專賣店的新零售轉(zhuǎn)型（下）

馮建峰

多場景提升門店轉(zhuǎn)化率

提升專賣店的轉(zhuǎn)化率，首先就要分析一傳統(tǒng)門店客戶流失因素。

一是專賣店經(jīng)營的品類大多屬于高價(jià)低頻、低關(guān)注度低復(fù)購率、非標(biāo)屬性重、對(duì)線下設(shè)計(jì)服務(wù)和門店體驗(yàn)依賴強(qiáng)，成交周期長，需要貨比三家，所以大部分客戶第一次來門店成交的概率比較低，當(dāng)這些客戶離開門店時(shí)，留存客戶電話和微信的難度越來越大。加之客戶防隱私保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，即使留下部分客戶電話或添加上微信，客戶聯(lián)系我們的概率依然較小。所以，因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化門店，跟蹤客戶時(shí)依然無法讓客戶直觀了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)，無法完成在線交易支付，導(dǎo)致離店銷售能力較弱；

二是經(jīng)常會(huì)通過在節(jié)假日或周末搞活動(dòng)吸引人氣，通過促銷讓利提升轉(zhuǎn)化，因?yàn)椴桓慊顒?dòng)不搞促銷就沒有人氣和業(yè)績保障。但今天我們發(fā)現(xiàn)即便我們搞活動(dòng)，人也少了，而且來的還是年齡偏大的非主流消費(fèi)群體，大部分還是幫孩子看。因?yàn)?，現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體80、85、90、95后比較宅、比較懶，周末基本上不出門，這是導(dǎo)致我們活動(dòng)效果越來越差的根源。

三是導(dǎo)購的情緒、態(tài)度、專業(yè)、能力等是門店轉(zhuǎn)化率高低點(diǎn)很重要的因素，門店對(duì)導(dǎo)購的依賴很強(qiáng)，而導(dǎo)購的離職和個(gè)人因素的不可控性很大。

而借助新零售系統(tǒng)，利用新零售模式可以很好的提升離店銷售能力以及降低對(duì)店員的依賴，筆者分享一些可以提升轉(zhuǎn)化率的一些門店應(yīng)用場景：

1、拍照?qǐng)鼍埃嚎蛻裟闷鹗謾C(jī)拍照時(shí)，說明一是客戶對(duì)我們產(chǎn)品感興趣了，二是今天不會(huì)購買，要與其他品牌產(chǎn)品做對(duì)比或回家商量，這時(shí)我們可以告訴客戶：您好，您可以不用拍照，我們這個(gè)產(chǎn)品下面的二維碼，您可以掃一下碼，里面有這個(gè)產(chǎn)品的圖片、視頻、功能、材質(zhì)、工藝、方案、客戶案例、小活動(dòng)等所有信息，您回去看的時(shí)候，有什么疑問可以隨時(shí)通過微信客服或手機(jī)咨詢我，也可以在線下單不用再到門店來。

2、看手機(jī)場景：許多客戶進(jìn)店時(shí)，不再像過去，夫妻手牽手，而是手機(jī)不離手，經(jīng)常我們給介紹產(chǎn)品，而客戶在看手機(jī)，這時(shí)，就可以引導(dǎo)客戶，您可以掃描一下我們這個(gè)“WI-FI”二維碼，網(wǎng)速會(huì)更快些，而且首次連接我們WI-FI的機(jī)主，還有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，這是客戶可以領(lǐng)取到一張我們的電子優(yōu)惠卡券，同時(shí)可以有個(gè)轉(zhuǎn)粉的動(dòng)作引導(dǎo)，讓客戶變?yōu)槲覀兊姆劢z，客戶也會(huì)覺得我今天手氣不錯(cuò)。

