王勇安 曹江濤

摘 要：本文依據(jù)系統(tǒng)科學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論，在考察數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)邊界的基礎(chǔ)上，綜合分析了數(shù)字出版時代教育出版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品鏈、價值鏈和知識鏈的三種基本形態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字教育出版與網(wǎng)絡(luò)遠程教育產(chǎn)業(yè)邊界的融合，消解了教育出版機構(gòu)在教育出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者角色，進而導(dǎo)致數(shù)字教育出版監(jiān)管困難、侵權(quán)頻發(fā)、無序競爭等一系列問題。教育出版機構(gòu)應(yīng)通過確立全媒體服務(wù)教育的發(fā)展理念、主導(dǎo)數(shù)字教育出版標準、拓展出版范圍、以創(chuàng)新主導(dǎo)型企業(yè)為建設(shè)目標等措施，重構(gòu)數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者角色，才能全面促進數(shù)字教育出版的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字教育出版 網(wǎng)絡(luò)遠程教育 教育出版機構(gòu) 產(chǎn)業(yè)邊界 產(chǎn)業(yè)角色

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)認為，基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)，依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系，各個產(chǎn)業(yè)部門之間客觀上會形成鏈條狀的關(guān)聯(lián)形態(tài)，即形成產(chǎn)業(yè)鏈。[1]教育出版機構(gòu)在傳統(tǒng)出版時代的教育出版產(chǎn)業(yè)鏈中，依靠掌控的教育出版的核心產(chǎn)品、內(nèi)容資源、出版標準、核心知識等，協(xié)調(diào)專業(yè)分工和多維性需求的矛盾，扮演著主導(dǎo)者的角色。然而考察數(shù)字出版時代教育出版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品鏈、價值鏈和知識鏈三種基本形態(tài)，我們會發(fā)現(xiàn)由于教育與出版產(chǎn)業(yè)邊界的融合，教育出版社產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者的角色正在被消解，已經(jīng)對教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了巨大的消極影響。在即將到來的數(shù)字出版時代，教育出版社被教育出版產(chǎn)業(yè)鏈邊緣化絕不是危言聳聽。因此，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)角色，防止邊緣化，是教育出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頭等大事。

一、技術(shù)邊界和市場邊界融合動搖了產(chǎn)品鏈主導(dǎo)者角色

系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論將存在于產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界稱為產(chǎn)業(yè)邊界，是由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)諸多子系統(tǒng)構(gòu)成的與其外部環(huán)境相聯(lián)系的界面，具有過濾、傳感和“胞飲胞吐”等功能，以及將外來壓力、信息和能量內(nèi)推、化解到產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各有關(guān)方面的能力。數(shù)字出版時代，互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)全面作用于教育和出版，教育與出版原本涇渭分明的產(chǎn)業(yè)邊界趨于模糊，呈現(xiàn)出融合之勢，對出版機構(gòu)在教育出版產(chǎn)業(yè)鏈中主導(dǎo)者的角色定位發(fā)揮著重要的影響作用。有學(xué)者將產(chǎn)業(yè)邊界細化為技術(shù)、業(yè)務(wù)、運作和市場等四種類型，[2]我們可以根據(jù)這一思路，系統(tǒng)分析產(chǎn)業(yè)邊界融合對教育出版機構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者角色消解過程中的作用。

