楊秀穎

一、引言

在信息技術(shù)的發(fā)展下，人們可通過各類音樂軟件收聽到喜歡的歌曲。在這種背景下，促進了音樂軟件的發(fā)展。網(wǎng)易云音樂就是其中之一，當前此軟件注冊的用戶超過一億人，作為新興音樂類軟件，其發(fā)展速度之快與其內(nèi)容的營銷有直接關(guān)系，以下對此作出探究。

二、內(nèi)容營銷介紹

（一）內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別及含義

首先，應(yīng)該向消費者展現(xiàn)出內(nèi)容的價值。有價值的內(nèi)容就是品牌與消費之間不斷產(chǎn)生溝通的橋梁。營銷的內(nèi)容承載者品牌想要向消費者傳遞的信息，還包括消費者能夠收獲到的內(nèi)容。其次，內(nèi)容營銷的形式具有創(chuàng)新性。例如：當前網(wǎng)絡(luò)上以短視頻的吐槽內(nèi)容爆火的Papi醬，百雀羚護膚品的微信長文引爆朋友圈都屬于內(nèi)容營銷。第三，傳播途徑更加多樣化。例如：樂評列車、江小白酒瓶等將營銷內(nèi)容滲透到人們生活當中。最后，重視用戶的參與感以及與產(chǎn)品之間的互動性。基于以上幾點區(qū)別，可總結(jié)出內(nèi)容營銷指的是將有價值的宣傳內(nèi)容作為營銷的核心，使用消費者易于接受的傳播形式，通過不同的媒介將品牌的理念傳遞出來，使消費者在觀看的過程中產(chǎn)生共鳴，并且愿意參與其中，以提高品牌的形象，進而提高銷售額。

（二）網(wǎng)易云音樂內(nèi)容營銷出現(xiàn)的背景

1.消費者的需求不斷升級。當前隨著人們生活水平的提高，更加注重生活品質(zhì)，導(dǎo)致用戶對音樂的需求逐漸升級，極度渴望獲得更多優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，并在其中展現(xiàn)出自身特點。用戶的需求逐漸呈現(xiàn)出個性化的特點，對于音樂軟件的要求逐漸超越了功能的本質(zhì)，上升到精神需求的層次。用戶希望通過音樂品牌的特點體現(xiàn)出自身的生活品質(zhì)以及個性特點。因此，在當前的背景下，用戶對音樂軟件播放內(nèi)容的品質(zhì)有更高的要求。對于用戶來講，高品質(zhì)的音樂能展現(xiàn)出其自身的價值。此外，在當前用戶處于開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種硬性植入的廣告以及大量的信息下，使用戶對音樂軟件的內(nèi)容品質(zhì)有了更迫切的渴望。

2.軟件的品牌價值不斷轉(zhuǎn)變。網(wǎng)易云音樂一直在尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尋求品牌價值的轉(zhuǎn)變。由于用戶對音樂軟件的需求從音樂的功能轉(zhuǎn)變到音樂情感，促進了網(wǎng)易云音樂的品牌價值不斷發(fā)生變化。用戶需求的變化促使網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)變自身原有的品牌價值，探索出更加符合用戶的價值，體現(xiàn)出用戶的個性化特點。在當前信息環(huán)境下，品牌價值需要通過其傳遞的內(nèi)容展現(xiàn)出來，內(nèi)容傳達的信息就是品牌核心價值，因此，做好網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營銷才能實現(xiàn)其品牌內(nèi)容的逐漸轉(zhuǎn)變。

3.多媒體環(huán)境呈現(xiàn)出快速、零散特點。在信息技術(shù)快速發(fā)展的社會背景下，網(wǎng)絡(luò)上各種類型的信息數(shù)據(jù)急劇增加，使得多媒體環(huán)境下傳輸?shù)男畔?nèi)容越來越多。與此同時信息更新的速度也越來越快，使信息內(nèi)容呈現(xiàn)過剩的現(xiàn)象。在這種情況下，網(wǎng)易云音樂要吸引用戶的注意相對困難，信息宣傳的成本也逐漸增加，導(dǎo)致品牌需要以優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容沖出重圍。當前新媒體呈現(xiàn)出零散化的特點，導(dǎo)致內(nèi)容宣傳的重要性更加明顯。各個音樂軟件都需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容搶奪用戶，因此，內(nèi)容營銷逐漸成為網(wǎng)易云音樂發(fā)展的主要方式。

三、網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營銷策略

（一）線上營銷

網(wǎng)易云音樂的線上營銷主要分為以下三方面：首先，電視營銷。當前，人們喜歡通過觀看電視節(jié)目來放松心情。電視作為傳統(tǒng)的媒體，為人們帶來了豐富的節(jié)目內(nèi)容，滿足了人們在精神方面的追求。網(wǎng)易云音樂在發(fā)展過程中，充分利用傳統(tǒng)電視媒體的影響，和各大熱門綜藝節(jié)目展開合作，通過電視節(jié)目提高自身在觀眾心中的影響。讓愛好音樂的人們通過觀看電視節(jié)目了解到網(wǎng)易云音樂。同時，還重視與觀眾間的互通，發(fā)動觀眾在觀看節(jié)目時實時投票，提高人們參與節(jié)目的熱情，使人們通過下載網(wǎng)易云音樂軟件，在節(jié)目當中有效互動。

