我們緣何進(jìn)入了一個被平臺控制的世界？

胡泳

當(dāng)今世界，平臺制的大公司越來越多，掌握的權(quán)力也越來越大，如何更好地對平臺進(jìn)行監(jiān)管是一個重要的話題。平臺之所以崛起有著多方面的原因，技術(shù)原因是最重要的方面。

是什么導(dǎo)致這個世界從由企業(yè)控制發(fā)展到由平臺控制發(fā)展？

理解一個時代，往往可以通過認(rèn)識這個時代的流行詞匯。如果你穿越到十三世紀(jì)的歐洲，會發(fā)現(xiàn)流行詞匯基本上是上帝、地獄、天堂、神的恩典。十八世紀(jì)，會發(fā)現(xiàn)大家討論的是理性、啟蒙、情感、自然法。十九世紀(jì)經(jīng)過工業(yè)革命，人們談?wù)撨M(jìn)化、進(jìn)步。二十世紀(jì)則討論風(fēng)險、不確定性、復(fù)雜性等。

在管理學(xué)領(lǐng)域，今天的管理詞匯和以往有一個很大的不同。過去工業(yè)時代分析經(jīng)濟(jì)核心的單元叫工廠，而現(xiàn)在分析的基本詞匯叫平臺。換言之，“平臺主”在這個時代所起的作用，大概相當(dāng)于工廠主在工業(yè)革命年代所起的作用，甚至還要大很多。

平臺之所以會出現(xiàn)并且能夠替代企業(yè)，在于它在相當(dāng)大的程度上降低了基礎(chǔ)設(shè)施的共享成本。

那么，什么是平臺？

平臺是一種可重新編程的全球性基礎(chǔ)設(shè)施，通過系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)過程加以組織，包括數(shù)據(jù)收集、算法處理、金錢化以及數(shù)據(jù)流通，能夠促進(jìn)用戶與互補者之間的個性化互動?；诖?，平臺有兩種類型。

第一種是以用戶為主的平臺類型，叫數(shù)字市場。它可以是多種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)交換場所，會替代縱向整合企業(yè)，也異于典型的市場結(jié)構(gòu)。平臺擁有者居于生態(tài)系統(tǒng)中央，提供該系統(tǒng)所需要的信任，并通過提高轉(zhuǎn)換成本試圖鎖定用戶。用戶要想進(jìn)入和離開這個平臺需要付出很大努力，這叫轉(zhuǎn)換成本。它的核心價值是科斯所講的降低交易成本。

第二種類型叫創(chuàng)造力平臺，核心是為生產(chǎn)者提供用于創(chuàng)造的工具和基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造物可以是內(nèi)容、產(chǎn)品或者代碼。平臺擁有者同樣居于生態(tài)系統(tǒng)的中央，提供操作系統(tǒng)，激發(fā)用戶大規(guī)?；印Ｋ暮诵膬r值在于創(chuàng)造并分發(fā)互補性的產(chǎn)品和服務(wù)。

可以說，平臺等于觸媒。它往往有兩組或者更多用戶群體，用戶群體在某種程度上相互需要，這些用戶群體無法依靠自身力量獲取他們之間相互吸引的價值，用戶群體依賴某種觸媒來推動他們之間的價值創(chuàng)造。一句話，平臺價值的產(chǎn)生在于用戶之間的互動，這也是企業(yè)存在的意義。

是什么導(dǎo)致這個世界從由企業(yè)控制發(fā)展到由平臺控制發(fā)展？

在我看來，平臺的崛起有三股力量，它們分別是無處不在的網(wǎng)絡(luò)、信譽體系以及低成本共享基礎(chǔ)設(shè)施。

平臺起源于“泛在網(wǎng)絡(luò)”

