何佳訊

有位作家說的一句話很流行，叫做“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。以品牌的邏輯看，其實(shí)這句話道出了產(chǎn)品與品牌的差異所在。產(chǎn)品好比“皮囊”，容易同質(zhì)化，不易感覺到差異；而品牌好似“靈魂”，每個(gè)靈魂都是獨(dú)一無二的，因而品牌常常以差異化作為自己發(fā)展的核心手段。給產(chǎn)品品牌化，就是讓產(chǎn)品擁有產(chǎn)品價(jià)值之外的附加值，形成整體上的差異化競爭優(yōu)勢。因此，我們在理解品牌本性的時(shí)候，必須首先認(rèn)識到品牌意義的重要性，正是品牌的意義讓品牌擁有了獨(dú)一無二的身份。

半個(gè)多世紀(jì)前，美國市場營銷協(xié)會在其出版的《營銷術(shù)語詞典》上對“品牌”有個(gè)定義：用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。但是，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)對品牌的定義，其實(shí)與我們通常對“商標(biāo)”的定義并無差別。商標(biāo)是法律上的概念，它強(qiáng)調(diào)的是形式上的顯著性。品牌不同于商標(biāo)，它以商標(biāo)為基礎(chǔ)，但又超越商標(biāo)的層面。與商標(biāo)強(qiáng)調(diào)形式上的顯著性所不同的是，品牌強(qiáng)調(diào)的是意義的存在，是依靠獨(dú)特的意義建立差異化，從比較高級的要求看，就是要有獨(dú)一無二的“靈魂”。

因此，我們在為企業(yè)建立品牌導(dǎo)向、開展品牌頂層設(shè)計(jì)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，不能停留在注冊商標(biāo)的層面，也不能采用商標(biāo)的功能性意識建立品牌，而是要運(yùn)用品牌的邏輯，確定品牌的意義，通過獨(dú)特的品牌意義和靈魂建立品牌身份。也就是說，在建立品牌身份的行動步驟上，我們要先考慮確立品牌意義，再尋找與之相應(yīng)的表現(xiàn)形式（名稱和標(biāo)識等），而不是與之相反。改革開放40年來，中國企業(yè)誕生了一大批各個(gè)行業(yè)的知名品牌。但是不少企業(yè)由于處在建立品牌的最初階段，沒有意識到“商標(biāo)功能”與“品牌意義”的根本差異，在品牌做大之后，發(fā)現(xiàn)受制于品牌名稱本身的意義，無法建立協(xié)調(diào)一致的品牌定位和品牌形象。在這種情況下，企業(yè)只好重新建立新品牌，或者努力賦予品牌新意義，但由于與品牌名稱和形式并不一致，顯得牽強(qiáng)附會，失去品牌的真實(shí)性。

品牌身份的“三性”

品牌身份這個(gè)術(shù)語的英文“Brand Identity”，在教科書中通常翻譯為“品牌識別”， 其實(shí)更準(zhǔn)確的譯法是“品牌身份”。品牌識別容易讓人理解為戰(zhàn)術(shù)性事務(wù)，但事實(shí)上，品牌身份是戰(zhàn)略性的、面向長久發(fā)展的奠基性工作。正因如此，我們要正確理解品牌身份的“三性”，即獨(dú)一無二性、真實(shí)性和傳承性。這“三性”對企業(yè)如何正確建立品牌身份至關(guān)重要。

第一，獨(dú)一無二性。每個(gè)品牌的誕生和建立，必須明確自己存在的獨(dú)特價(jià)值，否則企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)，可以歸屬到已經(jīng)存在的品牌旗下，沒有必要建立新品牌。或者，經(jīng)營者建立了新品牌，卻并沒有持續(xù)發(fā)展其業(yè)務(wù)，并沒有持之以恒地投入意愿和心力，使得建立起來的品牌進(jìn)退兩難，或者半死不活。其實(shí)這些行為都是浪費(fèi)了資源和精力，都不符合品牌的邏輯。那么如何建立品牌身份的獨(dú)一無二性呢？這不能依賴于人工表現(xiàn)形式或手段，而應(yīng)靠品牌的基因和靈魂。因?yàn)榍罢呷菀啄７禄蛳嗨?，后者具有?dú)一無二性。品牌的誕生好似一個(gè)小孩的出生，小孩生下來就具有其獨(dú)一無二的身份，這個(gè)初始身份是父母基因帶來的，在表現(xiàn)形式上就是小孩的指紋，而不是人工符號。當(dāng)然，小孩成長后，通過自身的各種努力，可以為自己建立獨(dú)特的社會身份，但與生俱來的身份，是父母帶來的，是原生家庭帶來的。

