陳夏

摘? 要：富硒區(qū)域品牌建設(shè)是發(fā)展安康市地方特色農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)可持續(xù)脫貧和鄉(xiāng)村振興的重要舉措。該文基于對富硒區(qū)域品牌建設(shè)影響因素的分析，通過構(gòu)建“四階段”模型，從區(qū)域富硒產(chǎn)品、區(qū)域龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域推廣平臺、區(qū)域富硒品牌的形成與發(fā)展等4個層次，對安康富硒區(qū)域品牌創(chuàng)建的路徑進(jìn)行了探究，為特色區(qū)域品牌的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：富硒區(qū)域品牌;特色農(nóng)業(yè);“四階段”模型;安康

中圖分類號 F327? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A? ?文章編號 1007-7731（2019）09-0003-4

Abstract：The regional brand construction of selenium-enriched products is the important way to develope local special agriculture，realize sustainable poverty alleviation and rural revitalization in Ankang.Based on the analysis of the influence factors in regional brand construction of selenium-enriched products，constructs a “four-stage” model to explore the path of regional brand construction of selenium-enriched products in Ankang from regional selenium-enriched products，regional leading enterprises and industrial clusters，regional promotion platforms，the formation and development of regional selenium-rich brands，in order to provide reference for the development of local regional brand.

Key words：Regional brand of selenium-enriched products;Special agriculture;“Four-stage” model;Ankang

1 引言

我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第13個5年規(guī)劃綱要把“優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)”作為完善宏觀調(diào)控的重要內(nèi)容。2017年《關(guān)于開展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建的通知》的出臺，對加快區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)體系起到了積極的推動作用。地處秦巴集中連片貧困地區(qū)的安康市，于1980年在紫陽縣發(fā)現(xiàn)土壤中富含硒資源，近年來，根據(jù)調(diào)查證實表明，安康市10縣（區(qū)）均處于不同程度的富硒生態(tài)環(huán)境中，土壤含硒量較高，中硒和高硒水平的土壤分別占24%、28%。2011年至今，安康市富硒食品產(chǎn)業(yè)的增長速度維持在30%的平均水平，2018年富硒食品實現(xiàn)產(chǎn)值487億元，是2011年的8.2倍，同比增長22.75%，對規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值貢獻(xiàn)率為30.5%，占6大支柱產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重超過1/3。安康市作為國家重點生態(tài)保護(hù)區(qū)，可供開發(fā)的土地資源不足10%，且2017年全市城鄉(xiāng)居民人均可支配收入僅為16702元，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，而發(fā)展富硒特色產(chǎn)業(yè)成為了區(qū)域脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的重要路徑?；诖?，本文結(jié)合區(qū)域發(fā)展的特點，對安康富硒區(qū)域品牌創(chuàng)建過程中的影響因素和路徑進(jìn)行了探究，對地區(qū)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級以及精準(zhǔn)扶貧、脫貧工作的高效開展具有重要意義。

2 安康市富硒區(qū)域品牌創(chuàng)建的影響因素

2.1 缺乏統(tǒng)一的市場監(jiān)管，品牌力不強(qiáng) 截至2018年9月，安康市已有193戶富硒食品生產(chǎn)加工的規(guī)模企業(yè)，富硒產(chǎn)品涵蓋范圍廣泛，以富硒茶和富硒魔芋為主要特色的品系多達(dá)80個。除此之外，富硒大米、富硒糧油、富硒肉品、富硒礦泉水等產(chǎn)品緊隨其后，對安康地區(qū)的產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率逐年增加。但在發(fā)展過程中仍存在諸多問題，一方面，商標(biāo)數(shù)量雖在不斷增加，但質(zhì)量參差不齊，專有品牌較少。根據(jù)安康市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局統(tǒng)計顯示，當(dāng)前富硒產(chǎn)品在安康的注冊商標(biāo)有漢水硒谷、金陜紅、女媧、和平、閩秦、明珠、龍飛圖案、真人宮、魔力神、秦楚緣、祝爾慷、小石、科宏KEHONG、杜氏兄弟、關(guān)南春、魔仙子、陡天坡等，品牌呈現(xiàn)“雜、亂”的特點，多個富硒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在有限的市場空間中進(jìn)行激烈的角逐，缺乏統(tǒng)一的市場監(jiān)管。另一方面，龍頭企業(yè)較少，大品牌匱乏。截至2018年9月，全市10個富硒產(chǎn)品被評為省級名牌產(chǎn)品，占整體市名牌產(chǎn)品總數(shù)的1/3，18個富硒產(chǎn)品被評為市級特色。據(jù)安康市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全市茶葉產(chǎn)量23605t，但在產(chǎn)品銷售過程中，僅有紫陽富硒茶和平利絞股藍(lán)被列為全國馳名商標(biāo)，各類富硒產(chǎn)品在后期的宣傳上缺乏時效性，政府經(jīng)驗有限，在市場管理方面相對滯后。

