高銷售凈利率低盈利現(xiàn)金比率問題分析

伊璐

【摘要】隨著近年來國家出臺的如酒駕、八項規(guī)定、治理街道清除路邊的小商販等政策，整個啤酒消費進入了低增長時期，整個行業(yè)的發(fā)展空間受到限制，各啤酒公司也處在調(diào)整時期。本文通過青島啤酒公司的銷售凈利率和盈利現(xiàn)金比率指標(biāo)分析，發(fā)現(xiàn)高銷售凈利率未產(chǎn)生高盈利現(xiàn)金比率的問題，從而進行原因、風(fēng)險分析來說明企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題，并提出應(yīng)對措施。

【關(guān)鍵詞】青島啤酒 銷售凈利率 盈利現(xiàn)金比率 應(yīng)對措施

一、背景

由于啤酒銷售的盈利空間較大，啤酒市場的規(guī)模在不斷的擴大，近年來出現(xiàn)啤酒市場消費趨于飽和的狀態(tài)，整個啤酒行業(yè)的不景氣使各啤酒公司開始了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。青島啤酒股份有限公司主營啤酒銷售業(yè)務(wù)，以獨具特色的“青島品牌”處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

近五年來青島啤酒的銷售凈利率一直穩(wěn)定在4%以上，比同行業(yè)的其他啤酒公司都高一些，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額也在逐年增長，雖然青島啤酒公司的銷售凈利率五年都高于同行，但是盈利現(xiàn)金比率呈波動變化趨勢，基本上低于珠江，燕京和重慶啤酒，這表明青島啤酒企業(yè)的盈利質(zhì)量不高，企業(yè)內(nèi)部存在一些問題。

二、低盈利現(xiàn)金比率出現(xiàn)的原因

（1）存在后臺交易模式。由于啤酒行業(yè)的進入門檻不高，啤酒公司的數(shù)量在不斷增加，無形之中增加了同行之間的競爭壓力，有的企業(yè)通過促銷降價等方式來吸引消費者。在此形勢下，青島啤酒公司也面臨著挑戰(zhàn)，為保持行業(yè)龍頭地位不得不增加終端酒店，KTV等的零售商數(shù)量來使企業(yè)銷售市場范圍受到最小的沖擊。啤酒公司也因此在合作談判時處于較弱地位，公司便采取寬信用限制來刺激銷售，零售商只需支付較低比例的資金就能獲得所需商品，這也是所謂的“供應(yīng)商返利”，為維持零售渠道而給予零售商銷售返利，這樣一來公司銷售收入的賬期會變長，利潤中也會存在較多的應(yīng)收賬款，使得企業(yè)的盈利現(xiàn)金比率下降。

（2）經(jīng)營活動現(xiàn)金流出大于流入。青島啤酒的原材料如大麥、玉米等價格的上升，使原料采購成本增加，而處于整個產(chǎn)業(yè)鏈中游的青島啤酒制造，因下游消費需求不高帶來的現(xiàn)金流入減少，企業(yè)可能會通過短期借款來緩解短期經(jīng)營的資金壓力，由于材料成本的增加以及應(yīng)付賬款等短期負(fù)債的增加導(dǎo)致企業(yè)購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金大于銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額減少，出現(xiàn)較低的盈利現(xiàn)金比率。

三、低盈利現(xiàn)金比率下的風(fēng)險分析

（一）經(jīng)營風(fēng)險

（1）低盈利現(xiàn)金比率也就是企業(yè)的盈余質(zhì)量下降，獲得的營業(yè)收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的比率降低。目前啤酒行業(yè)競爭較為激烈，啤酒市場消費陷入了低谷期，公司產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，沒有足夠的資金來優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致難以滿足現(xiàn)代化下消費者日益增長的多元化需求。

（2）其他酒類產(chǎn)品如：葡萄酒、白酒等替代品對啤酒市場的份額造成威脅，以及啤酒市場的內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，低盈利現(xiàn)金比率會對新時期青島啤酒的品牌打造產(chǎn)生影響。

（二）財務(wù)風(fēng)險

（1）低現(xiàn)金比率使得公司的資金已經(jīng)不能支持當(dāng)前形勢下的企業(yè)發(fā)展的需要，公司便會進行短期借款從而增加了公司的流動風(fēng)險，籌資也會帶來現(xiàn)金流風(fēng)險。

