頭里當(dāng)作正餐來吃。

但作為公司董事長，呂勤需要了解更多：品品所在的休閑零食行業(yè)，還有什么機(jī)會(huì)？細(xì)分市場是否已經(jīng)飽和？需要做哪些銷售調(diào)整？

這正是中國最大電子商務(wù)公司阿里巴巴在培育的一項(xiàng)服務(wù)。從鳳爪、牛板筋、豆瓣醬，到T恤、耳機(jī)、水壺……做連接買賣方的平臺(tái)之外，阿里想為商品的生產(chǎn)工廠提供準(zhǔn)確的消費(fèi)需求分析，使工廠可以制造更多銷量好的商品。

與工廠更緊密的合作，代表了阿里巴巴等電商平臺(tái)的新方向：利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)能力，從撮合買賣方交易的平臺(tái)角色，擴(kuò)展至數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)制造的服務(wù)提供者，從依靠流量增長向憑借供應(yīng)鏈服務(wù)增長延伸。

中國電子商務(wù)發(fā)展的20年，也是阿里巴巴將中國消費(fèi)者吸引到線上去消費(fèi)的20年，依靠互聯(lián)網(wǎng)流量和營銷邏輯，這家公司成為了中國第一大電商公司。為鞏固這一優(yōu)勢，這家公司正在產(chǎn)品上游尋找增長動(dòng)力。

同時(shí)，逐漸清晰的趨勢是，眾多電商公司都在嘗試這條向制造上游延伸的路徑，近年來，這條賽道上出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、必要商城、京東京造、小米有品等眾多玩家。阿里如何參與這場電商新生意？

鳳爪大王的夢想

品品食品是立足于成都的地方企業(yè)，不過，川渝兩地的銷售額不到品品總銷售額的10%，它在中國西北、華北、華中也有穩(wěn)定的渠道客戶，需要為全國各地的消費(fèi)者生產(chǎn)休閑零食。

但產(chǎn)品的成功率并不讓呂勤滿意。“五款新品，最多成一個(gè)，銷量差的最多半年、一年后就淘汰，兩年能出一個(gè)爆款，就燒高香了?！眳吻谡f。

長期以來，品品食品了解用戶的方法是在大學(xué)、商業(yè)街這些人流量大的場所發(fā)問卷調(diào)查，缺點(diǎn)是樣本小、耗時(shí)長、數(shù)據(jù)片面。由于對市場沒有充分把握，他吃過不少虧。

2014年，看到素食很流行，呂勤辟出一個(gè)2500平方米的車間，投入幾千萬元的設(shè)備，專門做竹筍、羅漢筍等素食包裝食品，但一年下來只做了1000多萬元的銷售額，大部分設(shè)備和包材都廢掉了。

這些是工廠看得見的損失，看不見的損失是渠道的退貨，以及大筆宣傳費(fèi)用。他后來還做了當(dāng)時(shí)流行的大豆蛋白粉Q彈豆干。“以為市場會(huì)很大，實(shí)際上又鎩羽而歸?！眳吻诟嬖V《財(cái)經(jīng)》記者。

呂勤的危機(jī)感也來自于銷售和營銷渠道的變化。2012年后，默默無聞做渠道、做產(chǎn)品的路子行不通了。“線下越來越不靈，我們的業(yè)績也掉了?！?/p>

網(wǎng)購時(shí)代以前，超市賣場是零售產(chǎn)品最重要的銷路，但2012年以后，越來越多的消費(fèi)者開始依賴線上購物。品品所處的休閑零食領(lǐng)域，重度消費(fèi)人群是12歲以上的少年和青年，他們大部分已經(jīng)很少去賣場。許多企業(yè)在這場線上賽跑中掉了隊(duì)，品品也未完全跟上線上的步伐，營收從2012年2億多元的高峰，跌至2013年、2014年的1.4億元。

