差異化戰(zhàn)略視域下新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計管理探討

王可

摘要：隨著市場競爭的日益激烈，社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與提高，企業(yè)所處的市場環(huán)境日新月異，而消費者的需求也漸漸呈現(xiàn)出越來越多樣化的形式，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品方面承受著較大的壓力。因此中國企業(yè)需要進行戰(zhàn)略的調(diào)整，進而適應(yīng)多變的市場消費環(huán)境。企業(yè)借助產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以幫助其適應(yīng)多樣化的市場考驗，在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)用設(shè)計管理對企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略具有十分重要的意義。本文通過分析市場的現(xiàn)狀與消費者的需求，明確新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計管理在差異化戰(zhàn)略視域下的必要性，進而探討新產(chǎn)品在開發(fā)過程中如何實施設(shè)計管理。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計管理

隨著中國經(jīng)濟供給側(cè)改革的實施，中國企業(yè)所處的市場環(huán)境正在發(fā)生改變，如何在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)先地位，是每個企業(yè)都必須思考的一個問題。這就需要企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對。所謂差異化戰(zhàn)略，就是指企業(yè)通過生產(chǎn)制造或提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，使其能夠在激勵的市場競爭中獨樹一幟。這就要求企業(yè)的產(chǎn)品充分滿足消費者需求的前提下必須具有區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的獨特性質(zhì)。在差異化戰(zhàn)略的視域下，企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)離不開產(chǎn)品的設(shè)計管理，明確設(shè)計管理在差異化領(lǐng)域中的重要性，并在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中重視其作用，才能使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢。通過產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計及創(chuàng)新來奠定市場地位，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，從而增加顧客對企業(yè)的粘合度和依賴性。

1 差異化戰(zhàn)略視域下新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計管理的必要性

1.1 有助于增強企業(yè)產(chǎn)品在國際市場中的競爭力

生產(chǎn)制造業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。近幾年來，我國制造業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷加快，這是促進經(jīng)濟發(fā)展的一個重要推動力量，加快了國民經(jīng)濟增長的速度。從全球視野來看，我國企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計與歐美、日本的發(fā)達(dá)國家相比還存在著比較大的差距。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計中，我國的創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外許多發(fā)達(dá)國家。雖然我國的產(chǎn)品種類較多、數(shù)量較大、消費者對產(chǎn)品的需求量也大，但是大多數(shù)產(chǎn)品的功能都相似，僅僅是在外形設(shè)計上產(chǎn)生了少許變化，這就導(dǎo)致企業(yè)為了提高市場競爭力只能在價格上戰(zhàn)勝競爭對手。這種方式雖然在短時間中起到了作用，但是并不能從根本上解決問題。

產(chǎn)品差異化是改變中國產(chǎn)品開發(fā)制造現(xiàn)狀的一種切實可行的方法。差異化產(chǎn)品的制造離不開企業(yè)的創(chuàng)新力以及開發(fā)設(shè)計管理能力，而其中優(yōu)質(zhì)的設(shè)計管理水平正是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的核心部分，因此提高企業(yè)的設(shè)計管理水平可以使企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場中獲得一定的競爭優(yōu)勢。

1.2 有助于提升企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的競爭力

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)產(chǎn)品無論在功能、造型、材質(zhì)、理念等都區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種特質(zhì)。而企業(yè)新產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)，就需要從產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計管理入手。設(shè)計管理是企業(yè)管理者在人性與創(chuàng)新設(shè)計的基礎(chǔ)上用科學(xué)、系統(tǒng)的方式來管理新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。設(shè)計管理可以有效地管理企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)，實現(xiàn)其新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。因此企業(yè)產(chǎn)品若要在同類產(chǎn)品中獲得競爭優(yōu)勢就需要分析同類產(chǎn)品的開發(fā)制造現(xiàn)狀，制定適合企業(yè)自身產(chǎn)品的科學(xué)設(shè)計管理模式，以消費者需求為主導(dǎo)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展動力，使產(chǎn)品在外形方面、功能方面都保持著差異化。在差異化戰(zhàn)略視域下，企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增加客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴，創(chuàng)造符合市場需求的差異化產(chǎn)品，奠定忠實的消費群體，提升企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的競爭力，增強企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2 差異化戰(zhàn)略視域下新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計管理的階段

2.1 新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思階段

構(gòu)思是產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造的第一步，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品設(shè)計人員以消費者的需求為中心，通過不同的平臺和渠道來分析消費者的偏好。根據(jù)對消費者的市場調(diào)查，并聯(lián)系實際的需求情況開始構(gòu)思新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計人員在產(chǎn)品設(shè)計的初期，就需要與外界的消費者進行交流溝通，收集更多的產(chǎn)品意見與建議，確保在產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思環(huán)節(jié)能夠明確消費者的需求。然而并非所有消費者的需求都是一致的，并且調(diào)查信息收集不全面，也會造成企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)不明確，不利于產(chǎn)品差異化的形成。因為企業(yè)在構(gòu)思前期一定要做好市場調(diào)查，分析產(chǎn)品所要投入的市場與消費群體，以此為基礎(chǔ)來進行產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)新。