產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)形態(tài)是通過產(chǎn)品的物流、信息流與資金流構(gòu)成的產(chǎn)品鏈。通常情況下，產(chǎn)品鏈的兩端，即最接近最終消費者的下游企業(yè)和最接近資源的上游企業(yè)，利潤率最高，以企業(yè)角色定位和產(chǎn)品利潤率為坐標可做出一條著名的“微笑曲線”，[3]揭示出這樣一個規(guī)律：企業(yè)生產(chǎn)能力的稀缺程度與其獲利能力成正比，而在產(chǎn)品鏈的各項能力中，最為稀缺的便是資源和顧客，這些企業(yè)必然會獲得較高的利潤率，也必然是影響整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在傳統(tǒng)出版時代，以教材教輔為核心的教育圖書產(chǎn)品，是為教育教學(xué)服務(wù)的教育媒體，其核心讀者是學(xué)生。與學(xué)術(shù)圖書和大眾暢銷書不同，教育圖書產(chǎn)品既可以依靠政府“政策指定”進行計劃發(fā)行，又可以依賴教師權(quán)威進行“誘導(dǎo)推薦”，出版社牢牢掌握著教育圖書產(chǎn)品的消費者。與此同時，圖書產(chǎn)品的核心資源是作者，而教育圖書作者又是以各類教學(xué)名師為主的優(yōu)秀教師聯(lián)合體，他們的威望和專業(yè)水平又能對更多教師的閱讀取向發(fā)揮決定性的影響，進而影響到作為終端消費者的廣大學(xué)生。因此，傳統(tǒng)出版時代出版社同時掌控者產(chǎn)品鏈的兩端，同時控制著上游和下游，是產(chǎn)品鏈的絕對主導(dǎo)者，教育圖書產(chǎn)品的微笑曲線笑容燦爛，教育出版也因此成為中國出版業(yè)的經(jīng)濟支柱。

數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)遠程教育的發(fā)展，特別是交互式學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)遠程教育模式的運用，使出版和教育原本清晰的技術(shù)邊界發(fā)生了巨大的變化，課堂錄播、電子版題庫、在線答疑、網(wǎng)絡(luò)精講復(fù)習(xí)等將教育服務(wù)和出版產(chǎn)品實現(xiàn)了全面融合。[4]與此同時，以數(shù)字出版平臺為核心、通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的數(shù)字教育出版，在促使出版從傳統(tǒng)的印刷復(fù)制技術(shù)轉(zhuǎn)化為基于互聯(lián)網(wǎng)傳輸復(fù)制技術(shù)的同時，也使出版產(chǎn)業(yè)技術(shù)的專有性大大下降：數(shù)字教育出版的生產(chǎn)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)遠程教育教學(xué)手段幾近相同，學(xué)校和教師可以不經(jīng)印刷復(fù)制就能產(chǎn)生產(chǎn)品。技術(shù)的專用性程度，決定了產(chǎn)業(yè)的技術(shù)邊界。數(shù)字出版時代，網(wǎng)絡(luò)遠程教育和數(shù)字教育出版就在系統(tǒng)選擇、信息加工、傳播方式、績效評價方面幾近相同，難分彼此。教育與出版技術(shù)的全面通用性，決定了二者的技術(shù)邊界最終必然消失。短短十年時間，技術(shù)邊界日益模糊。

不僅如此，伴隨著數(shù)字教育出版和網(wǎng)絡(luò)遠程教育的發(fā)展，出版業(yè)與教育業(yè)的市場結(jié)構(gòu)也趨于一致：教育可以憑借網(wǎng)絡(luò)遠程教育將教育服務(wù)融入多媒體在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品之中;培生集團等成功的數(shù)字教育出版經(jīng)營模式，則昭示著出版也能繞開教育渠道，通過數(shù)字學(xué)習(xí)產(chǎn)品直接提供教育服務(wù)。數(shù)字教育出版和網(wǎng)絡(luò)遠程教育的市場邊界，同樣趨于模糊化。由此可見，在數(shù)字傳播時代，教學(xué)活動與出版活動的邊界日益模糊，一方面出版社再也無法控制作者和讀者，出版社失去了稀缺的作者資源和龐大的讀者群體，另一方面學(xué)校和教師卻通過教學(xué)活動反客為主，介入出版活動。如此一來，“微笑曲線”不再微笑，教育出版社在教育出版產(chǎn)品鏈中主導(dǎo)者角色的地位徹底動搖了。