計算機(jī)上有一個專有詞匯叫泛在網(wǎng)絡(luò)，意即廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)。最典型的體現(xiàn)是手機(jī)，移動互聯(lián)網(wǎng)使得人們無時無處都可以上網(wǎng)。上個世紀(jì)90年代初，施樂公司首席科學(xué)家馬克·維瑟提出了泛在計算四原則。

第一，計算機(jī)的目的是幫助人們做其他事情。它是外在導(dǎo)向的，而不是內(nèi)在導(dǎo)向。

第二，最好的電腦是一個看不見的忠實仆人，并且還能夠預(yù)知需求。現(xiàn)在人工智能就是在馬克·維瑟提出的這個方向上發(fā)展。

第三，憑直覺做得越多就越聰明，電腦應(yīng)該延伸人類的無意識。馬克·維瑟說：“所有真正重要的技術(shù)一定都是會消失的技術(shù)?！边@是泛在技術(shù)的精髓。他所謂的“消失”不是物理的消失，而是心理的消失、感覺的消失。真正牛的技術(shù)要無痕織入到日常生活所有的結(jié)構(gòu)中，這是未來的發(fā)展方向。日本廠商經(jīng)常犯的一個錯誤就是不斷地在產(chǎn)品中加入太多的功能，說明書越來越厚，用戶無所適從。真正好的產(chǎn)品是拿到手三五分鐘后就會用了，不需要那么高深，因為所有的界面跟人們的需求特別貼合。

第四，正在“消失”的技術(shù)是寧靜的技術(shù)。換言之，技術(shù)應(yīng)該創(chuàng)造寧靜，它讓人們不知不覺在沒有任何噪音的情況下開始使用。比如汽車的防抱死系統(tǒng)，平時無需了解，特定情況下自動啟用。

更有意思的是，1990年代施樂公司研究中心設(shè)想未來人們可能使用的設(shè)備時，馬克·維瑟提出泛在體系有三種基本的設(shè)備形式。最小的東西叫Tabs，可以翻譯成“簽”。今天已經(jīng)完美實現(xiàn)，如手機(jī)、手表和各式各樣的可穿戴設(shè)備。屬于“簽”類型的設(shè)備是以厘米來計算的。接下來他天才地預(yù)見會出現(xiàn)一個東西叫作“本”，英文是Pads，是用手能拿住的東西，分米尺寸。果然，后來蘋果搞了全球轟動的iPad。最后一個就是“板”，英文Boards，米尺寸。常見的就是大電視屏。

這構(gòu)成今天平臺興起的第一條核心理由，平臺必須擁有能夠到達(dá)手中設(shè)備的途徑，設(shè)備要分發(fā)到人手里。前兩年很火的O2O，本質(zhì)就是在家里下載一個程序，足不出戶就可以干很多事。設(shè)想一下，如果沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，哪來的移動應(yīng)用？沒有移動應(yīng)用，哪來的O2O？

信譽體系是平臺存在的理由

信譽體系本質(zhì)是商業(yè)當(dāng)中最底層的東西。但有了互聯(lián)網(wǎng)后，我們產(chǎn)生了一種新的信譽體系，這個信譽體系本身構(gòu)成平臺存在的理由。

什么叫信譽體系？允許用戶在社區(qū)內(nèi)彼此評價，以便通過聲譽建立信任的程序。供應(yīng)方和需求方都害怕對方是騙子，這就需要平臺體系讓他們互相打分。一旦把人們的活動變成數(shù)據(jù)，接下來就是讓人們能夠評價這些數(shù)據(jù)。Facebook正是起源于扎克伯格在哈佛大學(xué)寢室里做的網(wǎng)站，讓男生給女生打分。

現(xiàn)如今，去電影院看最新的電影，要先看看豆瓣底下的評論;出行打車，司機(jī)和乘客可以在滴滴上互評;吃飯用大眾點評，能夠評價餐館甚至每一道菜好不好。信譽體系中的用戶反饋無論是評論、評分還是推薦，全部被價值化了。