理解了品牌身份的獨(dú)一無二性，就需要我們從品牌的誕生開始，尋找并確定品牌的意義和靈魂。品牌誕生能帶給品牌身份獨(dú)一無二性的因素，通常是品牌誕生地和品牌創(chuàng)始人這兩大方面。例如，法國的依云水和英國的巴寶莉，它們的品牌身份建立在來源地的自然資源（依云小鎮(zhèn)）和人文資源（蘇格蘭文化）的基礎(chǔ)上。而創(chuàng)始人則可以更普遍地帶給品牌靈魂，為品牌建立身份。例如，1938年，惠普公司的兩位創(chuàng)始人威廉·休利特與大衛(wèi)·帕卡德在名不見經(jīng)傳的車庫中制造出一臺音頻振蕩器，它成為惠普公司創(chuàng)建的基礎(chǔ)。這個(gè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷帶給了惠普創(chuàng)新的基因。1999年，馬云在湖畔花園創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，18位創(chuàng)業(yè)者發(fā)誓“讓天下沒有難做的生意”，這個(gè)使命成為阿里巴巴的靈魂和精神。

第二，真實(shí)性。所有品牌識別元素的表達(dá)最終都要以人工的方式進(jìn)行，比如對品牌進(jìn)行命名，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識等等，但品牌身份建立的真實(shí)性是一切的前提。真實(shí)性要求品牌在消費(fèi)者心目中建立起真實(shí)、可信、正宗的品牌形象。品牌身份的真實(shí)性是品牌贏得消費(fèi)者信任的根本基礎(chǔ)，也是品牌長期健康發(fā)展的根本保障。

通常，我們建立品牌身份的手段有兩大類：一是品牌遺產(chǎn)和精髓，即品牌發(fā)源于特定時(shí)間地點(diǎn)、具有特殊生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)及風(fēng)格，而激發(fā)出的特定文化聯(lián)想和具體參照，以及品牌的精髓及獨(dú)特身份的根本價(jià)值觀，這些以客觀發(fā)生或存在的人、事、物等要素為基礎(chǔ)，真實(shí)性要求品牌遺產(chǎn)和精髓真實(shí)可靠，能夠考證和追溯，即便時(shí)間久遠(yuǎn)，也能還原歷史真相；二是品牌建立的顧客價(jià)值，這通常就是品牌戰(zhàn)略所堅(jiān)持的方向，體現(xiàn)在品牌定位的價(jià)值主張中，真實(shí)性要求不同利益相關(guān)群體都能真切感受到品牌對其的承諾，品牌價(jià)值主張能夠被利益相關(guān)群體在各個(gè)接觸點(diǎn)上感受體驗(yàn)到，那么品牌身份就具有了真實(shí)性。真實(shí)性可以用來檢討企業(yè)在建立品牌身份時(shí)存在的誤區(qū)，比如杜撰品牌身世，虛構(gòu)品牌故事，假造品牌來源地等等。這些做法雖然可能在一定程度上帶來銷售的增長，但實(shí)際上會給品牌長期發(fā)展留下隱患。

第三，傳承性。這也是品牌身份非常重要的特性和要求。這意味著品牌身份一旦建立或擁有，就不會輕易改變，也不能經(jīng)常改變。相對而言，品牌的標(biāo)識可以在一定周期后進(jìn)行更新，以使符號表現(xiàn)更符合時(shí)代風(fēng)格的需要。但品牌身份是一個(gè)品牌永恒的精髓、本性和價(jià)值，它為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在的意義，因此它是品牌永恒的資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略制定方面，立足于品牌身份，可以明確長期發(fā)展的愿景內(nèi)容；在品牌形象塑造上，立足于品牌身份，可以明確一以貫之的核心利益要素。正是品牌身份的傳承性使得品牌在長期發(fā)展過程中擁有了保持一致性的靈魂，從而為建立并不斷提升品牌強(qiáng)度確定了根本性的保障。

品牌身份的傳承性其實(shí)反映了品牌建立的奧秘，這是與產(chǎn)品開發(fā)存在本質(zhì)差異的地方。產(chǎn)品是有生命周期的，是不斷迭代更新的。特別是在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品和技術(shù)更新周期更短，只有不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品才有競爭力。但是，品牌的身份為產(chǎn)品建立了差異化的方向和價(jià)值，它是持久穩(wěn)定的，如果像某些產(chǎn)品那樣經(jīng)常創(chuàng)新變化，反而丟失了品牌發(fā)展的根基，削弱了品牌的競爭力。品牌的意義和靈魂，只有數(shù)十年不斷堅(jiān)持，代代相傳，才能建立不可超越的競爭壁壘。就像沃爾沃的“安全”、大眾汽車的“德國工藝”、耐克的“想做就做”那樣。