出版機構(gòu)失去教育出版產(chǎn)品鏈主導(dǎo)者的角色，造成了教育業(yè)界在不自覺狀態(tài)下越界發(fā)展和角色異化。作為出版活動的最終產(chǎn)品，出版物是儲存、傳遞信息的載體，是人類交流信息、獲得知識的工具。千百年來，教育出版機構(gòu)都是以出版物的形式向社會公眾提供學(xué)習(xí)材料，影響學(xué)習(xí)環(huán)境，充實學(xué)習(xí)支持系統(tǒng)。沒有教育出版機構(gòu)主導(dǎo)教育出版產(chǎn)品鏈，單憑教育機構(gòu)在不自覺狀態(tài)下進行出版活動，不僅無法保證數(shù)字教育出版物產(chǎn)品的質(zhì)量，而且導(dǎo)致違反政策法規(guī)的問題頻發(fā)。特別是在著作權(quán)保護方面，教育機構(gòu)一方面無償使用各類出版物作為初級教育資源，經(jīng)數(shù)字化加工后通過數(shù)字化教育平臺反復(fù)向使用者傳播，另一方面，自身的網(wǎng)絡(luò)課堂、教師課件、學(xué)生題庫等教育資源也屢屢被別人侵權(quán)使用。對政府出版管理部門來說，管理出版機構(gòu)的出版活動天經(jīng)地義，但管理教育機構(gòu)卻是天方夜譚，網(wǎng)絡(luò)遠程教育活動中的侵權(quán)和被侵權(quán)存在著巨大的監(jiān)管盲區(qū)。當然，教育出版界通過數(shù)字教育出版越界進行教育活動，不僅教育行政管理部門難以監(jiān)管其教育活動，而且由于其教育活動的表象，更會使新聞出版管理機構(gòu)放松對其出版活動的監(jiān)管。

二、業(yè)務(wù)邊界融合消解了價值鏈主導(dǎo)者角色

不同產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出方式不同，向消費者提供其產(chǎn)品或服務(wù)也不相同，并以此形成自身獨特的價值鏈。因此，產(chǎn)品與服務(wù)活動方式的差異性程度決定了產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)邊界。技術(shù)融合發(fā)生后，數(shù)字教育出版和網(wǎng)絡(luò)遠程教育都在不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，擴展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。網(wǎng)絡(luò)學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)學(xué)校通過信息化教育平臺，以課堂錄播、電子版題庫、在線答疑、網(wǎng)絡(luò)精講復(fù)習(xí)等方式開展遠程教育，代表了21世紀教育發(fā)展的新趨勢。但是，這些網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)的所作所為，同時又是出版活動，因為無論是課堂錄播、電子版題庫、在線答疑，還是網(wǎng)絡(luò)精講復(fù)習(xí)，都符合“將文字、圖像或其他內(nèi)容進行加工、整理，經(jīng)過印刷復(fù)制向社會廣泛傳播的社會活動”的出版的定義，[5]只不過復(fù)制的形式不是印刷，而是通過互聯(lián)網(wǎng)進行而已?？梢哉f，教育已經(jīng)不是以出版物作為工具，而是通過網(wǎng)絡(luò)遠程教育在進行教育活動的同時進行著出版活動。由此可見，數(shù)字教育出版與網(wǎng)絡(luò)遠程教育的業(yè)務(wù)邊界也已開始融合，其模糊程度同樣與日俱增。

教育與出版業(yè)務(wù)邊界融合，全面消解了其價值鏈主導(dǎo)者的角色。1985年，邁克爾·波特在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈的概念。波特認為，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程實際上就是一個價值增值和價值創(chuàng)造的鏈式結(jié)構(gòu)。企業(yè)的根本任務(wù)就是不斷創(chuàng)造價值，并在創(chuàng)造價值的過程中，實現(xiàn)包括企業(yè)價值和社會價值在內(nèi)的價值最大化。因此，價值鏈也是一種產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。教育出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)同樣存在著價值流動，并且通過這種流動實現(xiàn)了價值增值，從而使產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各企業(yè)均能受益。

