以客戶滿意度為抓手推進客服前置提升項目運營水平

王光輝

近年來，中國宏觀經(jīng)濟增速放緩，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇，整合速度加快，兩極分化突顯。同時，國家調(diào)控政策頻繁出臺，土地、信貸收緊明顯，調(diào)控政策頻出，央行、銀監(jiān)會、保監(jiān)會先后強調(diào)嚴(yán)控地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進入到去庫存、去杠桿、利潤變薄的發(fā)展新常態(tài)。

中小企業(yè)的生存壓力巨大，房地產(chǎn)行業(yè)的集中度越來越高，已經(jīng)出現(xiàn)了5000億級的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，排名前十名的房企賣掉了全國近五分之一的房子，十大熱點城市銷售額占比全國總銷量超過了三分之一。

由此可見，房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展格局正在發(fā)生巨大變化，房企間的競爭在相當(dāng)程度上越來越來體現(xiàn)為戰(zhàn)略思維和客戶經(jīng)營的競爭，“以客戶為中心”的客戶驅(qū)動模式成為行業(yè)白銀時代發(fā)展的新常態(tài)。

客戶關(guān)系管理的專業(yè)性及不可替代性逐步凸顯，客服工作逐漸走向了中心位置。如何通過第三方客戶滿意度調(diào)查，挖掘客戶需求，倒逼產(chǎn)品力提升，提升項目運營水平，是房地產(chǎn)企業(yè)生存及發(fā)展需要不斷思考、探索及實踐的問題。

客戶滿意度調(diào)查助力客戶關(guān)系管理價值提升

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期，許多企業(yè)并沒有客服的概念，后來雖然有了客服部門，但是普遍認(rèn)為客服屬于末端的“收尾”部門，麻煩多，花錢多，其價值長期受不到認(rèn)可。

但是，經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了巨大變化，客戶關(guān)系管理的作用變得越來越重要，也出現(xiàn)了一些新的趨勢，由被動服務(wù)向主動服務(wù)發(fā)展，從“填坑”變?yōu)椤帮L(fēng)控”，由“花錢”的部門向“掙錢”的部門轉(zhuǎn)變，服務(wù)手段及服務(wù)方式也不斷創(chuàng)新。

想要做到這些，需要建立多種渠道和手段，研究客戶需求，經(jīng)營業(yè)主資源，其中，第三方客戶滿意度調(diào)查是一個重要手段。

客戶滿意度，也叫客戶滿意指數(shù)，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。進行客戶滿意度研究，旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務(wù)的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價，找出內(nèi)、外部客戶的核心問題，發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的途徑，實現(xiàn)最大化價值。

客戶滿意度是全面衡量企業(yè)整體健康程度的綜合性指標(biāo)，它不僅考量企業(yè)的服務(wù)能力，更從根本上反映出企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、施工質(zhì)量、銷售、后期服務(wù)等各方面的實力。抓客戶滿意度，就是為了促進企業(yè)的綜合競爭力提升。

房地產(chǎn)行業(yè)對于客戶滿意度的研究，已經(jīng)有20余年的歷史，標(biāo)桿房企均十分重視客戶滿意度指標(biāo)，據(jù)中國指數(shù)研究院歷年發(fā)布的《中國房地產(chǎn)顧客滿意度研究報告》顯示，中國城市居民居住滿意度優(yōu)秀企業(yè)名單中，萬科、龍湖、融創(chuàng)、保利、中海等均在不同城市排名前列。萬科地產(chǎn)最早將客戶滿意度的概念引入房地產(chǎn)行業(yè)，每年通過第三方機構(gòu)進行全流程的客戶滿意度調(diào)查研究。對客戶的經(jīng)營及對客戶價值的認(rèn)可和挖掘，也是萬科多年來領(lǐng)軍行業(yè)的重要原因之一。

客戶滿意度調(diào)查倒逼產(chǎn)品力提升

“沒有好產(chǎn)品的好服務(wù)都是耍流氓”，客戶滿意度調(diào)查的重要作用，就是從客戶需求的角度，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)中存在的問題，從而倒逼規(guī)劃、設(shè)計、施工等環(huán)節(jié)提升質(zhì)量，將客服工作前置化，從介入前端產(chǎn)品設(shè)計、圖紙審查、開盤風(fēng)險檢查、到組織交付啟動會、交付前風(fēng)險檢查、工地開放等等，從客戶使用的角度，倒推產(chǎn)品設(shè)計的合理性及房屋質(zhì)量的提升，用最小的投入提高產(chǎn)品性價比，用最小的代價預(yù)防產(chǎn)品風(fēng)險。