3、說不清場景：當(dāng)客戶問我們安裝效果、安裝流程、安裝工藝、安裝材料、工作原理、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等比較抽象的問題時(shí)，店員就可以打開系統(tǒng)解決方案畫冊(cè)，給客戶圖文并茂的展示說明，客戶會(huì)覺得我們很專業(yè)，店員也會(huì)更簡單也有自豪感，同時(shí)可以引導(dǎo)客戶掃碼將方案裝進(jìn)手機(jī)帶回家慢慢了解。

4、砍價(jià)場景：客戶提出讓導(dǎo)購員給讓利打折時(shí)，說明客戶購買欲望比較強(qiáng)，這時(shí)可以和客戶說聲：非常抱歉，這個(gè)價(jià)格確實(shí)已經(jīng)是最低折扣優(yōu)惠了，要么您試試幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、拆禮盒、拆紅包、搖一搖、拼團(tuán)等（選其中一項(xiàng)），試試您的手氣。

5、互動(dòng)場景：獎(jiǎng)品可以有實(shí)物、卡券、紅包、積分等，比如：

搖一搖場景設(shè)計(jì)：布置雷區(qū)的場景，再畫一個(gè)圈，里面是“避雷區(qū)”，客戶看到后雖然也知道這是一個(gè)商業(yè)行為，但會(huì)覺得有趣樂意詢問參與，這時(shí)店員可引導(dǎo)客戶站到避雷區(qū)，打開手機(jī)藍(lán)牙，微信搖一搖，100%中獎(jiǎng)率，看您的手氣；

幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤場景設(shè)計(jì)：餡餅，小心“貼”到您，或“此地有銀三百兩”，通過這個(gè)有趣的場景，可以引導(dǎo)用戶參與幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)；

連接咨詢場景：以前我們留客戶電話或加微信，大部分是店員個(gè)人行為，其實(shí)客戶信賴的是我們的品牌和門店，加之現(xiàn)在店員的年輕化，忠誠度低離職率高，如果店員離職，也會(huì)造成許多客戶的流失，而今客戶關(guān)注的是企業(yè)微信服務(wù)號(hào)，是和品牌、門店建立的連接，而非店員個(gè)人微信，即使店員離職或門店調(diào)整，也可以對(duì)粉絲客戶進(jìn)行遷移，而不會(huì)流失，同時(shí)也有品牌和門店信譽(yù)背書，更利于轉(zhuǎn)化成交。

6、貼心場景：“降價(jià)通知”客戶有感興趣的產(chǎn)品，可以引導(dǎo)客戶收藏并免費(fèi)注冊(cè)為會(huì)員，設(shè)定好自己期望的價(jià)格區(qū)間，降價(jià)時(shí)會(huì)自動(dòng)提醒用戶，不錯(cuò)過優(yōu)惠的時(shí)機(jī)。

7、讓客戶占便宜的場景：砍價(jià)、拼團(tuán)、拆禮盒、拆

紅包、電子卡券+微海報(bào)等。比如：

砍價(jià)：“我有鐵布衫，就是不怕砍”進(jìn)行微信傳播，邀請(qǐng)微信好友幫忙點(diǎn)擊一下即可。 夠50刀后，可來店領(lǐng)取一個(gè)“前置過濾器”“電餅鐺”等等；“助我一刀之力，抄底XX店”進(jìn)行微信傳播，邀請(qǐng)微信好友幫忙點(diǎn)擊即可。可以限制砍多少刀，將商品的價(jià)格設(shè)置一個(gè)低價(jià)。當(dāng)參與砍價(jià)人數(shù)夠了之后，邀請(qǐng)人即可低價(jià)購買商品；

拼團(tuán)：“大家一起來裝修”成本價(jià)5000元陽臺(tái)、廚房、衛(wèi)生間吊頂全包。 50人即可拼團(tuán)成功；

拆禮盒：“挖掘?qū)毑?00%大獎(jiǎng)”進(jìn)行微信傳播，邀請(qǐng)微信好友幫忙拆一次即可。 夠20次后，可來店領(lǐng)取一個(gè)“前置過濾器”“電餅鐺”等等；“XXX5折購”進(jìn)行微信傳播，邀請(qǐng)微信好友幫忙拆開即可。可以限制幾次，將活動(dòng)設(shè)置一個(gè)最低折扣。當(dāng)參與人數(shù)夠了之后，邀請(qǐng)人即可享受最低折扣購買。