教材教輔等教育出版物是出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心產(chǎn)品，教育媒體是其本質(zhì)屬性。通過滿足教師和學(xué)生教學(xué)活動的客觀需求，教材教輔出版物體現(xiàn)出其使用價值，同時在產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)價值增值，教育出版產(chǎn)業(yè)鏈上的造紙、印刷復(fù)制、銷售發(fā)行等企業(yè)也由此獲得效益。因此，從價值鏈角度考查，傳統(tǒng)出版是一種研發(fā)主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)鏈。研發(fā)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)鏈中，誰掌握核心技術(shù)及其標準，誰就成為產(chǎn)業(yè)鏈的主角。紙質(zhì)出版物內(nèi)容和載體的不可分割性，決定了教育出版社知識把關(guān)人和讀者作者中間人的地位，擁有選題策劃和編輯加工等教育出版的核心能力，掌握著書籍印刷復(fù)制的標準和規(guī)則，通過壟斷教育圖書知識內(nèi)容的匯集、篩選、傳播和重塑，掌控作者和發(fā)行渠道，通過核心產(chǎn)品獲取高額利潤，扮演著教育出版價值鏈主導(dǎo)者的角色。但是，數(shù)字教育出版物允許內(nèi)容與載體分離的特征，使教育行為加載上了出版活動，原本作為潛在作者和讀者的教師，憑借數(shù)字教育傳播技術(shù)登上了出版活動的舞臺。相反，盡管也有教育出版機構(gòu)效法培生集團的成功經(jīng)驗，通過教育活動實現(xiàn)出版目的，超出了單純以出版物形式服務(wù)教育的范圍，但由于數(shù)字出版物的技術(shù)標準一直為IT業(yè)所掌控，出版機構(gòu)面臨核心內(nèi)容和技術(shù)標準的雙重挑戰(zhàn)，無法壟斷教育出版物內(nèi)容的匯集、篩選、傳播和重塑在教育出版價值鏈中的主導(dǎo)者角色，面臨顛覆性的危機。

教育出版機構(gòu)價值鏈主導(dǎo)者角色的消解，數(shù)字出版機構(gòu)將會失去明確的價值主張。眾所周知，教育價值主張與教育出版的價值主張是有區(qū)別的，教育是“有目的地增進人的知識技能，影響人的思想品德的活動”[6]，教育出版的價值則是以出版物的形式向社會公眾提供學(xué)習(xí)材料，影響學(xué)習(xí)環(huán)境，充實學(xué)習(xí)支持系統(tǒng)。缺少正確的價值主張，數(shù)字教育出版就沒有明確的發(fā)展目標和重點，因而不能有效地服務(wù)師生，形成業(yè)務(wù)撞車和惡性競爭，無法形成完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。不僅如此，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)將教輔圖書數(shù)字化后作為學(xué)習(xí)資源提供給學(xué)校，而出版社同時也將這些教輔圖書銷售給該校的學(xué)生，于是，內(nèi)容基本相同的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源和教輔圖書落在了同一個讀者手中。數(shù)字教育出版和網(wǎng)絡(luò)遠程教育是一系列相關(guān)廠商和部門一起合作的結(jié)果，只有各個行業(yè)加強合作，建立高效共贏的利益分配機制，才能形成良性的發(fā)展態(tài)勢。

三、運作邊界融合導(dǎo)致整合教育知識鏈能力的喪失

產(chǎn)業(yè)鏈還存在著知識鏈形態(tài)，即通過產(chǎn)業(yè)鏈中知識流動實現(xiàn)知識共享，從而達到合作目標。作為知識產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)，就是通過知識流動與共享實現(xiàn)知識創(chuàng)新，知識鏈因此在出版產(chǎn)業(yè)鏈中具有舉足輕重的地位和作用。

根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)思想，出版知識鏈是由教育圖書選題設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、組稿審稿、編輯加工等核心出版知識和印刷復(fù)制、物流倉儲、銷售管理等普通知識整合形成的知識系統(tǒng)。傳統(tǒng)出版時代，教育專業(yè)出版社是出版知識鏈的主宰者，掌握著出版核心知識，并能以此為基礎(chǔ)整合普通知識形成知識系統(tǒng)。而數(shù)量眾多的印刷廠、批發(fā)商、零售書店所掌握的都是普通出版知識，在知識鏈中自然屬于從屬地位。