目前，我們在每一次信息服務(wù)當(dāng)中都會建立信任體系，但彼此還沒有聯(lián)通。隨著活動互聯(lián)網(wǎng)化，將來一定會出現(xiàn)能夠把所有信譽體系打穿的系統(tǒng)，可以很方便地查到所有機(jī)構(gòu)的信譽分?jǐn)?shù)。

信譽體系的背后是信任，這是人類合作的基石。英國著名社會學(xué)家吉登斯說，信任是個人對于一個人或一個系統(tǒng)之可依賴性所持有的信心。信任對象有二，一是人際信任，是個體;二是系統(tǒng)信任或者制度信任。

對人類個體而言，在一系列給定的后果或事件當(dāng)中，這種信心表達(dá)了對誠實或他人的愛的信念。對系統(tǒng)信任或者制度信任而言，我們相信系統(tǒng)或制度抽象的原則是正確的、向善的，具體的知識是正確的。

吉登斯指出，在現(xiàn)代社會當(dāng)中，人際信任會越來越多地被人對系統(tǒng)的信任所取代，被動的信任會逐漸被低級或者主動的信任所取代，這是一個不可遏制的趨勢。為什么呢？因為現(xiàn)代生活本質(zhì)上是一個風(fēng)險社會。傳統(tǒng)的熟人社區(qū)信任建立在彼此知根知底之上，并且有一種評價標(biāo)準(zhǔn)來評價這個人是不是可靠。到了現(xiàn)代社會以后，人們直接把對人的信任從熟人讓步給陌生人，只能信任這個人背后的制度。

現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們來到一個新的信任階段，我把它叫作分布式信任。分布式信任在今天最好的體現(xiàn)就是區(qū)塊鏈。

為什么會從制度性信任到達(dá)分布式信任？這里面是有原因的。愛德曼公關(guān)公司每年一次的全球信任調(diào)查表會調(diào)查四種類型的組織信任度，分別是政府、企業(yè)、非政府組織、媒體。去年四種機(jī)構(gòu)的信任度在全球范圍內(nèi)第一次跌破50%。

愛德曼認(rèn)為，這一切都開始于2008年的大衰退，但正像海嘯的第二波和第三波，全球化和技術(shù)變革進(jìn)一步削弱了全球制度的信任度。后果是極為有害的民粹主義和民族主義，大眾開始奪取精英的控制力。

比如，華爾街的人太貪婪，發(fā)明了衍生品交易，最后導(dǎo)致美國次貸危機(jī)，美國普通人生活質(zhì)量直線下降，很多人還不起房貸，正是這群人最后把特朗普投上了臺。在歐美很久沒有出現(xiàn)的街頭運動，重新出現(xiàn)了。很典型的就是“占領(lǐng)華爾街”，一個非常有力的口號叫“99%對1%”，從中能夠直觀感受到社會巨大的撕裂程度，大家覺得這個社會如此不公。

在美國可以看到，由于美國族群的撕裂，導(dǎo)致美國人對于精英持一種特別痛恨和特別懷疑的態(tài)度，所以我把這個形勢叫作“精英的黃昏”。在“精英的黃昏”時代，會有一批人對制度懷疑，知道制度是為了保護(hù)精英而存在的。

當(dāng)下，我們看到信任的軌跡發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變：從精英到“像你我他這樣的人”;從中央機(jī)構(gòu)系統(tǒng)到分布式技術(shù)系統(tǒng)。因為保存在少數(shù)人手中并且密室操作的制度信任并不是為數(shù)字時代而設(shè)計的，一種新的范式正在興起，那就是分布式信任，或人與人之間乃至人與智能機(jī)器之間的直接信任。