其次，微信營銷。作為社交軟件，微信的發(fā)展十分迅速。用戶可通過智能手機以及平板電腦等移動客戶端，使用微信和他人之間展開溝通和交流，具有個性化的特點。網(wǎng)易云音樂建立了官方微信公眾平臺，以及微信號，在平臺中使用各類宣傳方式，增加用戶的關(guān)注量，與更多的用戶建立起有效的溝通方式，拉近了和用戶之間的距離。通過日常的互動和交流，吸引用戶關(guān)注網(wǎng)易云音樂。

最后，微博營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，促進了移動網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，使得人們能利用手機和各種移動設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下瀏覽各類信息、發(fā)表自身觀點等。微博作為社交平臺，有著便捷的操作界面。在微博平臺上人們能展開實時互動、分享信息等。網(wǎng)易云音樂利用微博的功能優(yōu)勢展開內(nèi)容營銷。通過微博的即時、互動等特點，為人們提供音樂欣賞內(nèi)容，在用戶收聽過后，使用微博發(fā)表收聽體驗。網(wǎng)易云音樂還通過自身的官方微博，定期推出熱門討論話題，如：“熱歌推薦”、“新歌首發(fā)”、“經(jīng)典單曲”等，對于每個話題展開包裝，對用戶展開針對性的內(nèi)容營銷。

（二）線下營銷

網(wǎng)易云音樂在線下方式的營銷主要包括場景體驗以及跨界營銷兩種方式。首先，場景體驗這種營銷方式是按照用戶的實際位置，對其展開引導(dǎo)，激發(fā)其下載此音樂軟件興趣。同時還能在用戶心中展現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂的品牌形象。例如：在2017年，網(wǎng)易云音樂展開了“樂評列車”的內(nèi)容營銷活動。將軟件中用戶的使用體驗以及評論等進行篩選，制作出具有特色內(nèi)容的海報，然后投放到城市的地鐵列車當中。當人們乘坐地鐵的時候，就能感受到海報內(nèi)容的沖擊，將地鐵乘客轉(zhuǎn)化為軟件的用戶。同時網(wǎng)易云音樂還推出了“樂評專機”，將內(nèi)容營銷在飛機中展開。通過以上場景體驗，擴大了網(wǎng)易云音樂在用戶當中的影響，促進了其快速發(fā)展。

在跨界營銷上，可通過以下四方面展開。第一，重視音樂的版權(quán)，強化和其他平臺之間的授權(quán)合作。網(wǎng)易云音樂對平臺中的音樂內(nèi)容建立了有效的監(jiān)管機制，加強審核，及時下架非授權(quán)的音樂內(nèi)容。同時和騰訊音樂等市場份額較大的平臺展開合作，轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，不斷完善自身存在的版權(quán)問題。第二，提升網(wǎng)易云音樂具有的情懷。深入觀察用戶的情懷定位，并融入觸動用戶心靈的元素，展現(xiàn)出內(nèi)容營銷的特色。重視實現(xiàn)用戶的需求，打造出一個有情懷的音樂平臺，最大限度獲得用戶的認可。第三，增強用戶自定義這部分內(nèi)容的管理。對社區(qū)定調(diào)進行引導(dǎo)。網(wǎng)易云音樂通過引導(dǎo)高質(zhì)量用戶的收聽節(jié)奏，確保了社區(qū)音樂基調(diào)的大眾化，以優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，提高了用戶的參與程度。在內(nèi)容推薦環(huán)節(jié)使用激勵機制，通過置頂功能、點贊以及打賞等不同方式將用戶進行排名，展現(xiàn)出用戶在軟件中的貢獻，并且根據(jù)用戶關(guān)注熱點展開優(yōu)質(zhì)音樂推薦，提高內(nèi)容質(zhì)量。采用了系統(tǒng)與人工結(jié)合的管理機制，對軟件中的安全信息進行有效管控，使用關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化傳播內(nèi)容，防止平臺中出現(xiàn)各種不良信息。此外，還建立了用戶的測評系統(tǒng)，按照其信用高低，對用戶信息展開過濾，重點關(guān)注用戶的反饋，通過優(yōu)化管理方式提高用戶使用軟件的積極性。第四，在跨界營銷的過程中，網(wǎng)易云音樂向其中融合了文化元素。所有的營銷方式都可以被復(fù)制或者模仿，但是企業(yè)具有的文化和品牌是不能被復(fù)制的。網(wǎng)易云音樂通過分析用戶的文化需求以及自身優(yōu)勢，對自身品牌展開了內(nèi)容營銷。例如：將傳統(tǒng)文化和音樂相融合，形成跨界營銷，向音樂中融入歷史、科技等內(nèi)容，以文化內(nèi)容，提升了網(wǎng)易云音樂內(nèi)容的深度與寬度。

四、結(jié)語

綜上所述，面臨著激烈的市場競爭，網(wǎng)易云音樂只有通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)自身的不斷發(fā)展，所以，網(wǎng)易云音樂只有從自身內(nèi)容為出發(fā)點，通過線上和線下的營銷方式，為用戶傳遞更多優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，才能在激烈的環(huán)境中沖出重圍，不斷發(fā)展。（作者單位：六盤水師范學院）