基于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視作品IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)實(shí)證分析

關(guān)宏宇

摘? 要? IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)包括文學(xué)、影視、游戲、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等多元類(lèi)型的內(nèi)容再造，和不同平臺(tái)社群關(guān)系長(zhǎng)時(shí)間沉淀的粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)掘。不論是哪個(gè)傳播渠道、哪種內(nèi)容形式的虛擬社區(qū)，都是以互聯(lián)網(wǎng)作為粉絲互動(dòng)、情感轉(zhuǎn)化的空間和平臺(tái)，如何有效的開(kāi)發(fā)、組建IP社群，挖掘IP社群背后的情感價(jià)值，圍繞IP內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的基本內(nèi)容。

關(guān)鍵詞? IP;虛擬社區(qū);整合營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0055-02

當(dāng)前關(guān)于IP產(chǎn)業(yè)鏈的研究以宏觀(guān)為主，包括文化產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、跨媒介傳播等，而從微觀(guān)層面上進(jìn)行個(gè)例研究的較少，本文以《三生三世十里桃花》（后簡(jiǎn)稱(chēng)“三生”）作為研究個(gè)案，分析其IP產(chǎn)業(yè)鏈的生成和開(kāi)發(fā)過(guò)程。

1? 元點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)虛擬社區(qū)的創(chuàng)建

1.1? 眾創(chuàng)空間構(gòu)建虛擬社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的優(yōu)勢(shì)在于作品發(fā)布的空間自由、觀(guān)眾與作者的即時(shí)溝通以及作者與觀(guān)眾的共同創(chuàng)作，這是傳統(tǒng)文學(xué)難以企及的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站一般是VIP付費(fèi)閱讀，讀者可以選擇感興趣的小說(shuō)免費(fèi)試讀一部分，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)的土壤。文學(xué)網(wǎng)站通過(guò)章節(jié)內(nèi)容的連載運(yùn)營(yíng)、設(shè)立讀者與作者溝通的評(píng)論欄，創(chuàng)造了作者與讀者共同創(chuàng)作的眾創(chuàng)文本形式。以《三生》小說(shuō)的首發(fā)平臺(tái)“晉江文學(xué)城”網(wǎng)站（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“晉江”）為例，“晉江”在連載小說(shuō)的每個(gè)章節(jié)之后都設(shè)置了評(píng)論欄，讀者會(huì)對(duì)小說(shuō)的情節(jié)和人物塑造提出建議，作者會(huì)不定時(shí)查看讀者的反饋，甚至?xí)杉{讀者的意見(jiàn)，按照讀者的要求來(lái)繼續(xù)情節(jié)敘事。眾創(chuàng)文本的方式讓讀者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，以小說(shuō)為核心的虛擬社區(qū)就這樣建立起來(lái)了。

1.2? 平臺(tái)互動(dòng)拓展社區(qū)邊際

眾創(chuàng)文本驅(qū)動(dòng)的虛擬社區(qū)在創(chuàng)建之初畢竟是小圈子，那么，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的虛擬社區(qū)如何擴(kuò)大呢？網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)布者會(huì)在作者簡(jiǎn)介頁(yè)面編輯自己的QQ群號(hào)、微博賬號(hào)，邀請(qǐng)讀者進(jìn)群一起交流，當(dāng)社群積累了一定量的粉絲后，忠實(shí)的粉絲讀者會(huì)自發(fā)的建立作者后援群，包括百度貼吧、豆瓣甚至自建門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。比如《三生》的后援群有“四海八荒后援會(huì)”“唐七公子吧”等，都是從文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)的評(píng)論互動(dòng)轉(zhuǎn)移到了貼吧、微博、QQ等社交平臺(tái)?；?dòng)平臺(tái)的強(qiáng)力擴(kuò)散源自文學(xué)作品自身的影響力。作者要不斷的連載，才能保持粉絲的忠實(shí)度和新鮮感，一旦作者在創(chuàng)作上怠倦，會(huì)遭到粉絲的催促，稱(chēng)為“催更”。作者在完結(jié)一部小說(shuō)后，會(huì)在故事結(jié)尾發(fā)布新故事的鏈接或梗概，被稱(chēng)為“挖坑”，老粉絲會(huì)跟隨作者的創(chuàng)作步伐成立新的社交群，而老社群也會(huì)源源不斷的輸入新鮮讀者。創(chuàng)作不結(jié)束，虛擬社群就會(huì)持續(xù)發(fā)展。