2.2 企業(yè)主體參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重影響 企業(yè)作為市場主體的重要組成部分，在富硒產(chǎn)品的推廣方面起著關(guān)鍵性的作用。2011—2015年，富硒特色產(chǎn)業(yè)對農(nóng)民人均收入的貢獻(xiàn)率超過60%，5年間全市累計脫貧人口達(dá)42.4萬人，70%以上的貧困人群通過富硒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)脫貧。但在193個富硒食品生產(chǎn)加工規(guī)模企業(yè)中，部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，2018年對富硒專用標(biāo)志產(chǎn)品硒含量的抽檢結(jié)果顯示，31家企業(yè)40批次產(chǎn)品，3家處于停產(chǎn)狀態(tài)，2家位于不合格之列。市場上“以次充好”、“魚目混珠”跡象層出不窮，企業(yè)對富硒品牌的創(chuàng)建缺乏認(rèn)知。此外，產(chǎn)品基地建設(shè)整體規(guī)模小，集約化水平較低。雖然目前全國唯一的富硒食品產(chǎn)業(yè)示范基地已在安康建成，但由于安康屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，富硒產(chǎn)品的高價值、高產(chǎn)出特性對人力、財力等方面的需求較為旺盛，安康富硒產(chǎn)品集中在山地、林地，布局較為分散，部分產(chǎn)品來源于農(nóng)戶，個體經(jīng)營影響了富硒產(chǎn)品的集約化程度。

2.3 專業(yè)技術(shù)人員嚴(yán)重缺乏 知識型人才儲備的增加是企業(yè)的一種無形品牌和隱性資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造的價值具有不可衡量性。技術(shù)人才的投入對區(qū)域品牌市場競爭力的提升呈現(xiàn)正向刺激作用[1]。安康作為陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢的地區(qū)，人才的培養(yǎng)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了重要保障。在基礎(chǔ)從業(yè)人員方面，現(xiàn)今安康市知識型人才儲備嚴(yán)重不足，尤其是在富硒產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)中，大多為?？茖哟?，本科及本科以上員工的比例較低，且年齡普遍偏高，富硒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本處于傳統(tǒng)的勞動密集型階段，專業(yè)技術(shù)型人才嚴(yán)重缺乏，不利于富硒區(qū)域品牌的創(chuàng)建。在品牌運(yùn)營人才方面，就目前安康市富硒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展而言，缺乏相應(yīng)的管理運(yùn)營人才支撐是富硒區(qū)域品牌發(fā)展過程中的一大瓶頸。在大數(shù)據(jù)背景下，具有較高專業(yè)水準(zhǔn)且兼?zhèn)浠ヂ?lián)網(wǎng)思維的高素質(zhì)人才隊伍的建設(shè)尤為迫切。