進入數(shù)字傳播時代，知識的系統(tǒng)創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，能否掌控核心知識，并積極主動地整合產(chǎn)業(yè)鏈的知識系統(tǒng)，從技術(shù)、組織、生產(chǎn)模式等方面全面創(chuàng)新，決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。諸多IT企業(yè)正是憑借著這種創(chuàng)新主導(dǎo)思想，在數(shù)字出版領(lǐng)域不斷取得成功的。例如，在掌握核心知識的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)整合各類軟件推出的平板電腦和蘋果手機，使知識創(chuàng)造價值的空間擴大數(shù)十倍，創(chuàng)造了蘋果神話。以知識生產(chǎn)為宗旨的出版產(chǎn)業(yè)鏈必然會遵循這一規(guī)律。出版是高等知識密集型產(chǎn)業(yè)，出版機構(gòu)員工的專業(yè)化水平，決定了其知識創(chuàng)新的能力。

根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論，不同產(chǎn)業(yè)各自都有特定的業(yè)務(wù)活動基礎(chǔ)平臺及其配套條件，平臺的專用性程度與可容量決定了產(chǎn)業(yè)的運作邊界。數(shù)字教育出版與網(wǎng)絡(luò)遠程教育技術(shù)邊界和業(yè)務(wù)邊界的融合，決定了數(shù)字教育出版和網(wǎng)絡(luò)遠程教育業(yè)務(wù)團隊的專業(yè)化程度趨向統(tǒng)一，運作邊界同樣表現(xiàn)出模糊化趨勢。

傳統(tǒng)教育出版向數(shù)字教育出版轉(zhuǎn)型的人才基礎(chǔ)是大量的數(shù)字技術(shù)人才，數(shù)字出版超時空的特性又需要原有的編輯人員成為集文本內(nèi)容處理、教育管理、多媒體制作于一身的復(fù)合型出版人才。從單一的文本處理專家到復(fù)合型人才，出版專業(yè)團隊建設(shè)面臨著巨大困難。相反，具有教育管理、數(shù)字處理人才基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)遠程教育專家團隊，學(xué)習(xí)掌握文本處理本領(lǐng)卻要簡單得多。于是，教育出版團隊在整合教育出版知識鏈的能力上表現(xiàn)出先天不足，無法根據(jù)現(xiàn)代教育理念，從教育教學(xué)的核心知識入手，將現(xiàn)代教育技術(shù)、數(shù)字傳輸技術(shù)等普通知識整合為知識系統(tǒng)。因此，任其發(fā)展下去，教育出版社必然會失去數(shù)字教育出版價值鏈的主導(dǎo)者地位。

喪失整合教育知識鏈能力對教育出版業(yè)界最大的影響，就是全行業(yè)在出版數(shù)字化發(fā)展中無所作為。長期從事傳統(tǒng)出版的出版業(yè)界，恪守以有形的產(chǎn)品服務(wù)教育的理念，根本沒有意識到網(wǎng)絡(luò)遠程教育活動中諸多的出版行為，主動放棄伴隨網(wǎng)絡(luò)遠程教育的數(shù)字出版活動，與教育業(yè)界在網(wǎng)絡(luò)遠程教育過程中不自覺地“主動越界”進入出版領(lǐng)域形成了鮮明對比。他們不但錯失發(fā)展數(shù)字教育出版的良機，而且因為邊界模糊導(dǎo)致了觀念隔閡，不能積極主動地在數(shù)字教育出版建設(shè)中采用與網(wǎng)絡(luò)遠程教育兼容的技術(shù)標準，出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、格式不統(tǒng)一、用戶使用成本過大等一系列問題，致使數(shù)字教育出版發(fā)展嚴重滯后。

四、教育出版機構(gòu)的角色重構(gòu)策略

綜上所述，在數(shù)字出版時代，邊界融合導(dǎo)致的教育出版產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)角色的消解，不僅使專業(yè)教育出版機構(gòu)面臨被數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈邊緣化的危險，而且也是當前諸多出版亂象的重要根源。對專業(yè)教育出版機構(gòu)來說，無論是謀求當前生存，還是著眼未來發(fā)展，都必須首先解決產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者角色的重構(gòu)問題。