8、回家商量：客戶有時(shí)說回家商量一下，這時(shí)可以引導(dǎo)客戶將自己所關(guān)注的產(chǎn)品和方案以及活動(dòng)分享到家人群里，在線商量，店員在旁邊還可以答疑解惑，了解的更詳細(xì)，免得客戶來回奔波。

9、社群場景：許多商家都進(jìn)駐社區(qū)進(jìn)行營銷以及業(yè)主群營銷，大部分以推銷產(chǎn)品和促銷折扣的形式為主，難以吸引和轉(zhuǎn)化中高端用戶。我們要做的是和群主或組織方溝通，通過義務(wù)科普**品類知識(shí)，解決客戶裝修之困惑，并且不打廣告，而是將內(nèi)容、方案等整理為圖文、語音、視頻等課件，解決客戶認(rèn)知的同時(shí)，也樹立起了專賣店的專業(yè)性和品牌形象以及信賴度，客戶有購買需求時(shí)就會(huì)主動(dòng)咨詢我們，引導(dǎo)到店成交。

10、追客場景：傳統(tǒng)模式一般是打電話邀約跟蹤，現(xiàn)在是將所有到店客戶流，轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z流，通過標(biāo)簽化管理客戶，針對(duì)不同群體，可以推送相應(yīng)的內(nèi)容與活動(dòng)，客戶和店員、設(shè)計(jì)師、配裝師傅等通過微信亦可互動(dòng)，客戶不來門店也可以在線下單。

11、機(jī)器貼簽：在每件產(chǎn)品上添加一個(gè)貼心提示的售后服務(wù)防水標(biāo)簽。放上專賣店公眾號(hào)二維碼、聯(lián)系方式和經(jīng)營品類，當(dāng)顧客有任何問題的時(shí)候就可以隨時(shí)掃碼聯(lián)系，再次購買時(shí)也可掃碼購買。當(dāng)給朋友推薦的時(shí)候，也可以掃碼給朋友推送過去，提升轉(zhuǎn)介紹率。

賦能店員促客單價(jià)提升

目前，代理商老板的經(jīng)營由銷售型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢已經(jīng)非常明顯，這就決定了專賣店所承載職能也隨之改變，從銷售產(chǎn)品向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)變。

而客單價(jià)與專賣店所經(jīng)營的品牌、品類、產(chǎn)品、門店位置、門店展示等有關(guān)系，更與店員的能力和敬業(yè)有很大關(guān)系。大部分家電專賣店的店員的文化水平不高，高中學(xué)歷為主，一般店員都是以特惠產(chǎn)品、熱銷品、新品等給客戶推薦和介紹，讓店員引導(dǎo)和提煉用戶需求，并結(jié)合用戶需求提供系統(tǒng)解決方案，這個(gè)要求對(duì)導(dǎo)購太高，一般至少需要一年的培養(yǎng)才可能具備這樣的能力，培養(yǎng)周期也比較長，所以大部分店員都是給客戶賣產(chǎn)品，歸屬感和忠誠度不強(qiáng)。

其實(shí)，這種銷售模式下店員自己也沒有很強(qiáng)的自豪感。我們?nèi)绻尩陠T具備了利用互聯(lián)網(wǎng)工具的能力，并且對(duì)用戶需求做好細(xì)分，并策劃設(shè)計(jì)好不同用戶需求所對(duì)應(yīng)系統(tǒng)解決方案和客戶案例，讓客戶應(yīng)用變簡單了，店員的專業(yè)素養(yǎng)還會(huì)大大提升，也會(huì)讓自己和其他商家店員相比，有時(shí)尚科技高大上和專業(yè)的自豪感，從導(dǎo)購轉(zhuǎn)型為客戶顧問。

