譚思亮：趣頭條要“上攻”

小白不菜

在趣頭條創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的心里已經(jīng)有了一張更大的路線圖，除了更多品類(lèi)的產(chǎn)品外，就連趣頭條本身，也要持續(xù)推進(jìn)兩方面工作：一手是運(yùn)營(yíng)上持續(xù)鋪開(kāi)，另一手就是產(chǎn)品上做好“上攻”準(zhǔn)備。

1月11日這一天，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮又坐了最早一班飛機(jī)從上海趕往北京。

譚思亮是個(gè)很不愛(ài)在異地過(guò)夜的人，總是追求效率的最大化，例如趕早班飛機(jī)出差，開(kāi)一天會(huì)，然后再坐當(dāng)天最后一班飛機(jī)半夜回家，已是家常便飯。當(dāng)然，他也開(kāi)玩笑說(shuō)：“在飛機(jī)上睡一覺(jué)是比較舒服的。”

現(xiàn)在的譚思亮比趣頭條上市之前更忙，忙著鞏固已有份額的下沉市場(chǎng)，忙著開(kāi)拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)，更要忙著迭代趣頭條的內(nèi)容體系——那些以往被認(rèn)為太過(guò)陽(yáng)春白雪的內(nèi)容，他卻覺(jué)得在未來(lái)將大有用武之地，讀者在成長(zhǎng)，今天的口味不同于昨日，今天的需求也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比昨天更挑剔。

就是這樣一個(gè)對(duì)自己高要求的CEO，對(duì)趣頭條的員工要求也很?chē)?yán)格。在譚思亮看來(lái)，趣頭條能夠給員工最有價(jià)值的回報(bào)并不是物質(zhì)上的，而是在他高要求下的能力躍升。

或許正是這樣的行事風(fēng)格讓趣頭條不斷創(chuàng)造奇跡，創(chuàng)造了趣頭條速度：先是成立兩年多就完成上市——比拼多多還少了半年。接著，趣頭條孵化的一款小說(shuō)APP米讀上線半年后就達(dá)到了500萬(wàn)DAU（日活用戶(hù)數(shù)），位列行業(yè)第三，震驚了不少人。

如果米讀按照現(xiàn)在的速度發(fā)展下去，要不了多久或許能成為行業(yè)第一，但在這之前，米讀必須超過(guò)排在它之前的掌閱和閱文旗下的QQ閱讀。

事實(shí)上，米讀也只是“一步棋”，在趣頭條創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的心里已經(jīng)有了一張更大的路線圖，除了更多品類(lèi)的產(chǎn)品外，就連趣頭條本身，也要持續(xù)推進(jìn)兩方面工作：一手是運(yùn)營(yíng)上持續(xù)鋪開(kāi)，另一手就是產(chǎn)品上做好“上攻”準(zhǔn)備。因?yàn)椋瀛h(huán)外的“下里巴人”也在成長(zhǎng)，未來(lái)他們也會(huì)有對(duì)五環(huán)內(nèi)“陽(yáng)春白雪”的需求。

“米讀”來(lái)襲

2018年結(jié)束，讓趣頭條團(tuán)隊(duì)開(kāi)心的其實(shí)不僅是趣頭條本身的快速發(fā)展，還有趣頭條孵化了半年多的新產(chǎn)品“米讀”的DAU也已躍過(guò)500萬(wàn)。

乍一看“米讀”這個(gè)名字，會(huì)讓人有個(gè)“這又是小米生態(tài)鏈產(chǎn)品”的想法——甚至趣頭條的投資人也這樣問(wèn)過(guò)譚思亮，然而，并不是！

在2018年下半年，趣頭條做了一次戰(zhàn)略調(diào)整，決定把公司80%的精力用在主要業(yè)務(wù)上，剩下20%用來(lái)開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

出乎外界意料的是，趣頭條并沒(méi)有急迫地去做風(fēng)口浪尖上的短視頻、直播，而是開(kāi)發(fā)了小說(shuō)APP米讀，與現(xiàn)在市場(chǎng)上所有小說(shuō)APP最大的不同就是，米讀完全免費(fèi)！