相比線上，線下也顯得更難做。零售商向北京的沃爾瑪超市報(bào)新品，三個(gè)月、半年才能批下來，且進(jìn)場費(fèi)很高，許多小企業(yè)都交不起，品品幾年下來給超市交的進(jìn)場費(fèi)就超過3000萬元。即使進(jìn)了超市，也不意味著會(huì)賣得好，需要用人海戰(zhàn)術(shù)做地推，還會(huì)發(fā)生產(chǎn)品在一個(gè)省份賣得好，推廣到其他地區(qū)卻發(fā)現(xiàn)銷不出去的情況。

營銷方式也需要改變。創(chuàng)業(yè)前，呂勤曾在喜之郎公司賣過果凍，他記得，20年前喜之郎從零做到十幾億元的銷售額，全憑在電視上砸硬廣，“大喇叭使勁喊，強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你”。如今電視廣告早已衰落，反而是在網(wǎng)上推爆款，相比電視營銷費(fèi)用低，但能快速見到消費(fèi)反饋。

看到這些變化，呂勤調(diào)整了產(chǎn)品、渠道和營銷策略。2018年，他在成都市區(qū)成立了電商團(tuán)隊(duì)，三分之二的時(shí)間都花在做互聯(lián)網(wǎng)營銷建設(shè)上。目前線下自有品牌銷售占50%，剩下的50%線上銷售中，大部分是為三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)品牌做代工。

為互聯(lián)網(wǎng)品牌代工的生意，讓呂勤看到了線上零食公司打造原創(chuàng)大單品的潛力。線上起量快，只要賣得好，一款產(chǎn)品一年就能拿到兩三千萬件的訂單量，但和互聯(lián)網(wǎng)品牌合作的要求是加快出新品的速度。

就在三四年前，品品還是不慌不忙地一年出一個(gè)新品，這是商超時(shí)代的慢節(jié)奏：站穩(wěn)腳跟兩年，形成熱銷五年，衰退幾年，一個(gè)好產(chǎn)品的生命周期一共十年?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)品牌要求品品一年至少出10個(gè)新品：產(chǎn)品上市三個(gè)月，如果賣不起來，就會(huì)被淘汰，銷量好的產(chǎn)品半年被拉成爆款，但最多能賣兩年，新品很快覆蓋老品。

呂勤需要了解更多消費(fèi)者的想法。

讓消費(fèi)需求看得見

在阿里關(guān)于休閑零食行業(yè)的數(shù)據(jù)分析中，呂勤可以看到一些他想了解的信息。

分析報(bào)告通過對淘寶、天貓上零食消費(fèi)者的留言、搜索進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，然后給出報(bào)告，例如：品品食品生產(chǎn)的牛板筋屬于牛肉零食領(lǐng)域，年增速超過30%，市場規(guī)模大，是一個(gè)明星市場；在牛肉零食方面，消費(fèi)者更喜歡麻辣、香辣口味，對嚼勁要求比較高，這是品品應(yīng)該關(guān)注的方向。

同時(shí)，這個(gè)市場已經(jīng)出現(xiàn)三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@些知名度高、線上銷售能力強(qiáng)的品牌，數(shù)據(jù)分析工具建議品品：盯住這些品牌的爆款產(chǎn)品去研發(fā)。

呂勤也能了解，他所從事的鳳爪食品領(lǐng)域是雞肉產(chǎn)品中最受歡迎的品類，也是明星市場；其次，由于鳳爪通常一只一只放在真空包裝里，因此消費(fèi)者比較關(guān)注一大包里有幾只鳳爪，分量足不足，包裝是不是漏氣，所以品品應(yīng)該多關(guān)注鳳爪食品的包裝。

負(fù)責(zé)了解工廠需求、與工廠打交道的阿里天天特賣總經(jīng)理唐宋告訴《財(cái)經(jīng)》記者，和品品食品一樣，希望借助阿里大數(shù)據(jù)能力了解消費(fèi)需求的工廠大約500家，目前阿里與幾十家工廠有較深接觸。

