飽和轟炸式營(yíng)銷如此“求關(guān)注”管用嗎？

王磊

一則婚紗攝影廣告日前引起不少人的關(guān)注。廣告推進(jìn)中，圍繞“去哪里拍婚照”的“一問一答”從一對(duì)新人之間的重復(fù)彌散到滿屏的新人之間。類似的廣告觀眾并不陌生。某屆世界杯轉(zhuǎn)播期間，中場(chǎng)休息時(shí)就出現(xiàn)過(guò)類似的廣告。“為什么旅游要先上某某某？”“找工作直接跟老板談！”一問一答在十幾分鐘內(nèi)滾動(dòng)重復(fù)，再滾動(dòng)再重復(fù)，不多說(shuō)一句話，就是硬生生要觀眾記住品牌和行業(yè)的關(guān)系———要旅游就找我，要找工作就找我。

簡(jiǎn)單粗暴的“求關(guān)注”，有人將這樣的廣告形容為飽和轟炸，看似效率很高，卻難掩其對(duì)營(yíng)銷和商業(yè)文明的誤解。

從商標(biāo)命名到街面店招再到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗，商品的包裝和營(yíng)銷手法經(jīng)歷了從等待被看見到追著受眾跑的過(guò)程，廣告也早已從簡(jiǎn)單的信息傳遞化身為一種文藝作品，不僅傳遞品牌價(jià)值、促進(jìn)購(gòu)買，甚至還起到引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣、構(gòu)建營(yíng)商環(huán)境的作用。

在這樣的前提下，追求簡(jiǎn)單的信息覆蓋和所謂到達(dá)率，缺乏美感的廣告，很可能適得其反。比如，某年新春，在一則電視廣告中，廣告語(yǔ)也是簡(jiǎn)單的“某某品牌”加上十二生肖的滾動(dòng)更換，且播音速度極快，搞出了“故障效果”。如此排山倒海的營(yíng)銷的確能讓人留下印象，但是留下“印象”和留下“好印象”，一字之差卻失之毫厘謬以千里。馬季先生曾在相聲中諷刺過(guò)類似的“促銷”，香煙火柴也出一套一系列，“八仙過(guò)海一套你最少買我8盒，金陵十二釵你買我12盒，蘇杭三十六景買我36盒，一百單八將買我108盒，五百羅漢買我500盒……嫌少？我那還有百萬(wàn)雄師呢……”

尤其在信息密度極高的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們等電梯、等地鐵的碎片時(shí)間，都被廣告商用來(lái)推送信息。成為生活陪伴的廣告作品，更需要思考什么才是優(yōu)秀的創(chuàng)意———在商業(yè)訴求之外，還有值得欣賞令人回味的地方，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅能夠留住受眾，更能通過(guò)作品傳遞出人文價(jià)值。當(dāng)在故鄉(xiāng)的爺爺拿出粉色的鑄鐵鼓風(fēng)機(jī)“小豬佩奇”，這則原本旨在拉動(dòng)票房的電影預(yù)告片觸及了很多人心中最柔軟的部分———爺爺或許跟不上流行，但是家人和愛就在那兒，就在那個(gè)叫老家的地方。

品牌廣告實(shí)質(zhì)是一種價(jià)值訴求，優(yōu)秀的策劃可以成為產(chǎn)品訴求與人文價(jià)值交融的商業(yè)文明。

通過(guò)精心的編劇設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的聲畫表現(xiàn)，廣告既可以影響人們對(duì)產(chǎn)品的接納程度，也讓很多人在潛移默化中將其中的呈現(xiàn)視為自己的生活方式。后者恰恰是作為文化產(chǎn)品的廣告必須思考的價(jià)值維度———越過(guò)單純的商業(yè)推廣藩籬，在社會(huì)生活中展現(xiàn)出商業(yè)文明的塑形功能。