二手房交易市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

安娜

摘要：在商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，二手房交易量穩(wěn)中有升。從宏觀角度看，二手房交易一方面能夠縮短新建商品住宅的銷(xiāo)售周期，同時(shí)有利于對(duì)居民置業(yè)和置換需求的滿足;另一方面，在經(jīng)適房、廉租房等住房性保障措施有待進(jìn)一步完善的情況下，連接著房地產(chǎn)增量市場(chǎng)以及存量市場(chǎng)，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定繁榮中具有重要的地位。

本文從二手房交易市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀入手，通過(guò)對(duì)宏觀調(diào)控的作用、二手房市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變、影響大眾買(mǎi)房的因素等方面的分析，找出其存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：二手房交易，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略

一、二手房交易市場(chǎng)的現(xiàn)狀

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)是在改革開(kāi)放后不斷發(fā)展起來(lái)的，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但是發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，一手房都是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)，成交量遠(yuǎn)超二手房。然而近年來(lái)這種局面正逐步改變，相比一手房，二手房成交量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。伴隨住房改革的進(jìn)一步深入，住宅商品房開(kāi)發(fā)投資逐漸減少，二手房在房地產(chǎn)交易中的比例穩(wěn)步提升。

現(xiàn)今，二手房市場(chǎng)成交量持續(xù)低位運(yùn)行，均價(jià)震蕩走高。一系列政策調(diào)控的影響還在繼續(xù)，房產(chǎn)稅即將開(kāi)征，通貨膨脹壓力增大等因素均對(duì)未來(lái)二手房市場(chǎng)產(chǎn)生影響，二手房市場(chǎng)需求仍被部分抑制。

二、二手房交易市場(chǎng)的分析

二手房交易市場(chǎng)日趨成熟，甚至出現(xiàn)了前所未有的火爆場(chǎng)景，國(guó)家對(duì)新建商品房市場(chǎng)的調(diào)控力度越來(lái)越大，因此逐漸形成了二手房市場(chǎng)與一手房市場(chǎng)平分秋色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。而這些宏觀調(diào)控的主要手段如下：

房?jī)r(jià)穩(wěn)定工作責(zé)任不斷落實(shí)的同時(shí)堅(jiān)決抑制投機(jī)性的購(gòu)房行為。另一方面，通過(guò)對(duì)普通商品住房用地供應(yīng)量的增加以及保障性安居工程覆蓋范圍的擴(kuò)大推進(jìn)居民住房保障全覆蓋。此外，加強(qiáng)商品房預(yù)售管理和企業(yè)信用監(jiān)管，確保公平分配，并全面推進(jìn)城鎮(zhèn)個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)，加強(qiáng)信息發(fā)布管理并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。

三、二手房交易市場(chǎng)存在的問(wèn)題

隨著外資中介機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，在不同經(jīng)營(yíng)理念的相互沖撞和融合下，二手房交易市場(chǎng)的服務(wù)水平不斷提高。但是，如何在二手房交易市場(chǎng)快速發(fā)展的過(guò)程中突破傳統(tǒng)思維，在管理模式上創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)思路上創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，成為各中介企業(yè)亟需解決的重要問(wèn)題。目前，在二手房交易市場(chǎng)行業(yè)中存在問(wèn)題集中體現(xiàn)為以下方面：

1、缺乏良好信譽(yù)、陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)

在市場(chǎng)蛋糕不斷擴(kuò)大的誘惑下，業(yè)內(nèi)各中介公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，基于運(yùn)營(yíng)資金、人員素質(zhì)、管理理念等諸多因素的影響，出現(xiàn)了許多不良經(jīng)營(yíng)情況。例如，一些中介公司為了提高業(yè)務(wù)量通過(guò)減免中介費(fèi)的手段從其他同業(yè)“撬單”，挖走客戶，擾亂市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重?fù)p害了房產(chǎn)中介的市場(chǎng)形象，使市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

2、市場(chǎng)定位不清晰明確

目前，中介服務(wù)機(jī)構(gòu)有些業(yè)務(wù)層次粗淺、盲目貪大求全，與自身規(guī)模和實(shí)力嚴(yán)重脫鉤。一些企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)認(rèn)識(shí)不清，缺乏對(duì)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的把握，片面強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)范圍橫向發(fā)展的同時(shí)，也忽視了業(yè)務(wù)的專精化發(fā)展。

3、服務(wù)理念陳舊、意識(shí)僵化

當(dāng)今，多數(shù)二手房中介服務(wù)機(jī)構(gòu)曲解了“客戶至上”的服務(wù)理念，誤將為客戶提供房源，協(xié)助辦理房產(chǎn)交易流程就是服務(wù)的全部。一些房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為了迅速成交，提升業(yè)績(jī)，不分客戶需求，只要確定客戶有租房、置業(yè)的意向，就過(guò)分熱情推銷(xiāo)，使得一部分顧客接到的電話如潮水般涌來(lái)，這不但使得消費(fèi)者心生厭煩，而且與真正的“客戶至上”理念背道而馳。

4、違規(guī)收費(fèi)等現(xiàn)象較多

據(jù)披露，一些房產(chǎn)中介利用法規(guī)政策空白強(qiáng)收誠(chéng)意金、意向金，出現(xiàn)了消費(fèi)者不交錢(qián)就不能看到好房，交易未談成先收中介費(fèi)、附加服務(wù)費(fèi)的案例。在房屋過(guò)戶、房產(chǎn)抵押貸款等環(huán)節(jié)，普通消費(fèi)者不僅無(wú)法弄清每個(gè)項(xiàng)目該交多少服務(wù)費(fèi)，更無(wú)法弄清二手房交易的真實(shí)狀況。同時(shí)，二手房源信息大多由房產(chǎn)中介公司所掌握，售房和購(gòu)房者不明真相，部分中介公司就借機(jī)抬升二手房?jī)r(jià)，市場(chǎng)亂象叢生。

