劉春英

摘 要：專題宣傳（廣告）收入是各行業(yè)報社的經(jīng)濟支柱，各報社普遍使用先刊后付賒銷政策，在增加營收額、擴大市場占有率的同時，帶來了大量的應(yīng)收款和壞賬。作者以A行業(yè)報社為例，分析廣告收入管理現(xiàn)狀，從現(xiàn)存問題基礎(chǔ)上，提出建立健全各種控制制度、加強流程管理等應(yīng)對措施，希望對其他行業(yè)報應(yīng)收控制有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：廣告;應(yīng)收款;控制

專題宣傳（廣告）收入（以下簡稱廣告收入）是行業(yè)報社的重要收入來源之一，是報社賴以生存的經(jīng)濟支柱。在平面媒體市場競爭日趨激烈的今天，各報社普遍采取廣告先刊后付的賒銷策略作為報社招攬客戶、增加營業(yè)收入、擴大市場占有率的重要手段。但是，廣告先刊后付也使報社的廣告應(yīng)收款日益增加，壞賬比例不斷上升，給報社的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動造成影響，制約了報社的正常經(jīng)營和發(fā)展。因此，加強對廣告應(yīng)收款的控制，在目前情況下顯得尤為重要。建立和實施一套統(tǒng)一、高質(zhì)量的企業(yè)控制規(guī)范體系，能減少廣告應(yīng)收款和壞賬損失，進(jìn)一步提高報社競爭力，有效促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

一、以A報社為例分析廣告收入管理現(xiàn)狀

A報社屬于行業(yè)報社，自收自支事業(yè)單位，擁有《中國國土資源報》《中國土地》《國土資源通訊》《中國不動產(chǎn)》《國土資源新聞研究》等一報四刊傳統(tǒng)媒體平臺，以及中國國土資源網(wǎng)、中國不動產(chǎn)網(wǎng)、國土資源作家協(xié)會網(wǎng)、國土大屏、IPAD客戶端、國土在線APP、手機報、微博、微信等新媒體平臺合計38個，報社經(jīng)營收入類型主要包括報紙報刊發(fā)行收入、廣告收入、會費收入、財政項目收入，同時兼有新媒體（微博、微信）收入。但報紙報刊發(fā)行收入、會費收入是預(yù)收款，財政收入是預(yù)算撥付，只有廣告收入存在大量應(yīng)收款。A行業(yè)報社廣告的刊發(fā)群體中政府部門占59%，事業(yè)單位占30%，企業(yè)占11%。政府部門回款率高，年底的應(yīng)收款一般在事業(yè)單位和企業(yè)之間，占事業(yè)單位和企業(yè)廣告收入的40%。為了擴大市場占有率、提高營收額，A行業(yè)報社也不例外采取先刊后付策略刊發(fā)廣告，這種賒銷政策的大膽實施，為穩(wěn)定長期合作的受眾群體提供了保障。

報社制定了一系列關(guān)于廣告收入的管理控制措施，如《合同管理辦法 》《發(fā)票管理辦法》《廣告管理制度》等?！逗贤芾磙k法》規(guī)定：合同管理工作歸口由辦公室統(tǒng)一管理，發(fā)行合同、廣告合同由報刊經(jīng)營部管理，所有合同報辦公室備案;辦公室負(fù)責(zé)對相關(guān)職能部門歸口管理的合同進(jìn)行統(tǒng)一編號?！栋l(fā)票管理辦法》明確了發(fā)票的領(lǐng)購、保管、開具、繳銷等具體措施。規(guī)定發(fā)票由財務(wù)處專人保管并建立發(fā)票登記簿，訂戶或客戶需要開具的廣告發(fā)票須經(jīng)報刊經(jīng)營部審核，財務(wù)處復(fù)核后開具等。財務(wù)對廣告應(yīng)收款的管理措施：財務(wù)每月底會計人員根據(jù)防偽稅控系統(tǒng)開具的發(fā)票明細(xì)導(dǎo)出整理，與網(wǎng)銀回款核對，登記廣告應(yīng)收明細(xì)賬。每半年與各廣告業(yè)務(wù)經(jīng)辦人核對到款和欠款情況，對于未回款的要求廣告業(yè)務(wù)人員催收賬款并注明未回款原因，相關(guān)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人簽字，財務(wù)部門備案。年底，財務(wù)根據(jù)報社《廣告管理制度》對廣告業(yè)務(wù)部門進(jìn)行績效考核，以到款額為廣告業(yè)務(wù)部門的創(chuàng)收額，完成廣告定額的給予部門和個人一定的獎勵。促使相關(guān)業(yè)務(wù)部門及時催收賬款，減少壞賬風(fēng)險。

