謝沐男

摘要：本文通過對文獻(xiàn)的閱讀和梳理，并結(jié)合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)實情況，選取了影響顧客忠誠的五個因素，即店鋪意識，服裝產(chǎn)品質(zhì)量，店鋪信任，店鋪形象和交易成本。圍繞“店鋪意識、服裝產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪信任、店鋪形象、交易成本”五個變量設(shè)置問卷，通過SPSS軟件對搜集的問卷進(jìn)行統(tǒng)計和分析，并對因子分析結(jié)果進(jìn)行分析和解讀，以期對國內(nèi)較為缺乏的網(wǎng)紅店鋪營銷的實證研究有所助益，并就未來研究方向提出設(shè)想。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅店鋪;顧客忠誠;影響因素;因子分析

一、選題背景

隨著社交媒體平臺帶來新的能力，以一種新的方式利用人們的專業(yè)知識，如實時溝通、多媒體展示和高效的營銷功能，它迅速地改變了名人文化的動態(tài)。推特、臉書、Instagram和微博，以及短視頻分享和直播平臺，都促成了網(wǎng)紅的大規(guī)模生產(chǎn)。2014年“雙十一”期間，淘寶公布的銷量排名前十的女裝店鋪中網(wǎng)紅店鋪占了七成;2015年，淘寶平臺公布的女裝店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，網(wǎng)紅店鋪就有5家。

張大奕、雪梨、Amia、2016于momo......在網(wǎng)絡(luò)世界，這些名字代表著網(wǎng)紅;在電商平臺上，這些名字代表著帶貨能力。2017年雙十一，開場不到10分鐘，網(wǎng)紅雪梨母公司宸帆的交易額就破億，躋身全網(wǎng)女裝前十名。阿里公布的雙十一女裝行業(yè)前30榜單中有6個紅人店進(jìn)入。

對于如今的服裝銷售來說，其風(fēng)格大同小異，那么是什么因素影響顧客在購買時對某一網(wǎng)紅店鋪從一而終，是什么因素影響著網(wǎng)紅服裝店鋪的顧客忠誠，本文通過對文獻(xiàn)的閱讀和梳理，提取了影響顧客忠誠度五個因素，利用因子分析研究了影響網(wǎng)紅店鋪顧客忠誠的主要因素。

二、理論基礎(chǔ)

（1）網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。Ruohan Li（2018）網(wǎng)絡(luò)名人是通過互聯(lián)網(wǎng)成名的人，具有影響他人的能力。他們的特征是擁有一定數(shù)量的追隨者，外貌特征具有高水平的交互性并且他們具備有前途的業(yè)務(wù)價值。由于成為網(wǎng)紅帶來的豐厚的經(jīng)濟(jì)回報，越來越多的“名人”參與了“自己做”的名人計劃，即當(dāng)網(wǎng)紅在社交媒體平臺上分享有價值的信息時，他們就會成為網(wǎng)絡(luò)紅人。王堰琦和蒲廣寧（2017）網(wǎng)紅是在各類新興媒體平臺走紅，僅當(dāng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動電商蓬勃發(fā)展，新興媒體商業(yè)模式日益成熟后，網(wǎng)紅才在一定的商業(yè)模式下發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。陶金國和訾永真（2017）認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指擁有龐大粉絲群的網(wǎng)紅通過定向營銷將粉絲變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形式.

王堰琦和蒲廣寧（2017）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底還是一種新經(jīng)濟(jì)模式。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速崛起形成了一種重要的新經(jīng)濟(jì)力量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是通過展現(xiàn)年輕時尚達(dá)人的獨到眼光和品位來進(jìn)行推廣，主要通過社交媒體積累人氣，依靠其粉絲群體進(jìn)行定向營銷，最終將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

（2）顧客忠誠。對于商家而言，顧客忠誠能為它創(chuàng)造持續(xù)豐厚收益的同時，為商家將來的發(fā)展提供了有利的自愿保障。忠誠的顧客對這個品牌的商品的信任已經(jīng)大大超過了其他的品牌，價格對他們的影響程度也隨著降低，也無需創(chuàng)造新的營銷模式吸引這群消費者的關(guān)注。同時，忠誠度高的消費者會成為店鋪的“兼職推銷員”，她們會積極主動的向周邊群體推廣品牌的產(chǎn)品和文化，且對于產(chǎn)品或服務(wù)過程中所產(chǎn)生的事故，同樣會給予比較大的容忍度。