（2）存在較多的應(yīng)收賬款會有收不回來的可能性，即面臨著計提壞賬準(zhǔn)備的風(fēng)險。

四、應(yīng)對措施

（一）繼續(xù)維護青島品牌體系

青島啤酒的品牌體系帶來的銷售收入增長是高銷售凈利率的主要原因。

（1）青島啤酒公司要繼續(xù)加強與中高端酒店、KTV等餐飲店的基本合作模式，通過商業(yè)折扣，返利等方式開展多方面的深度合作，這樣可以保持銷售凈利率的穩(wěn)步增長，而要維持這種合作模式，企業(yè)的啤酒產(chǎn)品必須要根據(jù)市場消費需求和合作方的要求進行轉(zhuǎn)型升級，比如：根據(jù)不同年齡段人員的喜好特點及時更新不同啤酒產(chǎn)品外包裝設(shè)計，消費者在選擇可相互替代產(chǎn)品時，外觀設(shè)計無疑成為了他們是否購買的一個重要因素。以此打造具有特色的高端化啤酒產(chǎn)品路線，實現(xiàn)提升產(chǎn)品附加值的同時也提高了企業(yè)競爭力的雙重效果。

（2）青島啤酒公司要繼續(xù)保持開拓消費市場的模式，通過贊助海內(nèi)外的重要體育賽事、著名歌手的巡回演唱會、音樂節(jié)和國際間的重大活動來使青島特色啤酒面向新區(qū)域，新市場和新的消費者，將原來區(qū)域性的市場推廣到國內(nèi)的其他區(qū)域甚至海外市場;在實施贊助的同時利用好網(wǎng)絡(luò)平臺進行全方位的產(chǎn)品推廣，而市場的開拓主要通過投放廣告實現(xiàn)，廣告費的投入也遵循“天時地利人和”的原則，廣告設(shè)計不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品核心品質(zhì)而且能博人眼球，這樣實現(xiàn)凈利潤的空間會擴大。

（二）完善企業(yè)經(jīng)營管理模式

在青島啤酒近五年的經(jīng)營模式中，其盈利現(xiàn)金比率在波動下降，需要把公司的管理結(jié)構(gòu)精細(xì)化，加強盈余質(zhì)量管理來實現(xiàn)盈利現(xiàn)金比與銷售凈利率同步增長。

（1）加強企業(yè)信息系統(tǒng)管理，將企業(yè)與上游供應(yīng)商和下游消費群體的信息相互對接，采購部門在進行經(jīng)營采購時根據(jù)上下游的信息可以對本次采購量做出較為準(zhǔn)確的判斷，這樣可以在一定程度上避免出現(xiàn)消費萎縮時期還大規(guī)模經(jīng)營采購的現(xiàn)象，達(dá)到減少企業(yè)不合理的經(jīng)營采購支出。

（2）進一步運用“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，擴大在淘寶、天貓、京東等官方旗艦店銷售的規(guī)模，現(xiàn)代化的電商銷售渠道可以實現(xiàn)“一手交錢一手交貨”，這可以減少企業(yè)存在的大量應(yīng)收賬款，降低壞賬準(zhǔn)備的風(fēng)險;在網(wǎng)絡(luò)銷售這一塊，企業(yè)要建立相應(yīng)的管理制度，使電商化銷售模式成為企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的主要渠道。

五、總結(jié)

綜上所述，啤酒行業(yè)的激烈競爭給青島啤酒公司的正常銷售模式造成一定的影響，企業(yè)在調(diào)整階段出現(xiàn)低盈利現(xiàn)金比率帶來盈余質(zhì)量下降的問題，這對企業(yè)接下來的日常經(jīng)營不利，容易引起公司資金緊張，沒有足夠的現(xiàn)金來應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境不穩(wěn)定帶來的風(fēng)險。雖然青島啤酒公司的僅經(jīng)營管理存在著一定的問題，但啤酒市場的前景還是非常光明的，完善企業(yè)管理體系，引進管理型人才相信對青島今后的經(jīng)營有一定的幫助。