在網(wǎng)文這個(gè)領(lǐng)域，向個(gè)人收費(fèi)已經(jīng)成了行業(yè)通行的做法，而米讀則是讓讀者看廣告，當(dāng)然，讀者也可以選擇跳過(guò)不看。值得注意的是，米讀的賬號(hào)雖然與趣頭條打通，但卻沒(méi)有延用趣頭條的積分激勵(lì)模式。

據(jù)悉，2013年時(shí)曾經(jīng)在盛大工作的譚思亮，早就有了這個(gè)想法，他的邏輯很簡(jiǎn)單，長(zhǎng)久以來(lái)，免費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模一般是付費(fèi)市場(chǎng)的十倍，在小說(shuō)這個(gè)單品領(lǐng)域，也應(yīng)該遵循這樣的規(guī)則。

問(wèn)題來(lái)了，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，米讀小說(shuō)的發(fā)展也需要聚集更多的作者生產(chǎn)內(nèi)容，那么剛起步的它是否也要花巨資簽下知名大神級(jí)作者，甚至買(mǎi)下高價(jià)IP？

趣頭條選擇的切入點(diǎn)與行業(yè)一貫的玩法又大相徑庭。

在趣頭條看來(lái)，并不是所有讀者都看“大神”，他們也需要“爽文”。舉個(gè)例子，讀者如果想看宮斗，你就給他宮斗，至于是不是《甄嬛傳》其實(shí)并不重要。大多讀者對(duì)頭部作者的敏感度并不高，主要就是看故事。

基于這一判斷，不刻意爭(zhēng)搶個(gè)別頭部作者，讓其他作者的收入能夠高于目前在頭部平臺(tái)的收入是剛起步的米讀在作者端的策略。而這個(gè)策略得以實(shí)現(xiàn)的前提是，米讀的用戶(hù)數(shù)高于對(duì)手，且ARPU值也不低。

這并非不可能。米讀上線半年多DAU已超過(guò)500萬(wàn)，按照這樣的趨勢(shì)下去，2019年突破1000萬(wàn)應(yīng)該是大概率事件。

一旦米讀DAU突破千萬(wàn)，屆時(shí)將獲得兩大優(yōu)勢(shì)：第一，作為率先在小說(shuō)領(lǐng)域發(fā)起“免費(fèi)”模式的米讀將獲得“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，包括米讀用戶(hù)數(shù)的陡增;第二，米讀將形成正向循環(huán)，給作者的廣告分成越高，收入越高，就會(huì)吸引更多的優(yōu)秀作者到米讀上發(fā)布小說(shuō)，為之后的作者生態(tài)奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品矩陣

米讀是一個(gè)既典型又不夠典型的孵化結(jié)果。說(shuō)它典型，因?yàn)樗瑯邮侨ゎ^條團(tuán)隊(duì)基于用戶(hù)的內(nèi)容需求孵化出的平臺(tái)。說(shuō)它不夠典型，是因?yàn)槊鬃x其實(shí)已經(jīng)跨出了趣頭條的用戶(hù)圈子，米讀與趣頭條只有不到5%的用戶(hù)重合率，換句話說(shuō)，米讀針對(duì)的是全網(wǎng)全量用戶(hù)。

一個(gè)更重要的數(shù)據(jù)是，米讀的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到每天近150分鐘，用戶(hù)畫(huà)像與趣頭條的女性用戶(hù)超過(guò)六成也不一樣，在米讀里是男性居多。

說(shuō)起孵化米讀，趣頭條有一套自己的“孵化項(xiàng)目”方法論：首先是提出概念，然后是驗(yàn)證商業(yè)模式，第三是發(fā)力促增長(zhǎng)，第四步就是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)、考慮商業(yè)化變現(xiàn)。

例如米讀，在實(shí)驗(yàn)階段主要看的是留存數(shù)據(jù)，第30日10%-20%的留存率讓趣頭條團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這個(gè)商業(yè)模式是跑得通的——因?yàn)檫@個(gè)考量數(shù)據(jù)已經(jīng)非常嚴(yán)格。

這背后是趣頭條團(tuán)隊(duì)對(duì)于單客經(jīng)濟(jì)模型的縝密計(jì)算。

不論是米讀還是趣頭條，用戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)基本在6個(gè)月內(nèi)就能夠覆蓋獲取用戶(hù)的成本，這其中是綜合考慮了用戶(hù)的留存率及活躍度等因素，在此之后的日子，就進(jìn)入創(chuàng)造利潤(rùn)的階段。

