管宏業(yè)

2019年，雷克薩斯即將迎來(lái)品牌創(chuàng)立的第三十個(gè)年頭。這個(gè)誕生于美國(guó)，成立之初旨在成為“傲視車壇的頂級(jí)轎車”的品牌（豐田英二語(yǔ)），正經(jīng)歷著創(chuàng)始人都未曾預(yù)料的進(jìn)階與巨變。

外在變化一目了然，更富張力的設(shè)計(jì)，更趨多元的產(chǎn)品，夯實(shí)了雷克薩斯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬的資本;內(nèi)在變化耐人尋味，品牌口號(hào)“領(lǐng)未見(jiàn).探非凡”里的那股子沖勁和自信，以及對(duì)新時(shí)代豪華的個(gè)性解讀，讓雷克薩斯有了迥異于以往的獨(dú)特韻味。

更大的變化來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。2018年，雷克薩斯在華銷量達(dá)到160468輛，同比增長(zhǎng)21%;全球累計(jì)銷量698330輛，中國(guó)市場(chǎng)的銷量占比達(dá)到了23%，同此增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。

【1】

成績(jī)來(lái)之不易，且不說(shuō)去年車市遭遇近30年來(lái)的首個(gè)負(fù)增長(zhǎng)，急劇動(dòng)蕩中的中美貿(mào)易摩擦、關(guān)稅下調(diào)、“雙積分”實(shí)施，都讓市場(chǎng)變得難以預(yù)料。對(duì)于剛剛組建一年，以雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁為首的新一屆雷克薩斯中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，不啻于一個(gè)下馬威。

困難比預(yù)想要多，結(jié)果比目標(biāo)更好。2018年，雷克薩斯在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的占有率提升至5.7%，上升幅度位居豪華汽車品牌前位。三款主力車型——ES、NX和RX在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。1月份剛問(wèn)世的全新UX反響不錯(cuò)，訂單數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期。更值得一提的是，在16萬(wàn)輛的總量里，智·混動(dòng)車型達(dá)到49549輛，在全年銷量占比中達(dá)到31%，同比增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)，凸顯了雷克薩斯有別于其他品牌的特色。在良好的廠商關(guān)系下，雷克薩斯經(jīng)銷商的盈利水平，同樣在行業(yè)內(nèi)名列前茅。

大竹仁常被問(wèn)及：雷克薩斯在中國(guó)能取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，背后的主要原因是什么？他告訴筆者，優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品當(dāng)然是一個(gè)重要的先決條件。過(guò)去一年多里，雷克薩斯向中國(guó)投放了包括雙旗艦LS、LC、全新ES，以及全新UX在內(nèi)的多款新車，每款產(chǎn)品都受到市場(chǎng)青睞。但僅僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

盡管到雷克薩斯中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，但大竹仁加入豐田體系已超過(guò)30個(gè)年頭，對(duì)市場(chǎng)的判斷自然精準(zhǔn)：“要滿足當(dāng)今消費(fèi)者多元感性的需求，就必須有豐富的品牌內(nèi)涵和鮮明的性格、健康的運(yùn)營(yíng)能力，以及始終超越客戶期待的服務(wù)品質(zhì)。

也正是憑借大幅提升的產(chǎn)品力，有別于競(jìng)品的豪華內(nèi)涵，高效靈活的運(yùn)營(yíng)管理，再加上健康的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了雷克薩斯在華發(fā)展的“四根支柱”，并由此推動(dòng)品牌的全方位進(jìn)階。

【2】

談起過(guò)去一年的感受，雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理徐齋有著女性特有的溫婉和細(xì)膩?？釔?ài)茶藝的她以茶道切入，觸類旁通地闡釋了雷克薩斯的經(jīng)營(yíng)之道。

“去年的中國(guó)車市，很像一杯剛沖泡的茶，有初入口時(shí)的青澀，也有令人期待的回甘。而一杯好茶，從用心殺青，到賣力鞣捻、耐心晾曬，每一個(gè)環(huán)節(jié)都凝聚了制茶人的心血。”以茶道論車道，徐崳表示，這就像是雷克薩斯從生產(chǎn)到服務(wù)始終飽含的至誠(chéng)之心、待客之道。無(wú)分行業(yè)的匠人之心，最終都能讓人們收獲美好。

