提 要 提高吸引力是外宣文本語(yǔ)言策略的核心目標(biāo)?；谕庑谋菊Z(yǔ)料庫(kù)，考察中外高?；ヂ?lián)網(wǎng)外宣文本的交互性、外向性和多模態(tài)性等方面的語(yǔ)言策略，通過這3個(gè)指標(biāo)分析對(duì)比中外外宣文本的總體吸引力。研究表明，歐洲高?；ヂ?lián)網(wǎng)外宣文本的交互性和多模態(tài)性顯著高于中國(guó)高校，而外向性稍高于中國(guó)高校，總體吸引力水平高于中國(guó)高校，不過國(guó)內(nèi)個(gè)別外國(guó)語(yǔ)大學(xué)外宣文本的吸引力略高于少數(shù)歐洲高校。為提高中國(guó)高校外宣語(yǔ)言的吸引力，中國(guó)高校互聯(lián)網(wǎng)外宣文本應(yīng)實(shí)現(xiàn)交互性和多模態(tài)性策略，在敘述方式、信息類型和信息結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行改良。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)外宣文本;吸引力;語(yǔ)言策略;語(yǔ)料庫(kù)

中圖分類號(hào) H002 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-1014（2019）02-0066-08

DOI 10.19689/j.cnki.cn10-1361/h.20190206

A Comparative Analysis of the Language Strategy of Outward-oriented

Website Texts Between Chinese and European Universities

Zheng Jianwei

Abstract This is a corpus-driven study in comparing the language use of website texts of Chinese and European higher educational institutions. To enhance the appeal of outward-oriented text is the primary goal of the language strategy employed in composing websites in both Chinese and European universities. Based on the data obtained from the corpus of outward-oriented text， this paper investigates the language strategies in terms of interactiveness， outwardness and multimediality between internet-based texts of Chinese and European universities. Drawing up the quantitative date from the corpus specially compiled， the overall appeals of the website texts are compared. The findings show that， in terms of three criteria of interactiveness， multimedialty and outwardness， as far as the former two criteria are concerned， European universities are significantly higher than their Chinese counterparts， and the latter criterion also slightly over performs Chinese universities. Overall， the appeal of the European universities is higher， with the exception of some universities of foreign studies in China， which perform slightly better than a few Europeans universities. Based on the findings， we suggest that internet-based outward-oriented texts of Chinese universities shall improve interactiveness and multimodality strategies. In other words， to enhance their attractiveness for overseas audiences thus to boost the development of Chinas higher education in global market， it is necessary to embark upon a reform program to improve the language strategy in narration mode， information type and information structure.

Key words internet-based text， outward-oriented; appeal; language strategy; corpus

一、引 言

雖然外宣文本只是高校國(guó)際化建設(shè)的極小一部分，但卻是讓潛在留學(xué)生了解并消費(fèi)中國(guó)高等教育服務(wù)，讓國(guó)際人才加入中國(guó)高校的重要途徑。外宣文本的吸引力直接影響國(guó)內(nèi)高等教育行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，對(duì)中國(guó)高校“雙一流”建設(shè)具有潛在而深遠(yuǎn)的影響。

高校外宣文本研究文獻(xiàn)大多討論語(yǔ)言規(guī)范問題（丁衡祁2002;劉季春2005;許明武，王明靜2006），忽略了互聯(lián)網(wǎng)文本的特殊性，少數(shù)研究已涉及多模態(tài)語(yǔ)篇分析（李娟2014;馬立杰2015;張曉鵬2017），但實(shí)證研究稀少（Allen et al. 1999;杜金榜2015b），更未考察外宣文本的語(yǔ)言策略。中外高校互聯(lián)網(wǎng)英文簡(jiǎn)介實(shí)證對(duì)比研究不少（付海燕，等2011;程張根，何瓊2013;何佩祝2013），但由于比較對(duì)象大多是英語(yǔ)國(guó)家高校的英文簡(jiǎn)介，這些英文簡(jiǎn)介本身是用母語(yǔ)寫成，不能視為外宣文本。因此，嚴(yán)格來說，中國(guó)與非英語(yǔ)國(guó)家外宣文本的實(shí)證對(duì)比研究鮮見，采用統(tǒng)計(jì)法來對(duì)比中外高?；ヂ?lián)網(wǎng)外宣文本吸引力水平的研究更少。另外一方面，網(wǎng)頁(yè)吸引力實(shí)證研究成果頗豐，但局限于網(wǎng)頁(yè)布局（孫林輝，等2010;Pengnate & Sarathy 2013）和特征分析（Schenkman & Jonsson 2000;Loiacono et al. 2002;Djamasbi et al. 2010），尚未考察語(yǔ)篇吸引力的語(yǔ)言策略。