1.3? 系列內(nèi)容聯(lián)動(dòng)完善作者成長(zhǎng)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在一炮打紅之后，會(huì)推出系列衍生故事，這些故事共享一個(gè)宏大而完備的故事背景，甚至里面的人物都有前后繼承的關(guān)系，對(duì)走紅故事的“前傳”“后傳”、番外篇的創(chuàng)作提供了廣闊的天空。比如唐七的《三生》走紅之后，共享故事背景架構(gòu)的系列作品被陸續(xù)推出，譬如《三生三世枕上書(shū)》《三生三世菩提劫》等，共同構(gòu)成“三生”系列作品。一方面，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)在與作者簽約之初就約定好的長(zhǎng)久而完善的成長(zhǎng)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，作者在創(chuàng)作過(guò)程中會(huì)逐漸成熟;另一方面，系列故事的內(nèi)容量龐大，IP版權(quán)輪轉(zhuǎn)售賣(mài)的價(jià)格也會(huì)翻倍增長(zhǎng)。

1.4? 簽約出版與個(gè)性定制出版并行

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的盈利初衷是遴選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出售給出版機(jī)構(gòu)，幫助簽約作者和出版機(jī)構(gòu)牽線(xiàn)搭橋，賺取版權(quán)代理費(fèi)用。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)人氣的攀升，晉江開(kāi)始出現(xiàn)若干部適合紙質(zhì)出版的小說(shuō)。以言情、耽美、同人為特色的晉江先后與悅讀紀(jì)、蝴蝶季等出版機(jī)構(gòu)及案例合作關(guān)系，出版了除《三生》之外的《夏有喬木雅望天堂》《微微一笑很傾城》《夢(mèng)回大清》等眾多圖書(shū)，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)登陸實(shí)體圖書(shū)的大雅之堂。此外，鑒于紙質(zhì)書(shū)出版發(fā)行的嚴(yán)苛審查制度，晉江開(kāi)辟了個(gè)性化定制的印刷品服務(wù)。作者可以選擇封面、插圖等上傳，向讀者公開(kāi)征集印刷訂單，向讀者開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。

2? 轉(zhuǎn)移——版權(quán)輪轉(zhuǎn)后的內(nèi)容再造

高人氣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品不僅是作者的作品，也是眾多粉絲的心頭肉，粉絲關(guān)注小說(shuō)的連載和影視作品的改編。因而網(wǎng)絡(luò)IP小說(shuō)的影視改編要想把讀者粉絲轉(zhuǎn)移到電視、電影中來(lái)，要滿(mǎn)足讀者心中較高的改編預(yù)期。

2.1? 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電視劇

電視劇是投入產(chǎn)出回報(bào)穩(wěn)定的改編方式，近年來(lái)一系列的魔幻類(lèi)IP劇推出，譬如《花千骨》《青云志》《天乩之白蛇傳說(shuō)》等都獲得了較好的收視效果?！度返碾娨晞「木幾怨枷⒑缶蛡涫芷诖?，電視劇雖然在2017年1月才登陸衛(wèi)視，但早在2015年11月，《三生》電視劇就開(kāi)始了前置營(yíng)銷(xiāo)，包括發(fā)布了“三生緣起花期將至”概念海報(bào)、“桃花專(zhuān)列”地鐵海報(bào)、“桃花隧道”地鐵甬道裝置，發(fā)起抽桃花簽、送鮮花禮品等線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把“三生”話(huà)題不斷推向熱點(diǎn)，為電視劇的播出造足了勢(shì)。