阿里為工廠提供消費(fèi)需求分析，數(shù)據(jù)來自這家公司6億活躍用戶的消費(fèi)、評論和搜索記錄。負(fù)責(zé)消費(fèi)需求分析工具開發(fā)的是阿里的淘寶心選團(tuán)隊(duì)，總經(jīng)理張棣告訴《財(cái)經(jīng)》記者，此前工廠不論是做問卷調(diào)查，還是分析淘寶的買家留言，得到的都是有限信息、局部洞察，阿里的大數(shù)據(jù)分析工具提供全域信息、全局洞察，后者的信息顆?；?xì)致，分析更準(zhǔn)確。

他表示，做消費(fèi)需求分析要做大量語意合并，技術(shù)壁壘高，阿里積累消費(fèi)數(shù)據(jù)的能力和相應(yīng)的分析能力是優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)分析工具會(huì)首先根據(jù)產(chǎn)品銷售規(guī)模和增速，分析某個(gè)產(chǎn)品所在市場處于什么階段：銷售規(guī)模大、增長快的是明星市場，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注；銷售規(guī)模小、但增長快的是潛力市場，也應(yīng)該關(guān)注；規(guī)模大、但增速放緩的是成熟市場，要審慎關(guān)注；銷售規(guī)模小、增長慢的被稱為瘦狗市場，不建議優(yōu)先開發(fā)。

在市場分析的基礎(chǔ)上，分析工具會(huì)給出產(chǎn)品分析：算法會(huì)把淘寶數(shù)據(jù)里用戶評論、搜索中提及頻次最高的詞提煉出來，針對每個(gè)產(chǎn)品類型提煉5000個(gè)詞（例如服裝領(lǐng)域的“純棉”“韓版”“寬松”“白色”），再歸納出細(xì)分條目（如“面料”“版型”），每個(gè)條目下有200個(gè)詞及這個(gè)詞的相關(guān)評論，接著算法會(huì)對這些評論進(jìn)行語意分析。

以T恤為例，通過統(tǒng)計(jì)和語意分析，可以知道，因?yàn)槎€以下城市總體人數(shù)比一線城市人數(shù)多，T恤在二線、三線、五線城市消費(fèi)者更多，年齡分布是20歲-30歲。

其中96%的消費(fèi)者會(huì)搜索一款T恤是不是純棉的，45%的消費(fèi)者會(huì)購買純棉T恤，46%的消費(fèi)者會(huì)購買圓領(lǐng)T恤，50%的消費(fèi)者會(huì)購買更寬松的T恤，22%的消費(fèi)者會(huì)購買純色T恤。

其他關(guān)鍵詞還包括“是否黑色”“是否掉色”“袖子長短”“是否掉毛”“是否可以打底”“是否百搭”等。工廠可以根據(jù)自己的產(chǎn)品定位做調(diào)整。

再以燒水壺為例，阿里的數(shù)據(jù)工具分析了200萬條用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)消費(fèi)者最不滿意的問題：噪聲、異味、線長。因此工廠需要優(yōu)先考慮聲音大小、燒水異味、電線長短問題。同時(shí)，提及內(nèi)膽材質(zhì)的消費(fèi)者很少，86%的人則對容量表示滿意，因此分析工具會(huì)建議工廠將容量、內(nèi)膽材質(zhì)維持在行業(yè)水平就可以，不必過多關(guān)注。

大數(shù)據(jù)再進(jìn)一步分析，就可以知道，許多燒水壺的線長有1.5米，但1米長的線最合適，工廠就可據(jù)此改善產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。

讓生產(chǎn)過程看得見

為工廠提供消費(fèi)洞察是阿里讓工廠變智能的一部分，另一項(xiàng)工作是產(chǎn)線的可視化，意思是用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，收集分析產(chǎn)線數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)線和工人工作情況更透明。