三、研究方法

通過對文獻(xiàn)的閱讀和梳理，并結(jié)合當(dāng)代網(wǎng)紅店鋪營銷的現(xiàn)實特點，本文采用實證研究的方法，用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對于數(shù)據(jù)的研究采用SPSS20.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析，運用統(tǒng)計方法中的因子分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用因子分析對變量進(jìn)行降維壓縮。通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)中的量表，分析整理出與本研究相關(guān)的量表，將變量進(jìn)行量化。其中，量表共設(shè)計10個問題，店鋪識別與記憶類2個，店鋪服裝產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新類2個，店鋪偏愛與信任類2個，店鋪服裝產(chǎn)品贊譽(yù)度與個性類2個，店鋪服裝產(chǎn)品的支付價格與轉(zhuǎn)換成本類2個。

四、研究過程及研究結(jié)果

相關(guān)系數(shù)矩陣的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，如表1所示。KMO檢驗是對抽樣充足性的測度，檢驗測度項目之間的偏相關(guān)系數(shù)是否過小。一般來說，KMO值在0.6以上便稱為良好，可以接受，本研究KMO值在為0.857.完全滿足分析的要求。Bartlett球星檢驗是對是對相關(guān)系數(shù)矩陣是否為單位陣作出檢測，如果為單位陣則表明不適合采用因子分析。經(jīng)Bartlett檢驗，結(jié)果顯示變量之間不相關(guān)的顯著性水平Sig.（<=1）為0.000，說明各個變量之間存在較高的相關(guān)性，適合采用因子分析模型。

通過仔細(xì)觀察因子分析的結(jié)果，認(rèn)為對于“Q1-Q10”這十個變量抽取三個主成分因子的方案比較合適，這是因為：

（1）更好地對因子進(jìn)行解釋。若選擇默認(rèn)抽取因子個數(shù)的方法為“特征值大于1乘以平均特征值”的方法，那么只抽取了2個主成分因子，但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)并不能對這兩個因子作出更合理的命名解釋，因此抽取三個因子能更好地進(jìn)行因子命名。

（2）從解釋的總方差可以看出，前兩個因子解釋了所有變量的58.45%，前三個因子解釋了所有變量的89.85%，說明前三個因子已經(jīng)能夠反應(yīng)十個變量的絕大多數(shù)信息。

（3）通過碎石圖（圖1）可以看出，雖然前兩個因子的特征值大于1，但是從第三個因子開始，碎石圖趨于平緩，因此可以把前三個因子看做是該因子分析所能提取的最大因子數(shù)。

（4）從旋轉(zhuǎn)成分矩陣（表3）可以看出，第一個因子主要由變量Q4、Q5、Q6、Q7決定，它們在此因子上的載荷分別是0.885、0.875、0.850與0.592，由于Q4、Q5、Q6與Q7分別測度的是網(wǎng)紅服裝店鋪的創(chuàng)新性、消費者對網(wǎng)紅服裝店鋪的偏愛于重復(fù)消費性以及網(wǎng)紅服裝店鋪的個性化，因此將第一個因子命名為“網(wǎng)紅服裝店鋪個性化與信任力”;第二個因子主要由變量Q8、Q9、Q10決定，它們在該因子上的載荷分別是0.919、0.899、0.591，由于Q8、Q9、910分別測度的是消費者網(wǎng)紅店鋪的贊譽(yù)度、消費者對網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品支付價格以及消費的轉(zhuǎn)換成本，因此將第二個因子命名為“網(wǎng)紅店鋪的交易成本”;第三個因子有變量Q1、Q2、Q3決定，它們在此因子上的載荷分別是0.915、0，625、0.584，由于Q1、Q2、Q3分別測度的是消費者對網(wǎng)紅服裝店鋪的識別、消費者對網(wǎng)紅服裝店鋪的記憶力以及網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量，因此將第三個因子命名為“網(wǎng)紅服裝店鋪的意識”。

五、研究結(jié)論與營銷啟示

通過上述研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅服裝店鋪顧客忠誠主要由店鋪的個性化與信任度、網(wǎng)紅服裝店鋪的交易成本以及消費者對網(wǎng)紅服裝店鋪的意識這三個因素影響。