A報社廣告收入包含報紙廣告、報刊廣告、微信廣告、國土大屏廣告等。以A報社報紙廣告近三年的數(shù)據(jù)，分析目前整體廣告應(yīng)收款情況。報紙廣告刊發(fā)額：2016年1540萬元，2017年1308萬元，2018年1276萬元;應(yīng)收廣告款：2016年253萬元，2017年261萬元，2018年257萬元。壞賬額：2016年20萬元，2017年26萬元，2018年25萬元。報社廣告欠款率平均在20%，壞賬平均在2%。報紙廣告收入中政府部門平均占59%，事業(yè)單位占30%，企業(yè)占11%。政府部門年底基本無欠款，事業(yè)單位和企業(yè)的欠款率占40%左右。

近些年來，受互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的沖擊，廣告收入不斷下滑，可欠款率和壞賬損失不但沒有下降反而有上升的趨勢，嚴(yán)重影響了報社的資金運營。

二、廣告應(yīng)收款控制存在的問題

1.對先刊后付的賒銷政策控制不嚴(yán)

廣告業(yè)務(wù)員為了完成廣告定額，對各類客戶資信情況了解不充分，盲目擴大使用刊后付款賒銷政策，導(dǎo)致賒銷比例升高，甚至有的客戶存在跨年廣告應(yīng)收款，可在新的一年又刊發(fā)了新的廣告，而且還長期不付款。其次，廣告收入是考核廣告業(yè)務(wù)員廣告任務(wù)的重要指標(biāo)，尤其在廣告收入持續(xù)下滑的情況下，來實現(xiàn)定額任務(wù)就更加困難，為了能把客戶抓緊留住，往往是先刊發(fā)廣告再考慮下一步的回款問題。領(lǐng)導(dǎo)對廣告經(jīng)營風(fēng)險重視不夠，這便造成后期收款困難，容易形成壞賬。

2.缺乏廣告合同簽訂與刊發(fā)登記統(tǒng)一管理制度

廣告合同和刊發(fā)沒有統(tǒng)一管理，甚至有的廣告業(yè)務(wù)不簽訂合同。廣告部管理報紙廣告合同并安排刊發(fā)、登記刊發(fā)金額，報刊廣告合同各報刊編輯部自己管理，刊發(fā)金額沒有專門登記匯總給報刊廣告部門。造成廣告部對廣告刊發(fā)收入整體情況掌握不全面，上層領(lǐng)導(dǎo)看不到及時準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

3.各部門缺乏溝通和有效銜接

部門之間缺乏信息溝通，各自為政?？l(fā)環(huán)節(jié)，廣告部內(nèi)部對刊發(fā)量和刊發(fā)金額進(jìn)行登記，但沒有與財務(wù)部門共享刊發(fā)相關(guān)信息。開票環(huán)節(jié)，廣告業(yè)務(wù)經(jīng)辦人根據(jù)客戶需要開具發(fā)票，財務(wù)部門和廣告部門并不知道這筆廣告廣業(yè)務(wù)的完工進(jìn)度如何、刊發(fā)額與發(fā)票額是否相符?；乜瞽h(huán)節(jié)，財務(wù)根據(jù)回款內(nèi)容不能準(zhǔn)確分辨是報紙廣告收入、報刊廣告收入、微信廣告收入等，不能和合同、刊發(fā)、發(fā)票聯(lián)系在一起，各部門形成了信息孤島，不利于動態(tài)監(jiān)控應(yīng)收款存在的問題。