品品的生產(chǎn)線已完成自動(dòng)化，灌裝生產(chǎn)線、鳳爪切割機(jī)等設(shè)備成熟，有智能改造的基礎(chǔ)。2019年4月，品品的工廠產(chǎn)線上安裝了傳感器、攝像頭和數(shù)字面板，工廠的工作流程和狀態(tài)能夠以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)在面板上，提升工人、管理人員的工作效率。

與阿里合作、做工廠產(chǎn)線數(shù)字化的步科公司負(fù)責(zé)人樊文宏告訴《財(cái)經(jīng)》記者，傳感器、攝像頭能把產(chǎn)線數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓上來，幫助工廠管理者了解哪些設(shè)備在運(yùn)轉(zhuǎn)、生產(chǎn)了多少產(chǎn)品、有多少閑置產(chǎn)能，各產(chǎn)線不同產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)度，數(shù)字面板能展示哪些設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)正常、哪些有瑕疵、哪些需要保養(yǎng)等信息，工廠可以依據(jù)這些信息分配各產(chǎn)線工作，防止產(chǎn)能浪費(fèi)。

產(chǎn)線上的終端設(shè)備把信息下發(fā)到產(chǎn)線工人，工人可以知道自己的任務(wù)，設(shè)備也記錄了每個(gè)工人負(fù)責(zé)的訂單、批次及哪臺(tái)設(shè)備生產(chǎn)，如果出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，可以通過數(shù)據(jù)追溯。

工廠還能通過設(shè)備了解哪些產(chǎn)品已經(jīng)入庫、哪些還在生產(chǎn)、產(chǎn)品當(dāng)前的配料情況，據(jù)此做生產(chǎn)規(guī)劃。

四川郫縣豆瓣醬企業(yè)滿江紅是阿里和步科合作的工廠之一，也在做生產(chǎn)過程的數(shù)據(jù)化改造。

滿江紅還保留著傳統(tǒng)的人工釀造豆瓣醬的技法。董事長羅遵榮告訴《財(cái)經(jīng)》記者，豆瓣醬的釀造分為一年釀造至五年釀造，五年釀造的豆瓣醬通常味道最好，但釀造過程中，溫度、濕度、工人翻曬豆瓣醬的動(dòng)作、日曬時(shí)長等因素都會(huì)影響豆瓣醬的質(zhì)量。

在步科為這家豆瓣醬工廠安裝的設(shè)備上，可以看到每缸豆瓣所處的位置、已發(fā)酵時(shí)間、目前豆瓣達(dá)到了什么等級，預(yù)計(jì)成熟時(shí)間、實(shí)時(shí)溫度、濕度等。

這些設(shè)備目前能達(dá)到的只是初級效果，工廠希望這臺(tái)設(shè)備及其他輔助的傳感器工具未來可以增加一些功能，比如記錄工人翻曬的次數(shù)、動(dòng)作，這樣工廠就能根據(jù)最終豆瓣醬成品的味道和質(zhì)量，回溯生產(chǎn)期間的數(shù)據(jù)，了解什么樣條件下生產(chǎn)出了更好的豆瓣醬，把傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)用數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

探索中的新模式

負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)、物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的阿里云是下一步工作的基礎(chǔ)。

把足夠多的需求數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)放在阿里云上，可以借助算法挖掘三方的相關(guān)性，得到一些預(yù)測能力。

例如，基于一件商品賣了多少件，判斷可能還需要多少量，背后有沒有相應(yīng)的產(chǎn)能，物料有沒有準(zhǔn)備好，以便更快地進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整；或者基于需求預(yù)測，做一定程度提前生產(chǎn)，降低庫存壓力?！斑@是從需求預(yù)測到銷售、生產(chǎn)預(yù)測，把不確定因素變穩(wěn)定。”唐宋說。

