周靖

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的行業(yè)都在進行著顛覆。傳統(tǒng)的由企業(yè)向消費者單項輸出價值的模式也被顛覆，越來越多的企業(yè)開始通過與消費者聯(lián)合起來，共同完成產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售等環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵字：價值共創(chuàng);綜述;消費者

一、價值共創(chuàng)研究興起的背景

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，改變了消費者與企業(yè)之間溝通、交互方式。首先，互聯(lián)網(wǎng)使得競爭環(huán)境變得更加激烈。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，技術(shù)的更新速度已經(jīng)遠遠超過了過去的想象，企業(yè)如果故步自封，很難將原有競爭優(yōu)勢繼續(xù)維持下去。其次，互聯(lián)網(wǎng)使得人與人的連接更加直接，這就使企業(yè)需要更加關(guān)注用戶體驗。市場的開放及選擇的增多，增強了消費者在市場中進行選擇的權(quán)力，參與到企業(yè)的日常運作中也變得更加普遍。最后，互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)從發(fā)掘需求過程轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求過程。這一過程的實現(xiàn)必須以技術(shù)的超前發(fā)展為前提，而互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)不斷的突破了人們對未來可能的想象。這一現(xiàn)實使得企業(yè)必須與顧客聯(lián)手，一起來創(chuàng)造需求。

二、價值共創(chuàng)及其理論形成路徑

在現(xiàn)有價值共創(chuàng)的研究中，對其的定義主要是從兩類視角展開。早期的研究大多是從企業(yè)視角來進行定義的，認為價值共創(chuàng)是由企業(yè)發(fā)起的，消費者僅僅是在消費過程中創(chuàng)造價值。隨著研究的不斷深入和現(xiàn)實環(huán)境中消費者地位的變化，越來越多的學(xué)者試圖從消費者角度出發(fā)來對價值共創(chuàng)進行定義。Ramaswamy（2011）將價值共創(chuàng)定義為共同擴展共同價值的過程，經(jīng)驗是消費者在參與過程中的個人的價值。Gr·nroos（2012）則將價值共創(chuàng)定義為服務(wù)提供者與消費者在直接交互中的聯(lián)合行動。

對價值共創(chuàng)兩類視角的定義，可以進一步分為兩種不同的分支。一個是以Prahalad和Ramaswamy為代表的消費者體驗學(xué)派，另一個是以Vargo和Lusch為代表的服務(wù)主導(dǎo)邏輯?；谙M者體驗的視角認為，企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值是企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心能力的全新戰(zhàn)略取向。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯認為所有經(jīng)濟交換的根本基礎(chǔ)是服務(wù)，消費者是價值的共同創(chuàng)造者。價值共創(chuàng)發(fā)生在消費者使用、消費產(chǎn)品或服務(wù)時，所創(chuàng)造出的價值是生產(chǎn)者通過提供產(chǎn)品或/和服務(wù)與消費者通過消費產(chǎn)品或/和服務(wù)共同創(chuàng)造的價值的總和。

三、價值共創(chuàng)當前的研究方向

當前研究聚焦在基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)，并衍生出了四個主要的研究方向：服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論演進、價值共創(chuàng)機制、顧客價值創(chuàng)造以及服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。在顧客價值創(chuàng)造的研究中，研究學(xué)者又進一步從不同行業(yè)以及企業(yè)的不同運作環(huán)節(jié)對價值共創(chuàng)進行探討。吳瑤通過研究傳統(tǒng)服裝業(yè)及母嬰用品企業(yè)的案例，來探討在當前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下傳統(tǒng)營銷手段的變革。國內(nèi)學(xué)者楊學(xué)成則從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、汽車行業(yè)等方面為切入，研究在共享經(jīng)濟、體驗營銷等背景下企業(yè)應(yīng)如何實現(xiàn)價值的獲取。在國外，學(xué)者們更關(guān)注線下行業(yè)的價值共創(chuàng)。Joanna（2017）從文物領(lǐng)域出發(fā)，研究消費者在參觀博物館時如何基于自身經(jīng)驗來參與到價值共創(chuàng)的過程。Tiina則將AR技術(shù)運用到室內(nèi)設(shè)計中，探索在這一過程中消費者的參與是如何可以與設(shè)計師共同創(chuàng)造價值的。

四、價值共創(chuàng)的參與者

在現(xiàn)有文獻的研究中，研究者將消費者群體一再細化，可以從數(shù)量或參與者所屬市場來區(qū)分不同的參與者。在消費者數(shù)量方面，吳瑤認為意見領(lǐng)袖是與企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)的主體。消費者通過意見領(lǐng)袖的分享產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的了解與需求，企業(yè)通過與意見領(lǐng)袖的連接，將產(chǎn)品信息傳遞給廣大的消費者。而Joanna則認為，在文物行業(yè)，每個人都能成為價值共創(chuàng)的參與者。此外，Carmen 對專業(yè)服務(wù)市場和一般服務(wù)市場中消費者價值共創(chuàng)的動機和意愿進行了研究。其認為在專業(yè)服務(wù)市場中，消費者由于發(fā)展動機更愿意進行共同創(chuàng)造。而在一般服務(wù)市場中，個性化和相關(guān)動機是該市場消費者愿意參加共創(chuàng)的主要推力。

五、思考與展望

價值共創(chuàng)不僅僅是對于公司來說獲得更多的價值，同時也為某些參與價值共創(chuàng)的消費者帶來經(jīng)濟、個人品牌等方面的利益。公司所聯(lián)合的價值共創(chuàng)主體本身也是具有價值的，這種價值可以為公司帶來更多的獲利可能。同時，公司的獲利行為也會給消費者群體中某些特殊的消費者帶來利益，從而使這種共創(chuàng)的過程變?yōu)橐环N雙贏的過程。在研究方向方面，可以基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究來使共創(chuàng)成為多個企業(yè)及消費者群體的協(xié)同行為。同時，在顧客價值創(chuàng)造的研究方向中，可以進一步探討特殊消費者在價值共創(chuàng)中的作用。

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