（1）網(wǎng)紅服裝店鋪的個性化與信任程度高強(qiáng)度地影響著消費者對其的忠誠度。調(diào)查結(jié)果表明，具有更高個性化更能讓消費者對該店鋪發(fā)生購買行為，有著較強(qiáng)信任度的網(wǎng)紅服裝店鋪與持續(xù)個性化的網(wǎng)紅店鋪更能讓消費者的購買行為趨于重復(fù)發(fā)生從而影響其顧客忠誠。網(wǎng)紅服裝店鋪的個性化與其信任程度在消費者購買決策中起著十分重要的作用，這主要表現(xiàn)在：首先，在如今信息獲取速度迅速的時代，消費者能十分快捷地獲取服裝設(shè)計或時尚搭配，這也讓消費者接觸服裝的頻率增加，并對自己的服裝要求提高。當(dāng)眾多網(wǎng)紅服裝店鋪的風(fēng)格大同小異時，首先抓住消費者眼球的是個性化十足的網(wǎng)紅服裝店鋪，如果這種具有個性化的網(wǎng)紅服裝店鋪能夠保持在保持其突出的個性化的同時又推陳出新，那么消費者樂意忠于在該店鋪持續(xù)消費;其次，雖然現(xiàn)在電商發(fā)展得已經(jīng)成熟，但是消費者對網(wǎng)購還是會有一層信任的不確定性，這種信任表現(xiàn)在對網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品信任與消費的保障兩方面，一個網(wǎng)紅服裝店鋪的服裝質(zhì)量是否讓消費者滿意并且消費是否有所保障影響著消費者對其的忠誠。

（2）網(wǎng)紅服裝店鋪的交易成本是影響顧客忠誠的重要因素。研究的結(jié)果可以看出，大部分的消費者愿意為自己喜歡的網(wǎng)紅服裝店鋪支伺高于其他競爭店鋪的價格，但是當(dāng)其他競爭店鋪推出較優(yōu)惠的服裝時，消費者也會有所動搖，會對其他競爭店鋪嘗試性地消費。

（3）消費者對網(wǎng)紅服裝店鋪的識別也是影響其忠誠度的另一個因素。調(diào)查的結(jié)果表示，消費者對其喜愛的網(wǎng)紅服裝店鋪有特別的識別能力，并且在其消費過的記憶力留下良好的印象。這說明，消費者在選擇網(wǎng)紅服裝店鋪進(jìn)行購買時，會潛意識地選擇滿足過他需求的而且具有特別識別性的網(wǎng)紅服裝店鋪進(jìn)行重復(fù)消費。

本研究對網(wǎng)紅服裝店鋪在某些方面有著一定的營銷啟示。首先，在如今網(wǎng)紅大熱的時代，幾乎每個網(wǎng)紅都有著自己的服裝店鋪，但是真正銷量當(dāng)紅的卻不多，其實大部分是因為這些網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品差異性不大，甚至出現(xiàn)撞款的時候。每當(dāng)這個時候，除非粉絲對某個網(wǎng)紅喜愛的狂熱程度頗高，否則出現(xiàn)撞款的網(wǎng)紅店鋪很多時候進(jìn)行的是“價格戰(zhàn)”。因此，如果想要俘獲消費者的忠誠甚至吸引更多的顧客，那么首先應(yīng)該創(chuàng)造一個具有獨特個性的服裝店鋪。這應(yīng)該是獨立于其他大同小異的網(wǎng)紅服裝店鋪之外的店鋪，也就是說其他店鋪都沒該店鋪的個性化。在此基礎(chǔ)上，良好的網(wǎng)店購物環(huán)境和網(wǎng)店信譽(yù)度也影響著顧客忠誠。并且網(wǎng)紅服裝店鋪應(yīng)該具有可記憶性，能使消費者在回憶的時候就能辨識出該店鋪。比如店鋪的名稱，店鋪的圖標(biāo)或者店鋪服裝產(chǎn)品的包裝。

其次消費者在購買的時候往往受到各種因素的影響，當(dāng)其他網(wǎng)紅服裝店鋪推出優(yōu)惠活動時，消費者在進(jìn)行選擇網(wǎng)紅服裝店鋪時就會出現(xiàn)一定的動搖。消費者換另一家網(wǎng)紅服裝店鋪進(jìn)行消費是有一定的轉(zhuǎn)換成本的，比如轉(zhuǎn)換購買其他網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品后不滿意的風(fēng)險，這種情況下若要消費者保持對某一個網(wǎng)紅服裝店鋪的忠誠度，那么就需要提高其轉(zhuǎn)換成本。在運用提高轉(zhuǎn)換成本策略這方面，很多有特色的網(wǎng)紅服裝店鋪，例如ASM、MALINV就是比較成功的實例，因為這些店鋪所上架的服裝現(xiàn)貨很少，如若下單速度稍慢，多數(shù)要等20天左右的預(yù)售，并且很多服裝是成套搭配的，或者按套裝出售。如果你想搭配其他店鋪的服裝，那么你需要考慮服裝的顏色材質(zhì)等是否相宜，若不相宜，則再買這兩家網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品可能等的預(yù)售時間會過長。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉映，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)激活粉絲購買力品牌創(chuàng)新打造創(chuàng)業(yè)新力量[J].通信信息報，2015（9）.

[2]劉娟.社會化電商意見領(lǐng)袖對服裝消費者購買意愿影響研究——以美麗說、蘑菇街為例[D].浙江理工大學(xué)，2016.