表1 組成指標(biāo)解釋的方差統(tǒng)計(jì)

成分 初始特征值 提取平方和載入

特征根 方差% 累積% 特征根 方差% 累積%

1 1.53 50.82 50.82 1.53 50.82 50.82

2 0.79 26.44 77.26

3 0.68 22.74 100.00

表2 成分矩陣

成分

1

WV 0.73

PTP 0.66

FSPPP 0.75

a.提取1個(gè)成分

表1和表2的提取方法都是主成分分析法。表1和表2顯示，特征根大于1而且方差貢獻(xiàn)率高于60%的成分只有1個(gè)，即只有1個(gè)主成分。因此，可直接對(duì)成分矩陣中的指標(biāo)載荷數(shù)進(jìn)行歸一化，得出內(nèi)容生動(dòng)性組成指標(biāo)的權(quán)重（見表3）。

表3 內(nèi)容生動(dòng)性組成指標(biāo)的權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重

WV 34.18%

PTP 30.85%

FSPPP 34.97%

表4 中校文本和歐校文本內(nèi)容生動(dòng)性平均水平

中校文本 歐校文本

CV WV 0.50 0.45 0.60 0.69

PTP 0.88 0.98

FSPPP 0.03 0.54

WV用類符形符比衡量，表4顯示，歐校文本用詞更為靈活，這與付海燕等（2011）針對(duì)中美高校的研究結(jié)果是一致的。歐校文本現(xiàn)在時(shí)態(tài)占比（PTP）略高于中校文本，歐校文本句子絕大多數(shù)采用一般現(xiàn)在時(shí)，部分采用完成時(shí)，僅1個(gè)句子采用一般過去時(shí)，這與程張根、何瓊（2013）針對(duì)中國(guó)高校與英語(yǔ)國(guó)家高校外宣文本的發(fā)現(xiàn)并不相同，他們指出，英語(yǔ)國(guó)家外宣文本使用過去式的比例遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)高校;第一、第二人稱代詞占比（FSPPP）遠(yuǎn)高于歐校文本，例如歐校文本中“our”一詞的關(guān)鍵性達(dá)18.14，而帶亞茨連續(xù)性校正的X2計(jì)算得出，中國(guó)文本中“it/its”的關(guān)鍵性為1.16，而程張根、何瓊（2013）同樣指出，中國(guó)高校的第一、第二人稱代詞占比遠(yuǎn)低于英語(yǔ)國(guó)家高校。綜合上述3個(gè)指標(biāo)，中校文本與歐校文本CV分別為0.45和0.69。

交互性的另一個(gè)指標(biāo)是NIP。分析統(tǒng)計(jì)顯示，中校文本與歐校文本NIP分別為0.02和0.42，兩者差異非常顯著。中國(guó)高?；ヂ?lián)網(wǎng)外宣文本大多沒有設(shè)置超鏈接或?qū)Ш叫畔ⅲ宫F(xiàn)方式無(wú)異于線性紙質(zhì)模式;而歐洲高校的導(dǎo)航信息占整個(gè)語(yǔ)篇信息總量的一半左右，表現(xiàn)為超鏈接性、自我選擇性和導(dǎo)航性較高。兩個(gè)變量的數(shù)值加權(quán)平均得出，中校文本與歐校文本的交互性分別為0.24和0.56，后者顯著高于前者。

（二）外向性策略

外向性是指文本對(duì)外國(guó)讀者的關(guān)切程度。外向性（FO）可以由涉外詞占比（FWP）和非文化信息占比（NCWP）衡量。涉外詞是指表示涉外視角的詞語(yǔ)，我們用AntConc統(tǒng)計(jì)“foreign”“international”“global”“external”“multinational”“transnational”“European”和“Asian”及其名詞和副詞形式，并用索引功能排除不符合詞項(xiàng)。歐校文本涉外詞占比（平均值）（0.01）遠(yuǎn)高于中校文本（0.00）。CC關(guān)鍵詞表再次證明中國(guó)高校的國(guó)內(nèi)視野局限性。“national”“China”和“Chinese”的關(guān)鍵性在實(shí)詞關(guān)鍵詞表中高居前三位，分別為33.04、19.04和19.04，凸顯了中國(guó)高校國(guó)際化視野的欠缺。另外，“key”（關(guān)鍵性為18.48）和“ministry”（關(guān)鍵性為14.56）的顯著關(guān)鍵性反映出中國(guó)高校的政府依存性。