2.2 新產(chǎn)品開發(fā)組織階段

在差異化戰(zhàn)略的視域下，為了實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的差異化設(shè)計，就需要在設(shè)計管理的組織階段作好準(zhǔn)備。設(shè)計小組由不同領(lǐng)域、不同專業(yè)、不同背景的人員的組成，這樣在產(chǎn)品開發(fā)過程中小組成員們能集思廣益，這有利于對產(chǎn)品的定位更加準(zhǔn)確。同時設(shè)計小組需要積極地加強與企業(yè)內(nèi)的模具制作、生產(chǎn)車間等部門間的聯(lián)系與溝通，提高與各職能部門間的默契度。企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)靠產(chǎn)品設(shè)計者與產(chǎn)品工程師已經(jīng)不足以完全支撐差異化產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，而更需要各個層次、各個部門、多崗位人員的加入，才能使多層次的經(jīng)驗發(fā)揮在新產(chǎn)品的差異化上，從而增加新產(chǎn)品的差異化特征，為企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。

2.3 新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計階段

新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計階段是產(chǎn)品設(shè)計管理的重點。在這個階段，產(chǎn)品設(shè)計人員要根據(jù)第一階段所獲得的消費者需求及各部門員工的意見與建議，結(jié)合市場消費品的趨勢，對產(chǎn)品進行具體的設(shè)計工作。在這個階段里，需要產(chǎn)品設(shè)計人員運用多種方式和方法對產(chǎn)品進行設(shè)計與創(chuàng)作，需要注重以下幾個方面：首先，設(shè)計開發(fā)者要注重產(chǎn)品的形象設(shè)計，為了要給消費者留下第一印象，就必須注重對產(chǎn)品外觀的設(shè)計;其次產(chǎn)品的使用性能是基礎(chǔ)，這是影響消費者購買的主要原因。所以產(chǎn)品開發(fā)者需要更注重產(chǎn)品性能的創(chuàng)新，比如像手機帶有防水功能、手表可以用來通話等創(chuàng)新功能，從而通過創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品來打入市場。

2.4 新產(chǎn)品開發(fā)的篩選評估

新產(chǎn)品開發(fā)需要運用一系列的綜合方法進行評估與篩選，這個階段不僅僅是對產(chǎn)品進行評估，而且也是考核產(chǎn)品開發(fā)人員的一個重要階段。在這個階段，需要企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)人員以消費者的角度出發(fā)，對設(shè)計的產(chǎn)品進行預(yù)篩選。產(chǎn)品測試員進行評價并提出改進意見，保留產(chǎn)品的優(yōu)點，改進產(chǎn)品缺陷。內(nèi)部評審后可以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布消費品測試，從中挑選部分的意向消費者寄送產(chǎn)品，并讓其在一個月內(nèi)給予反饋報告。而對于廣受好評的產(chǎn)品設(shè)計，對其設(shè)計團隊績效考核時應(yīng)給予獎勵，并在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布通告來鼓勵團隊的創(chuàng)新精神。新產(chǎn)品的差異化評估主要是通過以下幾個方面進行的：

首先，需要分析新產(chǎn)品是否真正符合消費者的消費需求，通過專業(yè)的企業(yè)內(nèi)外部調(diào)查分析來確認(rèn)產(chǎn)品是否與市場中消費者的需求相匹配。

第二，分析評估產(chǎn)品的差異化是否合理。若差異化過大，會導(dǎo)致超出了預(yù)期的范圍，不符合消費者的需求;而差異化過小，會導(dǎo)致與同類產(chǎn)品之間沒有很明顯的區(qū)別，這就不符合新產(chǎn)品的開發(fā)初衷。

第三，分析新產(chǎn)品差異化是否具有獨創(chuàng)性，并可以通過申請專利及注冊特有商標(biāo)的方式來防止行業(yè)內(nèi)競爭對手的抄襲及假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。

3 結(jié)束語：

綜上所述，在差異化戰(zhàn)略視域下，新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計是一項創(chuàng)新工作，需要開發(fā)人員具有敏銳的市場感知力與產(chǎn)品創(chuàng)新力，精準(zhǔn)察覺市場的變化方向。通過以發(fā)掘消費者對產(chǎn)品的潛在需求為基礎(chǔ)進行差異化設(shè)計，以保證產(chǎn)品的獨創(chuàng)性。企業(yè)應(yīng)該對新產(chǎn)品的開發(fā)進行合理的設(shè)計管理，消費者的需求、新產(chǎn)品差異化的外形及性能、新產(chǎn)品的設(shè)計及評估等方面都需要企業(yè)在未來的新產(chǎn)品設(shè)計管理中加強重視。

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