比如：用戶想購買凈水機(jī)，店員可以引導(dǎo)提問：您家在哪個(gè)片區(qū)？我們這里有各區(qū)域水質(zhì)數(shù)據(jù)庫，便于為您推薦適合您家的產(chǎn)品；您家月度生活用水量和飲用水量大概多少？是新裝修還是單獨(dú)添置凈水產(chǎn)品？家里幾口人呢？有老人和小孩嗎？平時(shí)經(jīng)常喝茶或咖啡以及舉辦家庭聚會(huì)嗎？......了解完這些情況和需求后，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分客戶并不清楚自己的需求。有的只是知道家里水質(zhì)不好，所以想喝水更健康些，而不了解生活用水也可以凈化進(jìn)一步提高生活品質(zhì)。針對(duì)有消費(fèi)水平且有健康品質(zhì)意識(shí)是消費(fèi)者，我們就可以結(jié)合用戶的環(huán)境和需求，設(shè)計(jì)出飲用水凈化和廚房垃圾處理方案：凈水器+熱飲機(jī)+垃圾處理器的產(chǎn)品配套，生活用水凈化方案：前置過濾器+中央凈水機(jī)+中央軟水機(jī)的產(chǎn)品配套，護(hù)理家里人的皮膚和衣物，以及保護(hù)所有用水設(shè)備和管道，延長相關(guān)設(shè)備和管道的使用壽命。

這樣客戶會(huì)覺得我們很專業(yè)，而且是為他量身定制的方案，產(chǎn)品配套率上去客單價(jià)自然也上去了，而且更容易將高客單價(jià)的產(chǎn)品推出去，同時(shí)我們可以讓客戶把我們的方案二維碼收藏一下，把方案直接帶回去，回到家還可以繼續(xù)查看了解，會(huì)進(jìn)一步提升我們?cè)诳蛻粜闹械膶I(yè)度和信賴度。

比如，針對(duì)廚衛(wèi)十大系統(tǒng)解決方案，廚衛(wèi)百分百專門開發(fā)了一套需求提煉系統(tǒng)，可以協(xié)助店員、設(shè)計(jì)師和客戶快速提煉出相關(guān)需求系統(tǒng)的精準(zhǔn)參數(shù)，以櫥柜設(shè)計(jì)為例：

櫥柜設(shè)計(jì)需要：新房＼舊房、廚房面積（長寬高）、廚房形狀、裝修風(fēng)格、臺(tái)面材質(zhì)、面板材質(zhì)、廚房各設(shè)備參數(shù)等，客戶對(duì)某項(xiàng)不了解時(shí)，都有注釋，有圖片、介紹、優(yōu)缺點(diǎn)等，客戶可以對(duì)所有需求項(xiàng)和參數(shù)快速了解，既可以讓客戶對(duì)自己的需求更清晰，讓專賣店提煉客戶需求也會(huì)更簡單快捷，有了這個(gè)精準(zhǔn)需求和參數(shù)，三分鐘給客戶出一套完整的系統(tǒng)解決方案（含選型、價(jià)格、施工等），完全可以實(shí)現(xiàn)。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化

傳統(tǒng)企業(yè)一般是用IT系統(tǒng)查看部分經(jīng)營和財(cái)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)，比如：各門店的銷售金額、銷售臺(tái)數(shù)、訂單數(shù)、出入庫、退換貨等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)并不能指導(dǎo)我們的經(jīng)營決策和業(yè)務(wù)變現(xiàn)，大數(shù)據(jù)實(shí)際并不是在于一個(gè)“大”字，而是在于數(shù)據(jù)的多維度、實(shí)時(shí)性、可視化，要經(jīng)過采集、清洗、整理、輸出，形成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力和變現(xiàn)能力，不斷沉淀和優(yōu)化數(shù)據(jù)算法，讓我們對(duì)行業(yè)和人性的洞察力更強(qiáng)，作出更高效高質(zhì)的決策響應(yīng)。

