新媒體“爆款”成因分析

王斌

【摘要】輿論引導(dǎo)要從策略和技巧上轉(zhuǎn)變思路、提升戰(zhàn)法，只有將好的作品立意與互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)和傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)引發(fā)共鳴、緊抓痛點(diǎn)和打造影響力，才能形成新媒體“爆款”。本文從客觀因素、交互性體驗(yàn)、內(nèi)容需求等方面探討了新媒體“爆款”的成因。

【關(guān)鍵詞】新媒體? ?爆款? ?互聯(lián)網(wǎng)? 自媒體

【中圖分類號(hào)】G221? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

自20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展以來(lái)，以報(bào)刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體受到了很大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的各大門戶網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量不斷以億計(jì)量，從開心網(wǎng)、人人網(wǎng)到微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)陂e暇時(shí)光里拋下報(bào)紙、電視，拿起手機(jī)、電腦。網(wǎng)絡(luò)社交媒體和自媒體的誕生，讓網(wǎng)民獲取信息的方式更加快捷、多樣?！氨睢背蔀槊襟w競(jìng)相追逐的目標(biāo)，新媒體“爆款”的特點(diǎn)在于能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量流量，成為全民熱議話題，具有很高的關(guān)注度。新媒體“爆款”是當(dāng)今時(shí)代獨(dú)有的傳播現(xiàn)象，本文對(duì)新媒體“爆款”的成因進(jìn)行探討。

一、新媒體“爆款”的客觀因素

從歷史發(fā)展看，媒體的發(fā)展和迭代往往基于技術(shù)的推動(dòng)，印刷技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了紙質(zhì)媒體的發(fā)展，無(wú)線電技術(shù)促使了廣播媒體的進(jìn)步，而新媒體的出現(xiàn)離不開信息技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展。在電子信息時(shí)代人們接收信息更加便捷，閱讀習(xí)慣的改變也為新媒體“爆款”的形成提供了客觀條件。

1.受眾基數(shù)大

在信息技術(shù)時(shí)代，電腦、手機(jī)等電子終端設(shè)備得到極大普及，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)這些終端設(shè)備獲取信息，當(dāng)代青少年或許沒(méi)有閱讀報(bào)刊、聽(tīng)廣播、看電視的習(xí)慣，卻最熟知微博、微信等新媒體的使用。國(guó)家工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局公布的《2018年1?7月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》顯示，截至2018年上半年，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)12.7億。另外，eMarketer的最新報(bào)告顯示，2018年中國(guó)用戶每天有超過(guò)7個(gè)小時(shí)的時(shí)間與媒體接觸，其中，數(shù)字媒體超過(guò)4個(gè)小時(shí)。形成明顯對(duì)比的是，印刷媒體閱讀時(shí)間下降為10分鐘。中國(guó)成為全球第一大新媒體用戶國(guó)家，有著十分廣泛的受眾面，尤其是互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)，擁有大量的粉絲。

2.技術(shù)保障是前提

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的表達(dá)形式更加豐富，可以同時(shí)使用文字、視頻、圖片、音頻等載體進(jìn)行信息傳遞。而在此基礎(chǔ)上，新媒體“爆款”的形式也多種多樣，它可能是一篇閱讀量10萬(wàn)+的微信公眾號(hào)文章，也可能是點(diǎn)擊量過(guò)億的音視頻，甚至是一款熱門小程序軟件。只要具備相應(yīng)的話題性、點(diǎn)擊量和參與度，都可能成為“爆款”。在技術(shù)支撐下，新媒體平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富，涉及真人秀、美食、情感、音樂(lè)等，幾乎為受眾提供了覆蓋各個(gè)領(lǐng)域的信息需求。在新媒體時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步使得“人人都有麥克風(fēng)”，新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性能夠使內(nèi)容快速被復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)，形成輿論熱度，促成“爆款”的形成。

信息化社會(huì)的到來(lái)以及數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化、移動(dòng)通信的新的傳播方式。新媒體時(shí)代的特征是全球化傳播、信息強(qiáng)互動(dòng)、信息海量化，其滿足了受眾對(duì)于簡(jiǎn)單、輕松、方便接收信息的心理需求，也逐漸成為時(shí)代的主流?？梢哉f(shuō)，技術(shù)的進(jìn)步是新媒體“爆款”能夠成功的基礎(chǔ)保障。

3.閱讀習(xí)慣的改變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶獲取信息的習(xí)慣是定時(shí)性的：每天在固定時(shí)間收到報(bào)紙或者收看電視、收聽(tīng)廣播，這需要提前留出空余時(shí)間去進(jìn)行信息獲取。但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代出現(xiàn)了新的信息獲取方式——充分利用碎片化時(shí)間。智能手機(jī)配上各類信息客戶端，受眾的信息獲取再也不需要用固定的時(shí)間段，這樣的信息獲取效率是巨大的。高頻次的信息輸送與輸出，加大了新媒體“爆款”產(chǎn)生的幾率，以微博為例，其一天的話題熱搜可能進(jìn)行幾個(gè)輪次的更換，每一條熱搜都有幾千萬(wàn)到過(guò)億的閱讀量，這與人們能夠隨時(shí)隨地接收信息并快速參與討論有密切關(guān)系。