嘗試新模式的阿里目前最重要的工作是做出成功案例，驗(yàn)證“新生意”的有效性。

雖然阿里云積累了一定的企業(yè)和工廠服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在阿里的BtoB項(xiàng)目淘工廠中為工廠提供一些數(shù)字服務(wù)，但這些業(yè)務(wù)均針對采購端，如幫助牛仔褲老板采購上游的布料、紐扣、拉鏈、縫線等，本質(zhì)上依然是撮合買賣方，未觸及消費(fèi)端、產(chǎn)線和產(chǎn)品。

這家公司也做過一些扶持中國代工廠做自主品牌的事情，也未涉及用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品制造。

從需求預(yù)測到銷售、生產(chǎn)預(yù)測，要做出成熟的案例，路途依然漫長。不論是消費(fèi)需求和銷售分析，還是工廠可視化，這些事情對每一個(gè)合作工廠的數(shù)據(jù)量和分析能力要求非常高，目前阿里對工廠的數(shù)字化改造還在早期，可以得到一些行業(yè)共通的結(jié)論，但尚未做到為每家工廠做個(gè)案分析，工廠數(shù)據(jù)也處于剛開始采集的階段，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)還需時(shí)日。

但生意模式的變化已經(jīng)發(fā)生。唐宋表示，淘寶、天貓發(fā)展多年，流量、營銷玩法層出不窮，但在生產(chǎn)制造端，十多年來沒有變化，“這也是最大的機(jī)會(huì)”。

未來一年，天天特賣平臺(tái)上會(huì)重點(diǎn)銷售一些工廠的商品，為這些工廠快速積累數(shù)據(jù)，用于做工廠個(gè)案分析。更全面的分析需要一家工廠線上線下兩部分銷售和生產(chǎn)數(shù)據(jù)，因?yàn)榫€下銷售數(shù)據(jù)難以實(shí)時(shí)抓取，唐宋在與幾個(gè)工廠討論，希望工廠單獨(dú)開辟幾個(gè)產(chǎn)線、廠房，專門給淘寶和天貓生產(chǎn)商品，用新數(shù)據(jù)與以往的情況比，看數(shù)字化生產(chǎn)能夠提升多少效率。

商業(yè)模式變化的背后是阿里的業(yè)務(wù)部門調(diào)整。

天天特賣從2018年中開始轉(zhuǎn)型，從此前的營銷平臺(tái)，轉(zhuǎn)為輔助淘寶工廠做改造的營銷銷售+制造平臺(tái)。此前在淘寶中負(fù)責(zé)做阿里自主零售品牌的頻道淘寶心選，承擔(dān)起服務(wù)平臺(tái)的角色，負(fù)責(zé)開發(fā)需求數(shù)據(jù)分析工具，并搭建Saas系統(tǒng)，連接工廠、零售商和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，做一個(gè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的流程服務(wù)平臺(tái)，替代合作工廠和企業(yè)填寫excel表格、口口傳遞的工作方式，提高工作效率。

張棣介紹，工廠有制造能力，但一些工廠缺乏好設(shè)計(jì)，大部分工廠只能代工，也缺乏銷售渠道，零售商缺好商品，設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢是設(shè)計(jì)，但缺乏制造和銷售能力。

淘寶心選可以將幾方聯(lián)合起來，并從產(chǎn)品啟動(dòng)、供應(yīng)商簽訂合同、考察工廠是否符合入駐標(biāo)準(zhǔn)、商品規(guī)格數(shù)據(jù)、知識產(chǎn)權(quán)確認(rèn)到商品生產(chǎn)銷售進(jìn)度，監(jiān)控每一個(gè)環(huán)節(jié)。

目前逐漸清晰的趨勢是，眾多電商公司都在嘗試這條向制造上游延伸的路徑，還沒有形成清晰的格局?！鞍⒗镌?jīng)制定了下單-發(fā)貨-物流的在線交易標(biāo)準(zhǔn)，我們同樣要在生產(chǎn)制造端建立標(biāo)準(zhǔn)?！碧扑握f。