四、二手房交易市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、樹(shù)立品牌形象

在二手房交易中，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇中介時(shí)考慮的首要因素就是公司的品牌和信譽(yù)。而唯有信譽(yù)才能贏得客戶、贏得房源、贏得成交量。同時(shí)，房產(chǎn)中介還要借助于市場(chǎng)定位、創(chuàng)新服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種方式樹(shù)立良好的品牌形象，將其扎根于消費(fèi)者。

當(dāng)前，也有一部分經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)著手于個(gè)人品牌的塑造，他們鉆研業(yè)務(wù)的同時(shí)積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣房源，提升自己的知名度和影響力。作為經(jīng)紀(jì)人，他們的個(gè)人品牌形象是由個(gè)人的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)理念、個(gè)人魅力等多種因素綜合起來(lái)逐漸建立在客戶心目中的。而良好的個(gè)人品牌形象也將有助于中介業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

2、準(zhǔn)確定位細(xì)分市場(chǎng)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，如何提高發(fā)展的可持續(xù)性已成為亟待解決的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)在于結(jié)合企業(yè)自身在市場(chǎng)中尋找最佳的切入點(diǎn)。以當(dāng)前市場(chǎng)為例，可以將二手房交易的購(gòu)房主體細(xì)分為舊區(qū)改造的拆遷戶、符合購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用住房條件的中低收入人群、出于置業(yè)升級(jí)考慮的年輕結(jié)婚族以及為父母購(gòu)房的中高收入階層等人群組成。在此特定市場(chǎng)環(huán)境下，不僅要專注于企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更要根據(jù)房源和客源所在的區(qū)域?qū)Ｗ⒂谧约旱募?xì)分市場(chǎng)，突出業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

3、打造差異化服務(wù)

深度挖掘二手房交易的市場(chǎng)，能夠發(fā)現(xiàn)其中還存在很多未被完全滿足的需求點(diǎn)。例如，有些消費(fèi)者屬于第一次置業(yè)，對(duì)房產(chǎn)交易知識(shí)匱乏，這時(shí)應(yīng)該提供免費(fèi)房產(chǎn)咨詢服務(wù);對(duì)于工作繁忙、寧可付出金錢(qián)也不愿意浪費(fèi)時(shí)間的購(gòu)房者，提供視頻看房、電話溝通的服務(wù);對(duì)于投資型客群則需要憑借過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)提供規(guī)劃分析服務(wù)，博得客戶信賴;同時(shí)推出“以租代售”、“租售兩全”的服務(wù)項(xiàng)目，拓寬差異化視野。

4、維護(hù)權(quán)益，拒絕隱瞞交易

在二手房交易的過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)暢通交易雙方的信息溝通渠道。為避免因產(chǎn)權(quán)不清而導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)糾紛，在簽訂合同之前就應(yīng)當(dāng)清楚了解房屋產(chǎn)權(quán)狀況等基礎(chǔ)信息。交易流程中，買(mǎi)賣(mài)雙方首先需要保證簽約主體的真實(shí)性和合法性，對(duì)于中介而言，最主要是要核實(shí)房主的身份和房屋權(quán)屬信息，以防簽訂合同后使購(gòu)房者最終形成“財(cái)房?jī)煽铡钡暮蠊?。在沒(méi)有第三方作為居間擔(dān)保的情況下，該項(xiàng)問(wèn)題更需引起二手房交易中介的注意，以最大限度規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)。

總結(jié)

房地產(chǎn)作為一種商品，其流通和交換的需求促進(jìn)了二手房交易市場(chǎng)的發(fā)展，在市場(chǎng)發(fā)展的洗禮中中介服務(wù)行業(yè)逐漸成為整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)不可缺少的環(huán)節(jié)。如何基于服務(wù)本身，將營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，成為重中之重。因此，本文從實(shí)踐出發(fā)，圍繞對(duì)二手房中介企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的比較、分析，結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)策略模式的優(yōu)化措施，以期能為其他同業(yè)提供一些新思路和方向。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者更加理性也更加挑剔。為了吸引目標(biāo)顧客，二手房產(chǎn)從業(yè)者除了提升業(yè)務(wù)技能外，還需要努力開(kāi)動(dòng)腦筋創(chuàng)意出更多的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白日化的二手房交易競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從初級(jí)方面的簡(jiǎn)單推介建筑類產(chǎn)品，過(guò)渡到獨(dú)具匠心的推銷(xiāo)一種新型的生活方式的高階層次。因此，居于二手房交易市場(chǎng)中的企業(yè)也必須合理應(yīng)對(duì)環(huán)境變化才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。也只有順應(yīng)歷史，不斷創(chuàng)新，房產(chǎn)行業(yè)才能有持久的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣天雪，房地產(chǎn)中介法律規(guī)律的重要性[J]，中國(guó)商界

[2]馬曙光、馬慧娟，二手房交易陷阱分析[J]，科教導(dǎo)刊，2009，（32）

[3]宋春紅，論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究[J]，基建優(yōu)化，2006，（2）57-59

[4]呂一林，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) [M]，科學(xué)出版社，2005

[5]劉淑芳，淺析二手房市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題[J]，活力，2010，（6）

[6]朱靜芬，二手房交易安全與技巧[J]，檢察風(fēng)云，2010，（18）