文化信息量通過語(yǔ)篇信息分析方法統(tǒng)計(jì)。CC與EC的總信息量分別為468和230。歐校文本平均非文化信息占比高達(dá)0.99;而中校文本平均非文化信息占比為0.92，文化信息（52）占比為0.08，略高于歐校文本，比如包含“長(zhǎng)江學(xué)者”“三反運(yùn)動(dòng)”“九三學(xué)社”和“新世紀(jì)人才培養(yǎng)計(jì)劃”，這反映出不少中國(guó)高校主要關(guān)注與國(guó)內(nèi)高校的比較，而非站在國(guó)際視野進(jìn)行宣傳。

表5 中校文本和歐校文本外向性組成指標(biāo)值及外向性平均水平

中校文本 歐校文本

FO FWP 0.13 0.43 0.19 0.58

NCWP 0.73 0.97

外向性變量（FO）的組成指標(biāo)包括涉外詞占比和非文化信息占比，中校文本分別是0.13和0.73，歐校文本分別是0.19和0.97（見表5）。要計(jì)算外向性變量的值首先必須確定這兩個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，再用兩者的加權(quán)平均計(jì)算得出。計(jì)算得出，這兩個(gè)指標(biāo)的權(quán)重均為0.51，采用加權(quán)平均得出中校文本和歐校文本的平均外向性水平分別為0.43和0.58。這表明，歐校文本的外向性稍高。

（三）多模態(tài)性策略

多模態(tài)性可表示為非語(yǔ)言模態(tài)信息占總信息（包括語(yǔ)言信息）的比例。中校文本和歐校文本多模態(tài)信息量占比平均值為0.03和0.20。總體而言，歐洲高校外宣文本包含豐富的多模態(tài)信息，以圖片為主，也包括視頻文件;而中國(guó)高校外宣文本文字占比很大，僅包含圖片。

如圖1所示，哥本哈根大學(xué)外宣文本帶有視頻介紹以及可操作性地圖定位，多模態(tài)信息占大部分版面。相反，如圖2，中國(guó)A高校的外宣文本幾乎無(wú)異于純文字文本，多模態(tài)信息極少，在文本之內(nèi)沒有任何圖片或視頻，僅在文本之外存在一副小圖片。

網(wǎng)絡(luò)外宣文本的視覺吸引力在很大程度上取決于多模態(tài)信息的充分運(yùn)用。如前所述，實(shí)證研究表明，有視覺吸引力的網(wǎng)頁(yè)，圖片應(yīng)占整個(gè)頁(yè)面篇幅的40%，而文字不應(yīng)超過218個(gè)詞（Djamasbi et al. 2010）。

在國(guó)內(nèi)的高校樣本中，中國(guó)B高校（外宣文本見圖3）的多媒體性最低。在該校的“About”頁(yè)面中，語(yǔ)篇之中并無(wú)圖片，多媒體信息占比為0，而字?jǐn)?shù)為274。無(wú)圖片，文字多，顯然不具有視覺吸引力。巴黎第十一大學(xué)（外宣文本見圖4）的多媒體信息占比在歐洲高校樣本中也是最低的，但是該校的外宣文本中圖片占據(jù)著一定篇幅，并非純文字，不過該語(yǔ)篇同樣存在文字過多的問題。

（四）各指標(biāo)對(duì)比與吸引力水平

中歐高校互聯(lián)網(wǎng)外宣文本的交互性、外向性和多模態(tài)性平均水平用圖5表示，吸引力平均水平用圖6表示。

圖5 外宣文本吸引力各指標(biāo)平均值對(duì)比

圖6 各歐校文本與中校文本吸引力對(duì)比

歐校文本組與中校文本組交互性、外向性和多模態(tài)性t檢驗(yàn)顯示，p值分別為0.003、0.039和0.035。三者p<0.05，這說明三者都具有顯著性差異，即歐校文本的交互性、外向性和多模態(tài)性平均值顯著高于中校文本。

通過對(duì)交互性、外向性和多模態(tài)性的主成分分析，得出3個(gè)變量的權(quán)重（分別為38.34%、31.45%和30.21%），后用加權(quán)平均計(jì)算各個(gè)中校文本與歐校文本吸引力。