二、互動(dòng)為新媒體“爆款”提供路徑

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的一大特征是強(qiáng)互動(dòng)性。技術(shù)的進(jìn)步不僅保證了人們能夠及時(shí)接收信息，更重要的是，它讓人人都獲得了傳播權(quán)，并能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。強(qiáng)互動(dòng)性推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)“爆款”的形成。

1.即時(shí)互動(dòng)為“爆款”產(chǎn)生提供了可能

基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的各種信息交互技術(shù)的逐漸成熟，移動(dòng)社交媒體開始流行，社交媒體制造了一個(gè)社交互動(dòng)的時(shí)代，用戶可以隨時(shí)分享自己喜歡的信息給社交網(wǎng)絡(luò)上的好友，好友再繼續(xù)分享給別人。以微博為例，作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一個(gè)社交媒體，本身就具有非常巨大的用戶群體，而其實(shí)時(shí)互動(dòng)效果快速直觀，只要做出評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容就實(shí)時(shí)可見(jiàn);而且由于微博是一個(gè)公眾平臺(tái)，所有人發(fā)的消息都是公開的，可以互相看到、互相評(píng)論，能夠保證評(píng)論的真實(shí)性。不論是簡(jiǎn)單的圖文信息評(píng)論還是H5頁(yè)面的閱讀量，亦或是網(wǎng)頁(yè)游戲的參與量，都有著很高的受眾參與度。這些參與者對(duì)這些新媒體表現(xiàn)形式興趣盎然，樂(lè)于去分享、點(diǎn)贊、評(píng)論，同一條消息在發(fā)布之后可以繼續(xù)以多種方式傳播，形成數(shù)據(jù)裂變?；?dòng)性帶來(lái)的超強(qiáng)傳播能力為新媒體“爆款”提供了較為便捷的路徑。

2.深度參與互動(dòng)，自發(fā)制造“爆款”

隨著新媒體的發(fā)展，當(dāng)前用戶的互動(dòng)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，而是以互動(dòng)的形式參與到新媒體“爆款”的生產(chǎn)之中，這在文娛內(nèi)容中尤為常見(jiàn)。如愛(ài)奇藝的自制綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》、騰訊打造的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》，這兩檔節(jié)目制造了無(wú)數(shù)話題，并充分利用新媒體的互動(dòng)性，吸引受眾參與其中，共同打造出“爆款”內(nèi)容。以《偶像練習(xí)生》為例，其將“全民制作人”的頭銜賦予每一個(gè)觀眾，引導(dǎo)觀眾通過(guò)微博、客戶端等平臺(tái)為參與節(jié)目的練習(xí)生投票，這些投票將影響練習(xí)生在節(jié)目中的等級(jí)評(píng)價(jià)，進(jìn)而決定是淘汰還是獲得提升資格。在整個(gè)節(jié)目播出過(guò)程中，大量觀眾參與其中，為所喜愛(ài)的選手投票、轉(zhuǎn)發(fā)，號(hào)召他人為選手投票，帶來(lái)了大量的流量數(shù)據(jù)，形成輿論話題。高度的參與感讓用戶成為新媒體“爆款”的自發(fā)參與者和制造者。

三、“爆款”內(nèi)容直擊用戶痛點(diǎn)

技術(shù)的進(jìn)步與硬件的匹配為新媒體“爆款”產(chǎn)生提供了支持，但新媒體“爆款”產(chǎn)生的更重要原因在于其內(nèi)容滿足了用戶需求?，F(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快、工作壓力大，生活中面臨著工作、教育、醫(yī)療、購(gòu)房、婚戀等問(wèn)題，人們不斷尋求緩解自身壓力和焦慮的途徑。新媒體“爆款”往往迎合了人們的這種需求。在內(nèi)容方面，有的針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)痛點(diǎn)話題進(jìn)行剖析，引起公眾共鳴，進(jìn)而大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多人加入討論，成為“爆款”，這類“爆款”內(nèi)容大都與現(xiàn)代人的焦慮有著密切關(guān)系。還有的“爆款”內(nèi)容為人們現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題提出具體可行的解決策略，也十分受歡迎。