作為銷售負(fù)責(zé)人，徐崳說(shuō)，有很多方法可以提升銷量，但增長(zhǎng)的數(shù)字從來(lái)不是雷克薩斯追逐的目標(biāo)，雷克薩斯更注重的，是如何將卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、高效的運(yùn)營(yíng)供需管理以及獨(dú)有的Omotenashi理念，在中國(guó)市場(chǎng)落地。

說(shuō)到Omotenashi，這是雷克薩斯最獨(dú)特的“以心至誠(chéng)的待客之道”。讓筆者感觸頗深的是，在徐崳分享的一段視頻里，雷克薩斯經(jīng)銷店保安熱情地向行駛過(guò)的車主行禮，吧臺(tái)大姐悉心地將杯子把手朝外遞給顧客，收銀員恰當(dāng)?shù)貙⒑炞致淇钐幊噬稀沁@些質(zhì)樸而感人的點(diǎn)滴，告訴了人們，什么是Omotenashi。這樣的例子在雷克薩斯還有很多，徐崳說(shuō)，雷克薩斯希望讓它成為一線員工在日常生活中待，人接物的習(xí)慣，一以貫之地做到“心形如一”，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者感受到雷克薩斯品牌的至誠(chéng)心意。

做到極致的不僅是待客之道，還有雷克薩斯的供需管理。以全進(jìn)口身份，雷克薩斯運(yùn)營(yíng)管理的效率比不少本土企業(yè)做的更好，這正是得益于高效靈活的供需管理。徐崳說(shuō)，真正做到供需平衡并不是一件容易的事情，這其中要有對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判、高效靈活的生產(chǎn)體系、既有銷售目標(biāo)的任務(wù)、與經(jīng)銷商細(xì)致的溝通等等。以去年ES換代為例，通過(guò)最大努力地與日本工廠協(xié)調(diào)新老款車型的生產(chǎn)節(jié)奏，規(guī)避了很多品牌為了保銷量，而出現(xiàn)新老車款疊加銷售的現(xiàn)象。

“雷，克薩斯高效健康的供需管理，不僅成為強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)的助推劑，也確保了經(jīng)銷商利益”，徐崳介紹，雷克薩斯是豪華品牌里最早成立經(jīng)銷商咨詢委員會(huì)的廠家，每次重大決策都會(huì)主動(dòng)和經(jīng)銷商溝通，“這種溝通帶來(lái)的結(jié)果還是不錯(cuò)的，只要實(shí)事求是.真誠(chéng)、尊重市場(chǎng)，我認(rèn)為雙贏不是一個(gè)不能完成的事情?！?/p>

待客之道也好，供需管理也好，這些環(huán)環(huán)相扣的、全價(jià)值鏈的提升，就像沖泡一道好茶必不可少的諸多環(huán)節(jié)。令人齒頰生香的回甘，必然源于優(yōu)質(zhì)的茶品、水質(zhì)、沖泡手法等。雷克薩斯這道茶，回甘綿長(zhǎng)。

【3】

從雙旗艦LS. LC到全新ES，再到全新UX，以產(chǎn)品為依附，雷克薩斯不斷強(qiáng)化“YET兼融之道”的品牌哲學(xué)，品牌形象在這個(gè)過(guò)程中變得更加鮮明，營(yíng)銷方式也跳出了固有思維，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)而言都是一種創(chuàng)新。

創(chuàng)新首先體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，從全新LS上的凌光切子襯鶴羽折布，到全新ES上的至臻木紋飾板，再到全新UX上樸實(shí)而溫暖的刺子繡縫線，雷克薩斯用源自東方的智慧，令Takumi匠心煥發(fā)出了全新的活力，同時(shí)也賦子了產(chǎn)品更多的情感與溫度。