4.對廣告發(fā)票的開具管控不嚴(yán)

廣告業(yè)務(wù)是報社的主要業(yè)務(wù)之一，開票量也很大，財務(wù)部沒有指定專人開票。相關(guān)業(yè)務(wù)人員開票時也不去廣告部登記，形成“有制度也只是掛在墻上”的現(xiàn)象。造成各部門信息封閉狀態(tài)。首先，開具的發(fā)票是否已經(jīng)簽訂合同、是否已經(jīng)刊發(fā)廣告、是否和刊發(fā)額相符，報刊經(jīng)營部不清楚，財務(wù)部門也不知情，只要業(yè)務(wù)員有開票需求，就開具發(fā)票。其次，業(yè)務(wù)人員根據(jù)自己的需要開具增值稅專用發(fā)票或普通發(fā)票，又缺乏與財務(wù)人員的有效溝通，會造成開錯發(fā)票、重開發(fā)票，不能及時作廢處理，造成應(yīng)收款不實，影響稅收籌劃等風(fēng)險。

5.信息化平臺建設(shè)落后

在日常工作中，社領(lǐng)導(dǎo)需要了解單位整體經(jīng)濟運行情況，希望及時看到準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，來分析報社的整體運營情況。然而在信息化時代的今天，有些報社卻仍然采用人工來整理煩瑣的各種報表和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的及時性得不到保證，準(zhǔn)確性也存在著很大的隱患。

四、廣告應(yīng)收款控制應(yīng)對策略

1.重視合同簽訂與刊發(fā)登記管理制度

加強建立廣告收入流程化、制度化控制管理措施。報社刊發(fā)的所有廣告業(yè)務(wù)都要簽訂合同，并交由歸口部門統(tǒng)一管理、登記入檔，堅決杜絕無合同廣告、人情廣告。廣告部統(tǒng)一對刊發(fā)量、版面定價登記廣告刊發(fā)明細(xì)賬，定期分析廣告刊發(fā)走勢，及時與財務(wù)部核對廣告收入。

2.完善票據(jù)管理

增值稅發(fā)票是國家控制稅源的重要手段和依據(jù)，既是納稅人的會計憑證，又是雙方發(fā)生業(yè)務(wù)的重要憑證。廣告刊登時間與發(fā)票開具時間不同步時，更應(yīng)該全方位加強和完善增值稅發(fā)票管理，指定專人開具發(fā)票，做好發(fā)票與收入核對工作。首先，要嚴(yán)格控制和管理增值稅發(fā)票的開具。做到廣告業(yè)務(wù)發(fā)生后開具增值稅發(fā)票，確保增值稅發(fā)票與實際業(yè)務(wù)保持一致;其次，要及時核對廣告刊發(fā)額、增值稅發(fā)票金額、賬面廣告確認(rèn)收入額三者之間的關(guān)系，定期核對賬面廣告收入與增值稅發(fā)票金額差額，確保所有增值稅發(fā)票合理入賬。

3.加強責(zé)任機制，建立績效考核指標(biāo)。

報社應(yīng)制定嚴(yán)格的廣告回款考核制度，廣告客戶與業(yè)務(wù)員聯(lián)系密切，應(yīng)做到每一筆業(yè)務(wù)、每一個客戶必須與具體的業(yè)務(wù)人員精準(zhǔn)對接，每一個經(jīng)辦人員必須對自己的廣告業(yè)務(wù)，從廣告合同承攬、簽訂、開票、資金收回的全過程負(fù)責(zé)，定期、主動與財務(wù)對賬，負(fù)責(zé)催收經(jīng)辦的廣告應(yīng)收款項。業(yè)績考核不但要重視廣告發(fā)布額，更應(yīng)注重廣告欠款率、壞賬率，特別是欠款率應(yīng)作為考核廣告人員業(yè)績的重要指標(biāo)，要與個人的經(jīng)濟利益直接掛鉤，以增強廣告業(yè)務(wù)人員的風(fēng)險意識和催款效率。