2.4 產(chǎn)品技術(shù)含量低 隨著我國創(chuàng)新驅(qū)動國家戰(zhàn)略的加快實施，企業(yè)的科技投入持續(xù)加大，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的引領(lǐng)作用日益凸顯。作為占據(jù)新興市場較大份額的發(fā)展中國家，我國創(chuàng)新投入力度逐年增強(qiáng)，2017年我國創(chuàng)新指數(shù)達(dá)196.3，與2015年相比，上漲了6.8%，在2018年全球創(chuàng)新指數(shù)排名中，我國躋身前20位，位列第17位。2017年，安康市科技貢獻(xiàn)率為49%，比“十二五”前增長了6%，截至2018年9月，安康市已建成國家級富硒科研創(chuàng)新平臺，17個富硒科研團(tuán)隊相繼成立。但由于安康市本土的科研能力有限，水平較低，作為當(dāng)?shù)匚ㄒ灰凰叩仍盒?，安康學(xué)院對富硒區(qū)域品牌的開發(fā)研究有待提升。加之富硒產(chǎn)品作為安康市特色農(nóng)業(yè)的一部分，小規(guī)模、技術(shù)含量低的生產(chǎn)和經(jīng)營管理具有一定程度的公開性，被競爭者參照的可能性較大，“搭便車”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，從而影響了富硒區(qū)域品牌創(chuàng)建的規(guī)范性。

2.5 市場建設(shè)開拓不夠 在市場壓力下，品牌的核心競爭力主要表現(xiàn)在當(dāng)市場同時出現(xiàn)同類型的產(chǎn)品且功能相近時，產(chǎn)品的差異性通過品牌來體現(xiàn)[2]。2010—2017年安康市富硒食品工業(yè)產(chǎn)值呈逐年遞增的趨勢，自2013年以來，富硒食品工業(yè)產(chǎn)值總額超過100億元，截至2018年達(dá)到487億元，6年間全市富硒食品工業(yè)總產(chǎn)值逐年穩(wěn)步上升，增長率整體呈現(xiàn)波動變化的趨勢。富硒品牌的建設(shè)較多地依靠高成長性企業(yè)通過市場推廣的方式提高顧客認(rèn)知度，以鞏固市場地位，推動區(qū)域農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)?，F(xiàn)階段，安康市富硒產(chǎn)業(yè)的市場壓力主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在“頭重腳輕”問題，80多個品系中，企業(yè)將市場宣傳過多投放于個別;（2）市場推廣體系不健全，產(chǎn)品銷售更多依靠傳統(tǒng)的線下手段進(jìn)行，線上銷售渠道有待完善;（3）品牌推廣投入較高，見效慢，收益小，富硒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，大多企業(yè)“閉門造車”，形成“自產(chǎn)自銷”的經(jīng)營模式，導(dǎo)致產(chǎn)品在后期的宣傳上費(fèi)用支出過高，市場壓力較大。

3 安康市富硒區(qū)域品牌創(chuàng)建的路徑探析

國內(nèi)研究者胡正明和王亞卓結(jié)合品牌的生命周期，在對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與成長路徑進(jìn)行分析時，將其劃分為4個階段，即“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品—農(nóng)產(chǎn)品集群—農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成—農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長”[3]。袁勝軍等運(yùn)用“四階梯”模型從區(qū)域產(chǎn)品、龍頭企業(yè)與重點項目、區(qū)域營銷和區(qū)域品牌等方面對廣西區(qū)域品牌的成長進(jìn)行了探究[4]。吳仕良以富硒茶為例，針對安康富硒產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了分析，指出壯大龍頭企業(yè)、加快品牌整合是安康富硒產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路[5]。池仁勇和何明明以“浙江制造”為樣本，從戰(zhàn)略實施能力、創(chuàng)新能力以及市場能力等多個角度綜合衡量區(qū)域品牌[6]。李勇等認(rèn)為對于安康區(qū)域品牌的建設(shè)必須要制定合理科學(xué)的規(guī)劃，把握好“品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)、品牌經(jīng)濟(jì)”這一建設(shè)路線[7]。本文結(jié)合安康市富硒區(qū)域品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀和影響因素，參考國內(nèi)現(xiàn)有研究，據(jù)此構(gòu)建區(qū)域品牌發(fā)展的“四階段”模型（如圖1），以對安康市富硒區(qū)域品牌創(chuàng)建的路徑進(jìn)行探析。