品牌身份與品牌形象的關(guān)系

品牌形象不是品牌身份。品牌形象是消費(fèi)者對品牌感知和聯(lián)想的結(jié)果，而品牌身份是品牌內(nèi)在靈魂的自我設(shè)定。品牌身份界定了品牌的涵義、宗旨和自我形象，決定了品牌形象塑造的核心和方向。也就是說，有什么樣的品牌身份，應(yīng)該就有與之相稱的品牌形象表現(xiàn)。在品牌管理方面，品牌身份高于品牌形象。品牌在向外部市場傳達(dá)形象之前，必須確切地知道自己想傳達(dá)什么的形象，這是由品牌身份決定的。很多時(shí)候，企業(yè)重視品牌形象的建設(shè)，卻沒有品牌身份的意識。也就是說，很多企業(yè)在缺少品牌頂層設(shè)計(jì)的前提下開展品牌形象建設(shè)，其實(shí)并不能建設(shè)強(qiáng)有力的、持續(xù)一致的品牌形象。

在過度談?wù)摗邦櫩蛯?dǎo)向”的今天，非常容易“重視顧客”過了頭，具體的表現(xiàn)是：讓消費(fèi)者來決定品牌表現(xiàn)。這個(gè)錯(cuò)誤就像一則卡通漫畫所諷刺的：一個(gè)市場研究人員走到快要完成的一幅畫前，對米開朗基羅說：“我個(gè)人認(rèn)為，整體來說還不錯(cuò)，米開朗基羅先生，不過，接受調(diào)查的受訪者覺得，應(yīng)該再多點(diǎn)紫色?！逼放粕矸莸慕⒉荒芡耆浴皠e人的看法”左右自己。外部的顧客只重視自己的觀感，不會用心去理解公司的基本價(jià)值和長遠(yuǎn)目標(biāo)。然而，建立品牌身份的條件之一是要能有條理、有步驟地推廣品牌的價(jià)值主張和獨(dú)特之處。

從管理工作的角度看，品牌形象屬于具體傳播的范疇，而品牌身份則屬于戰(zhàn)略規(guī)劃的范疇。如果創(chuàng)意人員做出了一個(gè)很好的品牌形象廣告，那么很容易把它作為某種標(biāo)準(zhǔn)，在不知不覺中把它當(dāng)作品牌身份，這就掉入了品牌形象的陷阱里。

品牌身份所包含的各種要素是相對穩(wěn)定的，但對品牌形象塑造來說，要求豐富生動，經(jīng)常出新。關(guān)鍵在于，不同的品牌形象創(chuàng)意要遵循和反映品牌身份的最初原則，只有這樣，才能真正做到品牌形象的一致性，才能把品牌形象塑造成為戰(zhàn)略性的傳播工作。

今天，很多中國企業(yè)缺乏的不是品牌形象意識，而是品牌身份意識。事實(shí)上，企業(yè)即便沒有專門的品牌形象建設(shè)工作，品牌也會在顧客心中留下特定的形象。但企業(yè)有沒有品牌身份的前提設(shè)定，對于品牌建設(shè)會造成完全不同的結(jié)果。

品牌身份與品牌定位的關(guān)系

品牌身份決定了品牌定位的方向和要求，但品牌身份不是品牌定位。與上面所談到的品牌身份與品牌形象的差別一樣，品牌定位滿足目標(biāo)市場的價(jià)值需求，是顧客導(dǎo)向的概念，而品牌身份是品牌內(nèi)在的自我設(shè)定，是品牌導(dǎo)向的概念。

但是，我們在清楚兩者區(qū)別的基礎(chǔ)上，又要注意到兩者的緊密聯(lián)系。也就是說，如果企業(yè)堅(jiān)持品牌定位持久不變，那么這樣的品牌定位就上升到了品牌身份的高度，成為品牌身份的重要構(gòu)成。品牌身份有兩大建立手段，一是品牌遺產(chǎn)和精髓，二是品牌建立的顧客價(jià)值。當(dāng)品牌缺乏傳世的遺產(chǎn)時(shí)，那么品牌定位的價(jià)值就代表品牌的身份了。

品牌定位是營銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，它是市場競爭的手段和工具。市場競爭的變化，要求品牌定位要進(jìn)行同步的升級更新。因此，理論上品牌定位并不總是持久不變的。但品牌身份“我行我素”，它不受市場競爭的影響，是持之以恒的傳世資產(chǎn)。

很多年來，中國咨詢界熱衷于探討品牌定位的各種套路，不少企業(yè)家也把市場業(yè)績寄托于品牌定位可能帶來的神奇功效，從市場營銷的角度看，這似乎并沒有錯(cuò)。但是，僅有品牌定位仍然是不夠的，在品牌定位之上，品牌需要有自己的身份，唯有這樣，企業(yè)才能從營銷戰(zhàn)略階段邁向品牌戰(zhàn)略階段。

（作者觀點(diǎn)不代表本刊立場）