創(chuàng)新更體現(xiàn)在品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷中。雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱，讓外界看到了新生代管理者的前瞻視角與魄力。過(guò)去一年里，雷克薩斯在藝術(shù)、文化、時(shí)尚、財(cái)富等領(lǐng)域展開廣泛的跨界對(duì)話，憑借“YET兼融之道”的品牌哲學(xué)，講述更豐富的、獨(dú)屬于雷克薩斯的故事。從“天工開物”系列匠心巡展，到冠名新穎對(duì)話欄目《十三邀》;從俞飛鴻、段奕宏、王千源等演繹的《人生電影》，到聯(lián)合發(fā)布《胡潤(rùn)百富榜》，雷克薩斯不盲目追逐熱點(diǎn)、不盲從時(shí)尚，而是更加關(guān)注受眾的內(nèi)心與精神世界，鮮活且獨(dú)到。

陳忱說(shuō)，想將品牌調(diào)性傳達(dá)給消費(fèi)者，首先要對(duì)品牌自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。雷克薩斯在過(guò)去幾年里一直做的工作，就是認(rèn)清自己。“我們認(rèn)為，雷克薩斯是一個(gè)有溫度的品牌，是一個(gè)屬于東方的豪華品牌，最重要的是，它是一個(gè)有人文屬性的品牌?！被谶@種認(rèn)知，在過(guò)去的幾年里，雷克薩斯在品牌層面不斷強(qiáng)化獨(dú)特的文化屬性和人文形象。

認(rèn)清了方向，搭起了與消費(fèi)者進(jìn)行情感聯(lián)系的橋梁，接下來(lái)更重要的，就是一以貫之地堅(jiān)持。陳忱表示：“我們將繼續(xù)深入、創(chuàng)造性地呈現(xiàn)雷克薩斯品牌獨(dú)有的人文氣t質(zhì)?；?YET兼融之道，將雷克薩斯打造成一個(gè)真正的生活方式類品牌?！?/p>

【4】

2019年1月，中國(guó)車市延續(xù)去年的頹勢(shì)，整體銷量連續(xù)第7個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。很顯然，今年車市的挑戰(zhàn)更大，也更難以預(yù)料。

雷克薩斯堅(jiān)信，銷量固然重要，但更重要的是核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。大竹仁表示：“在追求銷量目標(biāo)之前，應(yīng)該強(qiáng)化品牌建設(shè)、落實(shí)以心至誠(chéng)的服務(wù)品質(zhì)，這才是我們努力的地方。”

新的一年里，雷克薩斯中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)也立下了新的目標(biāo)，將圍繞品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，從三個(gè)方面推動(dòng)品牌上行。首先是優(yōu)化市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等不同環(huán)節(jié)的協(xié)同配合，夯實(shí)事業(yè)基盤;其次是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌訴求，發(fā)展和培育更多的雷克薩斯忠實(shí)粉絲;第三是提升服務(wù)品質(zhì)，將雷克薩斯經(jīng)銷店打造成客戶喜愛(ài)的“第三空間”，為客戶提供超乎期待的服務(wù)體驗(yàn)。

2019年，雷克薩斯將迎來(lái)品牌創(chuàng)立30周年。從創(chuàng)立之初主要針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，到如今中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)近四分之一的全球銷量份額，中國(guó)市場(chǎng)的重要性在進(jìn)一步凸顯。大竹仁談到，隨著中國(guó)豪華車市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，他希望雷克薩斯在中國(guó)的銷量進(jìn)一步提高。

當(dāng)然，這需要付出更多的努力，包括品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量把控、服務(wù)品質(zhì)提升等等，都需要比以往做得更好。大竹仁告訴筆者，未來(lái)將進(jìn)一步充實(shí)產(chǎn)品陣容，同時(shí)還要滿足中國(guó)在環(huán)境監(jiān)管方面的需求。對(duì)于未來(lái)，他心中的信念是：不著急，不焦慮，絕不放棄，“中國(guó)已經(jīng)是全球最大的汽車市場(chǎng)，我們對(duì)雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非常有信心?！?/p>