3.1 區(qū)域富硒產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品作為基礎(chǔ)部分，是區(qū)域品牌創(chuàng)建的起源。對富硒區(qū)域品牌的創(chuàng)建，應(yīng)從源頭抓起。首先，要大力聚焦新型職業(yè)農(nóng)民的培養(yǎng)與發(fā)展，建設(shè)高素質(zhì)的現(xiàn)代富硒產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者隊伍。相關(guān)部門可以聯(lián)合社會力量和高校資源，對基層農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)、專門化的指導(dǎo)，特別是對返鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)農(nóng)民給予一定的資金支持，從根本上提高基層農(nóng)戶的品牌意識，調(diào)動其生產(chǎn)積極性，充分保證富硒食品的質(zhì)量。其次，建立健全人才引進(jìn)保障體系，鼓勵人才全身心投入產(chǎn)品研發(fā)。學(xué)習(xí)北京、武漢、成都、鄭州等城市的人才引進(jìn)辦法，大范圍地實施地域人才補(bǔ)貼方案，號召大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為區(qū)域富硒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和富硒品牌的形成提供無形的技術(shù)支撐。

3.2 區(qū)域龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群 目前，安康市富硒產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)較少，且大多呈現(xiàn)“以自我為中心”的趨勢，這對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高效實施起到一定的制約作用。貴州茅臺、龍口粉絲、寧夏枸杞的成功，揭示了特色品牌的建設(shè)和成長已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大助力，龍頭企業(yè)規(guī)模的壯大以及富硒產(chǎn)業(yè)的集群，將成為安康富硒區(qū)域品牌建設(shè)過程中的艱巨任務(wù)。因此今后，一是因地制宜發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，去除“量小利薄”的產(chǎn)品，注重精益求精，對農(nóng)戶給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，鼓勵其投入特色產(chǎn)品的經(jīng)營，培養(yǎng)其品牌榮譽(yù)感，推進(jìn)“一村一品”的實施。二是高效整合地區(qū)品牌資源，選拔有經(jīng)驗的管理人員，進(jìn)行十大縣的富硒品牌整合，由當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的農(nóng)村帶頭人組織實施，提高辦事效率，打造各品系的龍頭企業(yè)，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。三是加強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)營的管理，對產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、渠道和包裝等開展嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化處理，為富硒區(qū)域品牌的建設(shè)提供良好的市場環(huán)境。四是從企業(yè)角度出發(fā)，在人力資本有限的條件下，為產(chǎn)業(yè)集群培養(yǎng)多類技術(shù)骨干，對同種性質(zhì)、產(chǎn)品經(jīng)營相似的企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)驗傳授，加快品牌整合的步伐，推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，以更好地響應(yīng)十三五規(guī)劃。

3.3 區(qū)域推廣平臺 當(dāng)前，我國社會的主要矛盾已經(jīng)了一定的發(fā)生變化，綠色、健康的消費(fèi)觀念已經(jīng)形成，富硒食品的高價值性得到了越來越多的認(rèn)可。富硒區(qū)域品牌形成前期，完善的市場推廣平臺是品牌定位的關(guān)鍵。面對富硒產(chǎn)品需求日益旺盛的現(xiàn)狀，鑒于現(xiàn)有市場壓力，一是以傳統(tǒng)的宣傳渠道為切入點，明確政府的主導(dǎo)地位，盡可能地協(xié)同本土企業(yè)及行業(yè)協(xié)會定期舉辦富硒產(chǎn)品相關(guān)的展銷會，開展多樣的富硒產(chǎn)品促銷活動，搭建廣泛的學(xué)習(xí)交流平臺。二是構(gòu)建新型市場推廣平臺，推進(jìn)富硒區(qū)域品牌的信息化建設(shè)。積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)業(yè)”，注重線上線下銷售結(jié)合，善于利用天貓、京東、中糧我買網(wǎng)、美菜網(wǎng)等平臺，促進(jìn)B2C向C2B模式的創(chuàng)新，激活O2O商業(yè)模式，在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，充分激活現(xiàn)有資源。三是整合地區(qū)資源優(yōu)勢，實現(xiàn)“報團(tuán)取暖”。將富硒產(chǎn)品的宣傳推廣與當(dāng)?shù)氐奶厣糜?、養(yǎng)老醫(yī)療、高校教育相結(jié)合，著力推進(jìn)“硒+X”戰(zhàn)略的實施，加快促進(jìn)“硒+健康醫(yī)療”、“硒+旅游”和“硒+養(yǎng)生”等的建設(shè)，培養(yǎng)大學(xué)生的品牌意識，做“活”宣傳。四是優(yōu)化人才引進(jìn)方案，培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷管理人才，鼓勵科研人才和有突出貢獻(xiàn)的人員外出參觀、進(jìn)修學(xué)習(xí)，實現(xiàn)安康市區(qū)域富硒產(chǎn)品和理念的進(jìn)一步推廣。