一個很明顯的影響就是分享經(jīng)濟(jì)，也有人叫共享經(jīng)濟(jì)。分享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，就是把供應(yīng)者和需求者在一個平臺上拉到一起。這有兩個基本維度，第一是效率。效率來自哪里？來自于把空閑的資源重新盤活，這是分享經(jīng)濟(jì)的精髓。為什么分享經(jīng)濟(jì)在中國走入死胡同？原因是我們沒有使用空閑資源，而是制造并濫用新資源。這是完全錯誤的，滿大街的“共享單車”和分享經(jīng)濟(jì)毫無關(guān)系。第二就是信任，這是產(chǎn)生效率和價值的核心原因。沒有信任的話，分享經(jīng)濟(jì)完全不存在。滴滴的困局，在于它辜負(fù)了用戶的信任。

沒有信任的話，分享經(jīng)濟(jì)完全不存在。

低成本共享基礎(chǔ)設(shè)施

沒有低成本的共享基礎(chǔ)設(shè)施，人與人互動成本就太高了，高到平臺的存在失去了意義。平臺之所以出現(xiàn)并且替代企業(yè)，是因為它在相當(dāng)大的程度上降低了基礎(chǔ)設(shè)施的共享成本，比如計算資源、信息與通信技術(shù)工具的成本都出現(xiàn)了難以置信的下降;計算及其所促進(jìn)的應(yīng)用程序和平臺現(xiàn)在可作為運營支出而不是資本支出。充裕的網(wǎng)絡(luò)連接使得用戶可以隨時按需請求IT 服務(wù)，并且僅需為所使用的服務(wù)付費。

數(shù)字平臺是軟件、硬件、操作和網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜混合體。云能夠為廣泛的用戶提供一套共享的技術(shù)和接口，他們可以在穩(wěn)定的基板上構(gòu)建他們想要的東西。為什么阿里和騰訊的投資導(dǎo)向中，企業(yè)服務(wù)占阿里第一位、騰訊第二位？因為云服務(wù)已經(jīng)在今天的企業(yè)運營中占據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的地位，不管做什么行業(yè)都離不開它。

什么叫好的基礎(chǔ)設(shè)施？在機(jī)場看到華為云的廣告很有意思，三大幅可以順著看。第一幅，“什么云，真正讀懂你的焦慮”。這很扎心，因為每個企業(yè)都焦慮。第二幅，“什么云，真正敬畏你的數(shù)據(jù)”。把數(shù)據(jù)提升到敬畏的程度了，先嚇唬你一下，再讓你放心。第三幅，“什么云，真正關(guān)心你的未來”。云是萬能的，不僅能幫助客戶現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，還能指導(dǎo)他們的未來。

可是，我們?nèi)绾文軌驅(qū)⑽覀兊男叛鲋糜谔摕o縹緲的云中？作為一個比喻，云似乎很容易掌握：我們的數(shù)據(jù)在以太中浮動、漂移，隨時隨地可供我們使用。這個詞聽上去浪漫有味，因為它與插頭和電纜、磁盤驅(qū)動器和信息高速公路所構(gòu)成的硬物質(zhì)世界截然相反。不過，當(dāng)我們垂手利用遙遠(yuǎn)的服務(wù)器的力量，或在天空中的某個地方托管我們的數(shù)字生活時，我們有沒有想過，每個人是怎樣悄無聲息地就接受了一樁可能并不平等的交易？云，如此多孔和分散，能夠帶來什么樣的思維？我們所熱衷參與的云計算，是否要求我們放棄了太多？

平臺經(jīng)濟(jì)會給未來造成很多的影響，平臺的形式將成為未來的一個重要的管理形式，用戶也將自己的一部分信息和隱私讓渡給了平臺，但是這也要求我們對于平臺的權(quán)力和責(zé)任形式進(jìn)行更多的研究，對于超級平臺的監(jiān)管成為了重中之重。對于平臺的監(jiān)管，需要我們進(jìn)行更多的協(xié)同式監(jiān)管，讓大眾擁有更多的權(quán)力來參與監(jiān)管平臺。對于平臺的監(jiān)管， 可以采取沙盒法則先在一個可控的范圍內(nèi)進(jìn)行監(jiān)管