作為央企，中鐵置業(yè)肩負(fù)著習(xí)近平總書記所指示的“做強做優(yōu)做大國有企業(yè)，不斷增強活力、影響力、抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值”的重要使命。經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，中鐵置業(yè)也步入增長方式的轉(zhuǎn)型期、規(guī)模發(fā)展的瓶頸期、矛盾積累的凸顯期、任務(wù)繁重的攻堅期，在未來“房子是用來住的，不是用來炒的”市場環(huán)境中，客戶滿意度的價值將會進一步放大，成為房企不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。

中鐵置業(yè)于2013年試點啟動第三方客戶滿意度調(diào)查，2014年全面推開，將所有具備條件的項目納入調(diào)查范圍，發(fā)現(xiàn)影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素并加以改善提升，產(chǎn)生了較好的效果。

調(diào)查結(jié)果顯示，中鐵置業(yè)房屋返修和投訴處理的分?jǐn)?shù)偏低，而這兩個指標(biāo)也是整個房地產(chǎn)行業(yè)的短板。通過多年的調(diào)研分析及對客戶的探訪了解到，許多引發(fā)客戶不滿的問題，雖然反映在投訴、返修、物業(yè)服務(wù)等環(huán)節(jié)上，但源頭卻在于設(shè)計、施工、銷售等階段。

客服工作處在整個房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)的末端，是客戶問題集中爆發(fā)的位置，但問題的根源，往往是由于前段的歷史遺留問題。中鐵置業(yè)通過第三方客戶滿意度調(diào)查，用科學(xué)指數(shù)暴露問題，追根溯源，從而倒逼企業(yè)進一步完善流程、創(chuàng)新機制，從源頭上推動項目運營管理水平的提升，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量逐漸得到客戶的認(rèn)可，客戶滿意度從低于行業(yè)均值，到2018年已與行業(yè)標(biāo)桿持平，企業(yè)的各項經(jīng)濟指標(biāo)也得到了顯著提升，實現(xiàn)了跨越式大發(fā)展。

客戶滿意度與企業(yè)經(jīng)營效益正向相關(guān)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，總體客戶滿意度與企業(yè)經(jīng)營效益呈正相關(guān)關(guān)系，客戶滿意度高，說明業(yè)主對于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可，再購及推薦意向強，客戶忠誠度及美譽度高，其經(jīng)營效益必然較好。

以中鐵置業(yè)為例，近幾年，雖然政府的調(diào)控力度在逐年加大，但是在客戶滿意度提升的同時，企業(yè)的經(jīng)營效益也經(jīng)歷了觸底反彈的過程，企業(yè)經(jīng)營效益得到顯著改善及提升。

例如中鐵置業(yè)青島的一個項目，2014年的客戶滿意度低于60分，排名集團倒數(shù)第一，經(jīng)營狀況也不甚理想。面對這種情況，項目痛下決心，仔細(xì)分析客戶滿意度調(diào)查報告，針對業(yè)主關(guān)心的關(guān)鍵問題，花大力氣整改提升， 2015年、2016年客戶滿意度一躍成為集團第一名。項目經(jīng)營效益也隨之好轉(zhuǎn)，銷售速度明顯提升，2016年的銷售任務(wù)完成率138%，回款完成率173%；老帶新比例由2014年的19%，提高到2016年的41%，物業(yè)費收繳率由81%提高到91%。

中鐵置業(yè)濟南的一個項目，也是類似的情況，2016年客戶滿意度低于70分，項目以維保工作為抓手，從完善制度流程、提高返修效率、加強考核力度、細(xì)化物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等八個方面進行持續(xù)改進，贏得了客戶的理解和認(rèn)可，2017年，客戶滿意度得到了大幅提升，超過了行業(yè)標(biāo)桿值，當(dāng)年，這個項目的老帶新比例達到了53.5%，明顯高于行業(yè)30%的平均水平；物業(yè)費收繳率也由82%提高到了95%。

總之，客戶滿意度是一項企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)性指標(biāo)，基礎(chǔ)牢固則發(fā)展穩(wěn)健?？蛻魸M意度調(diào)查不是目的，而是手段，通過調(diào)查，挖掘客戶需求及敏感點，發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理、項目運營、產(chǎn)品質(zhì)量及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)存在的問題，從而制定并實施具有針對性的提升措施，提升項目運營管控水平，“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的，才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。（本文作者單位為中鐵置業(yè)集團有限公司）