比如：平時(shí)分析客流，線上會(huì)關(guān)注UV、PV、粉絲量等，門店會(huì)關(guān)注賣場客流、進(jìn)店客流，而我們分析客流時(shí)，除了查看以上數(shù)據(jù)外，更會(huì)看用戶來源渠道和終端，用戶畫像，用戶進(jìn)店后的行為（瀏覽產(chǎn)品＼時(shí)長、收藏、分享、加購、咨詢），各維度TOP排行榜等，相信了有了這些數(shù)據(jù)后，我們可以在選品、活動(dòng)策劃、營銷投放等方面作出高效高質(zhì)的決策。

通過查看各商品的收藏量、分享量、瀏覽時(shí)長、加購數(shù)、銷售筆數(shù)、轉(zhuǎn)化率等可以分析出更受客戶關(guān)注和喜愛的產(chǎn)品，通過分析各門店的粉絲量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、用戶評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，可以快速發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題和可以改進(jìn)的空間。

在考核員工時(shí)，可以看用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)指數(shù)，咨詢響應(yīng)效率、咨詢轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、分享數(shù)、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行客觀公正透明的評(píng)分。

比如，針對(duì)專賣店員工情報(bào)收集的監(jiān)督與考核就可以從后臺(tái)看到店員對(duì)課件的分享數(shù)、閱讀量、咨詢量、粉絲量、電子卡券領(lǐng)取數(shù)、定金筆數(shù)、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)次數(shù)、砍價(jià)數(shù)據(jù)、拆禮盒數(shù)據(jù)等，以此來評(píng)判員工分享內(nèi)容的質(zhì)量。通過查看客戶數(shù)、客戶姓名、客戶手機(jī)號(hào)、客戶微信號(hào)（客戶領(lǐng)取電子卡券提報(bào)的信息、客戶大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)時(shí)提報(bào)的信息、客戶支付定金提報(bào)的信息、客戶發(fā)起砍價(jià)提報(bào)的信息、客戶報(bào)名參加團(tuán)購提報(bào)的信息、客戶發(fā)起拆禮盒提報(bào)的信息、客戶提交降價(jià)通知提報(bào)的信息、客戶注冊(cè)會(huì)員時(shí)提報(bào)的信息等來考核員工客戶信息收集成果。

可以通過分享數(shù)量與鏈接查看每個(gè)人分享的鏈接地址（提報(bào)），可以通過看門店頁面訪問量：PV、UV、粉絲數(shù)、分享數(shù)，以及后臺(tái)查看各個(gè)店員鎖定的粉絲數(shù)對(duì)員工通過線上主動(dòng)營銷獲客進(jìn)行監(jiān)督與考核。

可以通過掃碼數(shù)產(chǎn)品、方案、門店、活動(dòng)、W-F的掃碼數(shù)；互動(dòng)數(shù)：搖一搖次數(shù)、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)數(shù)、電子優(yōu)惠卡券領(lǐng)取數(shù)與核銷數(shù)、加購數(shù)、拆禮盒數(shù)；支付筆數(shù)定金支付筆數(shù)；查看各個(gè)人登陸后臺(tái)與操作日志等來對(duì)店員提升門店轉(zhuǎn)化率方面進(jìn)行監(jiān)督與考核。

而且，所有的監(jiān)督與考核都可以依據(jù)數(shù)據(jù)制定店員與店員之間、門店與門店之間的PK獎(jiǎng)罰政策，并快速兌現(xiàn)，讓考核即簡單又有效。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這些的前提是數(shù)據(jù)一定要能變現(xiàn)才有價(jià)值。未來沒有大數(shù)據(jù)的企業(yè)一定會(huì)被淘汰，今天的電商沒有大數(shù)據(jù)寸步難行，現(xiàn)在許多大企業(yè)都積極布局新零售模式，如果布局成功，如果我們的我們的專賣店有這些大數(shù)據(jù)，就不會(huì)被取代，更不懼跨界顛覆。 （責(zé)編 連曉衛(wèi)）