1.突破觀念隔閡，確立以全媒體教育出版物服務(wù)教育的發(fā)展理念

如前所述，在數(shù)字出版時代，教育出版社不僅喪失了內(nèi)容處理和技術(shù)標準的壟斷地位，而且面臨著學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)運營商、數(shù)字媒體終端等多方位激烈競爭，在教育知識傳播中的核心地位受到嚴重挑戰(zhàn)。如何重構(gòu)產(chǎn)業(yè)角色？筆者以為，爭奪數(shù)字出版物技術(shù)標準固然重要，但堅守教育出版信息內(nèi)容整合陣地更緊迫。唯有如此，教育出版社的社會功能才不會被替代，才能為角色重構(gòu)找到社會依據(jù)和理論基礎(chǔ)。

有鑒于此，教育出版社必須突破既往教育傳播鏈中把關(guān)人和中間人的角色定位意識，突破長期恪守的以紙質(zhì)和音像產(chǎn)品服務(wù)教育的產(chǎn)業(yè)理念，建立以全媒體教育出版物服務(wù)教育發(fā)展的新理念。具體來說，就是從靜態(tài)出版物產(chǎn)品到動態(tài)教學(xué)過程，從教育內(nèi)容的結(jié)果呈現(xiàn)到教學(xué)過程，從單一紙媒到網(wǎng)絡(luò)多媒體，任何教育媒體，任何教育媒介形式，都應(yīng)當列入教育出版社的經(jīng)營領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，抓住歷史機遇，積極伴隨教育教學(xué)數(shù)字化展開出版活動，努力探索新的盈利模式，克服重復(fù)建設(shè)、格式不統(tǒng)一、用戶使用成本過大等一系列問題，全面提升數(shù)字教育出版發(fā)展速度。培生集團通過并購網(wǎng)絡(luò)學(xué)校躋身數(shù)字出版，實現(xiàn)數(shù)字傳播時代的華麗轉(zhuǎn)身，就是遵循邊界的滲透性原理促進良性發(fā)展的典型事例，對我國教育出版業(yè)應(yīng)對改變觀念迎接挑戰(zhàn)具有十分重要的啟發(fā)作用。

2.在通用標準的基礎(chǔ)上，主導(dǎo)數(shù)字教育出版標準建設(shè)

隨著出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度不斷加快，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條上各參與方的標準化意識都有所提高。特別是數(shù)字技術(shù)提供商，除了積極參與數(shù)字出版相關(guān)研討會，加入相關(guān)標準化技術(shù)委員會之外，還自主研制相關(guān)標準。在相關(guān)各方共同努力下，我國出版數(shù)字化標準建設(shè)取得了一定的進展，各項標準研制正在進行中。[7]

與課程、學(xué)習(xí)密切相連的特殊性，決定了教育出版不能簡單執(zhí)行通用的數(shù)字出版標準，而是應(yīng)當在整合數(shù)字教育技術(shù)標準與通用數(shù)字出版標準的基礎(chǔ)上，研制數(shù)字教育出版的各項標準。但遺憾的是，除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早的高等教育出版社等出版單位外，教育出版社對建立標準普遍熱情不高。對此，我們應(yīng)當給予足夠的重視，要認識到唯有主導(dǎo)數(shù)字教育出版標準建設(shè)，才能奪回數(shù)字教育出版技術(shù)的話語權(quán)，從而與教育專業(yè)主導(dǎo)的編輯出版模式相結(jié)合，重新獲取整合數(shù)字教育出版的核心能力，進而重構(gòu)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者角色。