4.加強會計核算與各相關(guān)部門間的溝通協(xié)作

《政府會計準(zhǔn)則-基本準(zhǔn)則》的頒布借鑒了企業(yè)會計改革，作為政府事業(yè)單位的行業(yè)報社應(yīng)采取權(quán)責(zé)發(fā)生制會計核算模式核算廣告收入，即應(yīng)在相關(guān)的廣告或商業(yè)行為開始出現(xiàn)于公眾面前時確認(rèn)收入，而收付實現(xiàn)制明顯表現(xiàn)出了對當(dāng)下新體制的不適應(yīng)性，應(yīng)及時做出調(diào)整。

財務(wù)部按時記錄客戶往來情況，做好客戶廣告業(yè)務(wù)明細(xì)賬的核算。廣告部與財務(wù)部定期對廣告刊發(fā)額與確認(rèn)收入額核對，其他相關(guān)部門應(yīng)大力配合財務(wù)部門做好收入類別的確認(rèn)工作，以便正確核算廣告收入細(xì)分類。

財務(wù)部應(yīng)實施廣告應(yīng)收款追蹤分析、賬齡分析，掌握可能成為呆賬壞賬的數(shù)據(jù) ，分析廣告收入及欠款走勢，為上層領(lǐng)導(dǎo)提供正確的決策依據(jù)。

壞賬的確認(rèn)，應(yīng)建立嚴(yán)格的書面申請審批制度。對于超過三年無法收回的廣告應(yīng)收款，相應(yīng)經(jīng)手人提出書面申請，說明長期不回款的原因，由廣告部門負(fù)責(zé)人、財務(wù)部門負(fù)責(zé)人和報社分管領(lǐng)導(dǎo)審批，確認(rèn)為壞賬進(jìn)行處理。

杜絕以廣告業(yè)務(wù)員個人名義的廣告款匯到報社賬戶，堅持“與誰簽訂合同誰就匯款到報社”的收款原則，避免廣告業(yè)務(wù)人員接觸廣告款，防止舞弊行為。

5.加強信息化平臺建設(shè)

為更好地把控單位整體經(jīng)濟運行及廣告運營的財務(wù)風(fēng)險帶來的不利影響，促進(jìn)報社財務(wù)管理水平上一個臺階，建設(shè)財務(wù)監(jiān)察信息平臺勢在必行。完善報社內(nèi)部的信息系統(tǒng)，形成各部門之間聯(lián)合監(jiān)督、實現(xiàn)各部門之間數(shù)據(jù)信息共享、業(yè)務(wù)流程的公開、透明，使得廣告業(yè)務(wù)從簽訂合同開始到最終收到款項的全過程都得到有效的監(jiān)管，在信息共享的基礎(chǔ)之上加強流程監(jiān)管力度，做好風(fēng)險防控，提高報社的整體管理水平，為社領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供可靠的信息支持。

廣告應(yīng)收款控制管理應(yīng)強化全流程管理，建立健全各種內(nèi)部控制制度，堵塞管理漏洞，實行科學(xué)的獎懲措施，確保各項內(nèi)部控制制度的有效實施。

參考文獻(xiàn)

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3.紙媒廣告實現(xiàn)權(quán)責(zé)發(fā)生制的必要性.新聞前哨，2017（6）.

4.在全媒體時代報社如何加強廣告收入的財務(wù)管理.財會學(xué)習(xí) ，2018（10）. （責(zé)任編輯：劉海琳）