縱坐標(biāo)表示吸引力水平，橫坐標(biāo)表示高校序號(hào)，1～10依次為Paris-Sud University、Ghent University、University of Oslo、Karolinska Institute、University of Helsinki、LMU Munich、Heidelberg University、ETH Zurich、Utrecht University和University of Copenhagen，以及北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、南京大學(xué)、南開大學(xué)、清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)和中央財(cái)經(jīng)大學(xué)。

圖6顯示，除了Paris-Sud University（0.31）和Utrecht University（0.32）外宣文本的吸引力水平低于北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)（0.42），所有歐校文本的吸引力都高于中校文本。在歐洲高校中，Paris-Sud University吸引力水平最低，這突出表現(xiàn)為極低的導(dǎo)航信息占比（0.03）和多模態(tài)信息占比（0.03），另外其內(nèi)容生動(dòng)性也處于歐洲高校較低水平。在中國(guó)高校中，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的吸引力水平最高，這主要表現(xiàn)為外向性（1.00）顯著高于國(guó)內(nèi)高校平均水平（0.43）。

五、語(yǔ)言策略問題與改進(jìn)

本研究表明，歐洲高校互聯(lián)網(wǎng)外宣文本的交互性和多模態(tài)性水平在0.05上顯著高于中國(guó)高校。實(shí)際上，交互性和多模態(tài)性是互聯(lián)網(wǎng)超文本區(qū)別于傳統(tǒng)文本的主要特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)超文本允許搜索、展示、用戶導(dǎo)航、修改等操作（Bieber & Kimbrough 1992），用戶能夠在交互界面進(jìn)行自我閱讀選擇和閱讀延伸。中國(guó)高?；ヂ?lián)網(wǎng)外宣文本的交互性和多模態(tài)性水平低，與互聯(lián)網(wǎng)超文本特征背道而馳。

高校外宣語(yǔ)言缺乏吸引力，在很大程度上會(huì)導(dǎo)致潛在留學(xué)生的流失，從而影響中國(guó)高等教育國(guó)際化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。中國(guó)高校應(yīng)積極借鑒歐洲高校外宣語(yǔ)言戰(zhàn)略，適應(yīng)外宣互聯(lián)網(wǎng)超文本趨勢(shì)，具體而言，應(yīng)在敘述方式、信息類型和信息結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行改進(jìn)。

敘述方式。中校文本趨向于使用第三人稱敘述視角，拉遠(yuǎn)了與讀者的距離，降低了外宣文本的交互性。同時(shí)，中校文本多用過去時(shí)敘述，容易造成歷史隔閡感。為此應(yīng)多用現(xiàn)在時(shí)態(tài)和第一、第二人稱，拉近與國(guó)際人才和機(jī)構(gòu)的距離。另外，中校文本應(yīng)從國(guó)際視野進(jìn)行宣傳，強(qiáng)調(diào)其國(guó)際存在性。

信息類型。中國(guó)高校外宣文本應(yīng)大幅度地調(diào)整各信息類型的比例。對(duì)比歐校文本，中校文本應(yīng)大幅度提高導(dǎo)航信息量和多模態(tài)信息量占比，如超鏈接、導(dǎo)航、圖表和視頻，同時(shí)減少文化信息量。

信息結(jié)構(gòu)。中國(guó)高校當(dāng)前大多采取與紙質(zhì)文本類似的線性發(fā)展模式。為此應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)超文本的優(yōu)勢(shì)，采用超鏈接和節(jié)點(diǎn)對(duì)各主題進(jìn)行分門別類，交叉安排多模態(tài)信息與文字信息，多層次整合信息（羅娜2009：39～66），簡(jiǎn)潔有效地組織多模態(tài)語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)。

六、結(jié) 語(yǔ)

基于互聯(lián)網(wǎng)外宣文本吸引力測(cè)量變量，歐洲高?；ヂ?lián)網(wǎng)外宣文本的交互性和多模態(tài)性顯著高于中國(guó)高校，中歐高?；ヂ?lián)網(wǎng)外宣文本的吸引力在0.05水平上存在顯著差異。也就是說，歐洲高校外宣文本十分重視交互性和多模態(tài)性策略，內(nèi)容生動(dòng)，導(dǎo)航信息、多模態(tài)信息較多，而中國(guó)高校則大大忽視了這兩種策略。

為提高外宣語(yǔ)言吸引力，中國(guó)高校外宣文本的策略意識(shí)還不夠，外宣文本應(yīng)改進(jìn)敘述方式、信息類型和信息結(jié)構(gòu)，以吸引外國(guó)留學(xué)生和外國(guó)人才的流入，促進(jìn)中國(guó)高等教育行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。

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