3.拓展出版范圍，將教育教學(xué)活動納入產(chǎn)品領(lǐng)域

內(nèi)容與載體可分割性是數(shù)字出版物產(chǎn)品形態(tài)的重要特點，重構(gòu)教育出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)品主導(dǎo)者的角色，關(guān)鍵要打破出版社只經(jīng)營有形產(chǎn)品的產(chǎn)品觀念。教育出版社應(yīng)當鞏固自己教育媒體經(jīng)營者的地位，明確以全媒體出版物服務(wù)教育的經(jīng)營理念，將教育教學(xué)活動所需的一切內(nèi)容和產(chǎn)出的內(nèi)容成果都納入產(chǎn)品范圍。具體來說，就是樹立全媒體出版的產(chǎn)品理念，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣內(nèi)容，從賣圖書到賣“課程”的飛躍。為此，教育出版社要建立數(shù)字出版平臺和資源庫，在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，整合數(shù)字化出版資源，通過移動定制模式、按需印刷模式等數(shù)字出版方式將課程內(nèi)容、學(xué)習(xí)內(nèi)容以全媒體形式分門別類出版。這樣，就能重新掌握作者和讀者，讓微笑曲線再次微笑。

4.將創(chuàng)新主導(dǎo)型企業(yè)作為建設(shè)目標，抓緊人才建設(shè)

出版活動的精神生產(chǎn)屬性，決定了知識鏈在出版產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位，影響并支配著價值鏈和產(chǎn)品鏈。因此，重構(gòu)教育出版社在數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，首先應(yīng)當提升教育出版社的知識價值，進而提升其在知識鏈中的地位。

如前所述，決定教育出版社在數(shù)字教育出版價值鏈中的關(guān)鍵因素，是其掌控核心知識的程度和提高整合知識系統(tǒng)的能力。傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)業(yè)鏈是工業(yè)時代的產(chǎn)物，教育出版社通過選題設(shè)計，大批量生產(chǎn)雷同的、同質(zhì)化的產(chǎn)品，以便降低成本，實現(xiàn)利潤最大化。這種研發(fā)主導(dǎo)型企業(yè)模式，對教育出版社系統(tǒng)整合多專業(yè)、多行業(yè)知識的能力沒有迫切的要求，掌握核心知識能力和整合知識系統(tǒng)能力之間也沒有太多聯(lián)系。但是在數(shù)字出版時代，出版企業(yè)掌控核心知識和整合知識系統(tǒng)能力是相互統(tǒng)一的，沒有整合知識系統(tǒng)的能力，就不能掌控核心知識。因此，教育出版社要將創(chuàng)新主導(dǎo)型企業(yè)作為建設(shè)目標，從既往單純關(guān)心新選題轉(zhuǎn)變?yōu)樗枷雱?chuàng)新、選題創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新的創(chuàng)新主導(dǎo)，有機整合教育出版知識系統(tǒng)。

掌控核心知識和整合知識都需要人來完成，建設(shè)創(chuàng)新型教育出版社的基礎(chǔ)還是人才建設(shè)。但客觀的講，傳統(tǒng)觀念和數(shù)字鴻溝阻礙著出版社既有人才向綜合創(chuàng)新型人才方向發(fā)展，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)界限又使網(wǎng)絡(luò)計算機人才難以向數(shù)字出版核心地帶轉(zhuǎn)移。為此，教育出版社首先應(yīng)當明確數(shù)字出版時代教育出版的核心知識，鞏固自己的選題開發(fā)人才隊伍，改變出版專業(yè)主導(dǎo)的思維模式，建立出版專業(yè)和教育專業(yè)相結(jié)合的知識結(jié)構(gòu)。其次，打破數(shù)字鴻溝，使自己的研發(fā)骨干向綜合創(chuàng)新人才方向發(fā)展。第三，主動打破行業(yè)界限，吸引網(wǎng)絡(luò)計算機人才加入教育出版隊伍。除此之外，高校編輯出版專業(yè)也應(yīng)當看到數(shù)字出版帶來的發(fā)展機遇，密切追蹤數(shù)字出版發(fā)展，深入研究數(shù)字出版時代編輯出版人才的知識結(jié)構(gòu)，改革課程體系，為數(shù)字教育出版培養(yǎng)后備人才。

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[7]黃先蓉，郝婷.數(shù)字出版標準與法規(guī)體系建設(shè)研究[J].科技與出版，2012（3）：69-72.

（作者王勇安單位系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，曹江濤單位系空軍軍醫(yī)大學(xué)出版社）