3.4 區(qū)域富硒品牌的形成與發(fā)展 安康富硒區(qū)域品牌的創(chuàng)建，離不開市場主體的相互協(xié)作。其中，政府在富硒品牌的建設(shè)中起著主要引導(dǎo)和推動的作用，行業(yè)協(xié)會扮演著維護(hù)和推廣的角色，企業(yè)則負(fù)責(zé)執(zhí)行和配合。政府部門、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三者緊密相連，權(quán)責(zé)明確。首先，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)大市場監(jiān)管體系的建設(shè)[8]，在公平、開放的市場環(huán)境中自覺履行政府職能，在硬件設(shè)施方面，健全網(wǎng)絡(luò)安全，完善基礎(chǔ)實施建設(shè);利用現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建設(shè)富硒產(chǎn)品倉儲物流設(shè)施，做好服務(wù)環(huán)節(jié)，借鑒“淘寶村”的成長方式，將電子商務(wù)普及至鄉(xiāng)村;開放富硒品牌建設(shè)相關(guān)的信息監(jiān)管渠道，接受其他主體的監(jiān)督，提高市場監(jiān)管的成效。其次，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控區(qū)域內(nèi)行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，積極配合政府的各項工作，積極策劃組織品牌宣傳推廣活動，為富硒區(qū)域品牌的創(chuàng)建和成長提供優(yōu)良的學(xué)習(xí)交流環(huán)境。再次，企業(yè)應(yīng)著重培育優(yōu)質(zhì)富硒產(chǎn)品，嚴(yán)格把控產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量關(guān)，堅持以“品”帶“牌”，注重“品”與“牌”相互結(jié)合;適當(dāng)提高人才準(zhǔn)入門檻，吸收高層次的研發(fā)人才，增強(qiáng)富硒品牌在國內(nèi)市場的影響力和認(rèn)可度，實現(xiàn)“以硒興業(yè)”、“以硒興城”。

4 結(jié)論

本文基于安康市富硒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)，對安康富硒區(qū)域品牌創(chuàng)建的影響因素及路徑進(jìn)行了探究，結(jié)果表明：（1）市場監(jiān)管力度、企業(yè)主體的認(rèn)知水平、人力資本因素、科學(xué)技術(shù)水平、市場壓力程度等是影響安康富硒區(qū)域品牌發(fā)展的重要因素。（2）從區(qū)域富硒產(chǎn)品、區(qū)域龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域推廣平臺、區(qū)域富硒品牌的形成與發(fā)展等4個層次構(gòu)建區(qū)域品牌發(fā)展的“四階段”模型。其中，區(qū)域富硒產(chǎn)品主要借助人才資源，是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ);區(qū)域龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群是品牌整合的主要方向;區(qū)域推廣平臺是品牌定位的關(guān)鍵;區(qū)域富硒品牌的形成與發(fā)展則依靠政府部門、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三者緊密相連。

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（責(zé)編：張宏民）