1.直擊大眾焦慮情緒

新媒體“爆款”內(nèi)容的一個(gè)重要特征是圍繞人們的焦慮展開。在緩解焦慮上，一類是以較為傳統(tǒng)的方式，輸出一些輕松搞笑的內(nèi)容，幫助個(gè)體放松心情。如微信公眾號(hào)“冷兔”的文章活潑逗趣，幾乎每篇閱讀量都在10萬(wàn)人次以上;而搞笑類短視頻“六點(diǎn)半”也坐擁大量受眾。另一類是為人們的焦慮情緒提供一個(gè)突破口和宣泄點(diǎn)，其內(nèi)容主要是以生動(dòng)的內(nèi)容再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中個(gè)體都會(huì)遭遇的焦慮，并對(duì)其進(jìn)行辛辣點(diǎn)評(píng)，引起受眾情感共鳴。如《2018年輕人8大?。撼灾赓u喊減肥，禿著頭發(fā)熬通宵……》《懟親戚指南：如何應(yīng)對(duì)親戚的杠精3000問(wèn)？》都是針對(duì)現(xiàn)代上班族的焦慮;再如上海彩虹合唱團(tuán)的幾首“爆款”歌曲也是切中現(xiàn)代上班族的痛點(diǎn)，《感覺(jué)身體被掏空》表達(dá)現(xiàn)代人學(xué)習(xí)、工作的壓力，《春節(jié)自救指南》則調(diào)侃現(xiàn)代人春節(jié)回家被各種親戚盤問(wèn)時(shí)的話題。這些“爆款”內(nèi)容與當(dāng)下個(gè)體的現(xiàn)實(shí)生活遭遇息息相關(guān)，一經(jīng)推出就得到網(wǎng)友們自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成“爆款”話題和產(chǎn)品。

新媒體“爆款”的另一個(gè)重要內(nèi)容是以知識(shí)和技能解決現(xiàn)代人的焦慮。如“羅輯思維”將自己定位為知識(shí)服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商，它生產(chǎn)的脫口秀音視頻在優(yōu)酷、“喜馬拉雅FM”等平臺(tái)的播放量超10億人次，制造了諸多話題。目前“羅輯思維”已然成為新媒體產(chǎn)品品牌，從2015年開始每年的跨年演講都吸引大量受眾購(gòu)票進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。該知識(shí)平臺(tái)關(guān)注房?jī)r(jià)、反腐、慈善、法治、民主等話題，以史為鑒、立足國(guó)情，為人們解讀這些社會(huì)現(xiàn)象、難題、矛盾背后的原委;同時(shí)使用戶在最短時(shí)間內(nèi)了解更多知識(shí)、開闊眼界，受眾可以有效利用碎片化時(shí)間提升自己，這種知識(shí)獲得感可以有效緩解焦慮。再如，一些專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)輸出也容易成為新媒體“爆款”，如“簡(jiǎn)七理財(cái)”為大眾提供具體可參考的理財(cái)知識(shí)和可操作的理財(cái)技能，滿足大眾對(duì)資產(chǎn)配置、理財(cái)方面的需求，擁有較為穩(wěn)定的粉絲群體。

2.滿足受眾在碎片化時(shí)間娛樂(lè)的需求

媒介使用與滿足理論認(rèn)為，個(gè)體應(yīng)用媒介是為了滿足自己的特點(diǎn)需求。新媒體時(shí)代，人們已經(jīng)養(yǎng)成了碎片化閱讀的習(xí)慣，在零碎時(shí)間里使用新媒體滿足自己休閑和娛樂(lè)的需求。而實(shí)現(xiàn)這一功能的平臺(tái)也更容易成為新媒體“爆款”，如“抖音”客戶端主打15秒的音樂(lè)短視頻，搭配一些美麗的風(fēng)景、搞笑段子或者人物表演，能夠讓人們?cè)诹闼榭臻e時(shí)間里獲得暫時(shí)放松?！岸兑簟鄙系囊曨l制作者也會(huì)因?yàn)樽约褐谱鞯囊曨l受到觀眾喜愛(ài)而獲得認(rèn)同感和滿足感。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，制造“爆款”成為媒體人的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之一?？萍嫉倪M(jìn)步為新媒體“爆款”的出現(xiàn)提供了客觀可能，尤其是新媒體的互動(dòng)性，讓大眾自發(fā)參與“爆款”的制作。而新媒體在內(nèi)容上直擊現(xiàn)代人的焦慮，獲得大眾認(rèn)同，同時(shí)許多新媒體“爆款”滿足了當(dāng)代人利用碎片化時(shí)間休閑娛樂(lè)的需求?？梢哉f(shuō)，新媒體“爆款”的出現(xiàn)，不只是運(yùn)營(yíng)者的營(yíng)銷和推動(dòng)，每一個(gè)新媒體使用者都不自覺(jué)地成為了“爆款”的制造者。

注釋

《2018年1～7月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析：固定寬帶用戶數(shù)量?jī)粼?450萬(wàn)》，中商情報(bào)網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1609673243930011707.

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（本文編輯：饒雷）