2.2? 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電影

《三生》的電影改編基本是和電視劇改編同步進(jìn)行的。阿里影業(yè)在2015年購(gòu)買(mǎi)了《三生》小說(shuō)的影視改編權(quán)，并下沉到虛擬社區(qū)潛水、調(diào)研讀者粉絲，并進(jìn)行了多次的投票，包括電影版《三生》男女主角的網(wǎng)絡(luò)投票，其中劉亦菲以超過(guò)11萬(wàn)的投票高居榜首，最后官方將男女主角確定為楊洋和劉亦菲，可以說(shuō)充分尊重了粉絲的意愿。在《三生》電視劇收視率居高不下的同時(shí)，電影定檔到暑期檔。在《三生》上映之前也進(jìn)行了一系列的前置營(yíng)銷(xiāo)，也借用了電視劇前置營(yíng)銷(xiāo)的熱度，包括在社交平臺(tái)發(fā)起了“電視劇楊冪&趙又廷VS電影劉亦菲&楊洋”的投票活動(dòng)，網(wǎng)友吵得不亦樂(lè)乎?？梢哉f(shuō)不論是電影還是電視劇的改編，都是建立在與粉絲對(duì)接和共同創(chuàng)作的拉鋸戰(zhàn)中，《三生》的原生粉絲也對(duì)改編影視劇報(bào)以了誠(chéng)摯的回報(bào)。

2.3? 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的游戲

電子游戲能夠給玩家提供沉浸式的視聽(tīng)享受，以角色扮演、第一視角去親身體驗(yàn)劇情的發(fā)展，感受凄美婉轉(zhuǎn)的仙俠愛(ài)情?！度返耐W(wǎng)絡(luò)游戲在影視作品熱映的同時(shí)趁熱打鐵，快速推出，強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合小說(shuō)的故事框架、人物設(shè)定和影視劇的視覺(jué)畫(huà)面，讓玩家融入故事中，獲得比視聽(tīng)更好的效果。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的游戲由來(lái)已久，譬如《斗破蒼穹》《星辰變》《誅仙》等，在場(chǎng)景、人設(shè)、玩法等諸多方面盡力還原原著，讓讀者粉絲能夠扮演劇中的角色修仙、殺怪、戀愛(ài)。遵循故事線(xiàn)索去完成任務(wù)。

3? 后營(yíng)銷(xiāo)——衍生品開(kāi)發(fā)與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

《三生》由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向影視劇、電子游戲的開(kāi)發(fā)，基本實(shí)現(xiàn)了IP產(chǎn)業(yè)鏈的全輪轉(zhuǎn)，而衍生品周邊的開(kāi)發(fā)也是錦上添花?！度返难苌钒ㄖ踩霃V告、VR娛樂(lè)體驗(yàn)、桃花主題商品包裝授權(quán)等。衍生品的開(kāi)發(fā)使得《三生》IP的價(jià)值開(kāi)發(fā)在縱向深度上延申，從而推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步變現(xiàn)。作為《三生》影視劇改編權(quán)的擁有者阿里影業(yè)，在IP購(gòu)買(mǎi)之初就進(jìn)行了龐大而超前的IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)布局，其中不僅有影視劇、游戲的開(kāi)發(fā)，還有依托淘寶電商平臺(tái)的“授權(quán)寶”。所謂授權(quán)寶就是拿阿里影業(yè)自己的IP或者第三方IP授權(quán)給淘系商家做商品開(kāi)發(fā)，衍生品收入三方分成。授權(quán)寶背靠阿里巴巴集團(tuán)電商平臺(tái)，有精準(zhǔn)的用戶(hù)消費(fèi)群、龐大流量等優(yōu)勢(shì)資源，這種方式不僅打破了IP版權(quán)方與品牌商家“觸不可及”的距離感，也為IP方提供更加互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)為天貓、淘寶生態(tài)內(nèi)的品牌商家創(chuàng)造了商品營(yíng)銷(xiāo)“新路線(xiàn)”，可謂一舉多得。

在IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)上，阿里影業(yè)從現(xiàn)有幾大IP版權(quán)種類(lèi)擴(kuò)充至全娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，包括影視、游戲、文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、演唱會(huì)、綜藝、明星等多種品類(lèi)。運(yùn)用電商、內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新模式，推進(jìn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容商業(yè)化能力。但在虛擬社群的建立和維護(hù)上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微博、豆瓣等社交平臺(tái)。因而，IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)不會(huì)由一家一條龍包攬，而是多邊合作的成果。

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