毫無(wú)疑問(wèn)，米讀是趣頭條孵化的，財(cái)務(wù)上的收入未來(lái)也將合并報(bào)表——這對(duì)于上市公司趣頭條來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于譚思亮來(lái)說(shuō)，他心目中的產(chǎn)品矩陣肯定不止一個(gè)米讀。

對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，內(nèi)容賽道的想象空間其實(shí)很大，比如短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等。但趣頭條孵化項(xiàng)目堅(jiān)持的兩個(gè)條件是：一是天花板足夠高;二是能夠找到特別的創(chuàng)新點(diǎn)。

1億DAU之后

專(zhuān)訪中，其實(shí)還獲取了一個(gè)重要信息，即趣頭條的內(nèi)部有個(gè)小目標(biāo)：到2020年前，趣頭條要爭(zhēng)取公司整體DAU過(guò)億，這樣將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并推動(dòng)更多商業(yè)模式順利落地。

關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)，一向增速驚人的趣頭條有著自己的判斷：在獲客成本持續(xù)增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，現(xiàn)在獲客付出的價(jià)格永遠(yuǎn)比未來(lái)獲客便宜，特別是在下沉市場(chǎng)還有巨大潛力的前提下，這波紅利沒(méi)道理不去抓住。

因此，在現(xiàn)階段，不惜短期虧損，選擇最大限度地獲取用戶(hù)是趣頭條的首要任務(wù)。

“我們?cè)瓉?lái)期望的是月對(duì)月20%的增長(zhǎng)，做大了之后肯定很難！”譚思亮說(shuō)，“但我們?nèi)匀幌Ｍ驹聦?duì)月能有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不進(jìn)則退，增長(zhǎng)還是很重要的一項(xiàng)指標(biāo)?！?/p>

其實(shí)，趣頭條的增長(zhǎng)已經(jīng)非?？炝耍壳叭ゎ^條的DAU已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，而在2017年年底，這個(gè)數(shù)字只有1000萬(wàn)。

營(yíng)收方面，趣頭條2018年第三季度的營(yíng)收高達(dá)9.77億元人民幣，同比2017年第三季度的1.57億元增長(zhǎng)了520.3%。回顧2018年前兩個(gè)季度數(shù)據(jù)，一季度趣頭條營(yíng)收2.36億元，二季度達(dá)到4.81億元，趣頭條實(shí)現(xiàn)了季度營(yíng)收環(huán)比連續(xù)翻番。

在內(nèi)容類(lèi)中概股中，趣頭條的增速可圈可點(diǎn)——占盡了下沉市場(chǎng)的紅利。趣頭條接下來(lái)的策略是，一手在產(chǎn)品上“上攻”高端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;另一手繼續(xù)下沉！

趣頭條重視對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲(chǔ)備，在譚思亮看來(lái)，讀者在不斷成長(zhǎng)，比如他們朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量在不斷提升——在未來(lái)，趣頭條還是希望“看著一線城市”來(lái)做產(chǎn)品。

另一方面，下沉市場(chǎng)的變現(xiàn)潛力已經(jīng)不再僅限于廣告，還有電商——某電商平臺(tái)的公開(kāi)調(diào)查顯示，戴森不再是都市精英的標(biāo)配，在六線城市的增長(zhǎng)率反而是最高的;當(dāng)大家都認(rèn)為華為手機(jī)是商務(wù)人士的標(biāo)志時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在云南一個(gè)常住人口只有200多萬(wàn)的小城市銷(xiāo)量巨大。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)上看，頭條和騰訊新聞滲透率約25%，下沉市場(chǎng)用戶(hù)約10億人，用一組更直觀的數(shù)據(jù)說(shuō)，拼多多過(guò)去有約4億人通過(guò)其平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，而目前拼多多和趣頭條的用戶(hù)重合率已超過(guò)40%。

但對(duì)于趣頭條而言，如果真的要切入電商領(lǐng)域，更聰明的方式或許是引入電商合作方，作為流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是效率最高的選擇。