從顧客評價角度研究淘寶網的格雷欣現(xiàn)象

王輝暉　王曉彥　朱瑩

摘 要：從一個被淘寶網賣家騷擾的故事出發(fā)去思考淘寶網是否存在格雷欣現(xiàn)象。通過861份問卷調查發(fā)現(xiàn)：顧客在淘寶網購物后評價的可能性為38.8%;70.3%的顧客有過被淘寶網商家追要好評或刪除差評的經歷;39.4%的顧客有過修改評價的經歷;在淘寶網上購物時若同款商品的評價都很好，顧客傾向于購買價格更低的商品。評價不夠真實、競爭不夠公平導致淘寶網存在一定的格雷欣現(xiàn)象。建議淘寶網關閉“改為好評”和”刪除評價”這兩個功能，同時出臺鼓勵評價的措施，消除淘寶網的格雷欣現(xiàn)象。

關鍵詞：顧客評價;淘寶網;格雷欣現(xiàn)象;不真實;不公平

一、引言

有人曾在淘寶網兩家店購買了兩件背心，一件38元，一件58元。她原以為價格不一樣，質量應該也不一樣，結果到貨后發(fā)現(xiàn)兩件背心款式、面料、做工幾乎一模一樣，但價格卻差了20元。她因此在貴的那家店評價，描述了兩件商品及價格的差距。結果評價后就接到賣家的電話，讓她修改評價。當她拒絕后，那位淘寶網賣家又持續(xù)地給她打電話讓她修改評價，甚至有威脅的話語?？伤龍猿植恍薷?。雖然她沒有修改評價，但是當別的顧客看到她的評價，在她的評價后留言詢問她的時候，她也沒有回復。那個賣家看她不回復別人，慢慢地也不再騷擾她了。由此她不禁想如果淘寶網的評價真實性不能保證，那么顧客怎么能分辨好壞呢？長此以往，好的東西會不會反而賣不過次的東西呢？即淘寶網上是否存在格雷欣現(xiàn)象呢？本文即從顧客評價角度研究在淘寶網上是否存在格雷欣現(xiàn)象。

二、格雷欣現(xiàn)象及其成因

格雷欣現(xiàn)象是16世紀英國托馬斯·格雷欣爵士（Sir Thomas·Gresham）在上書英國女王伊麗莎白一世時提出的一個經濟現(xiàn)象，也稱為劣幣驅逐良幣現(xiàn)象。是指在金銀復本位貨幣制度的情況下，兩種實際價值不同而名義價值相等的貨幣流通時，實際價值較高的貨幣，即“良幣”，必然被普遍收藏起來，逐步從市場上消失，最終被驅逐出流通領域。而實際價值較低的貨幣，即“劣幣”，則必然成為主要的流通手段，在市場上泛濫成災，導致貨幣流通不穩(wěn)定。這種良幣退藏，劣幣充斥的現(xiàn)象就被稱為格雷欣現(xiàn)象。中國西漢政治家賈誼在《諫鑄錢疏》中提出：“奸錢日繁，正錢日亡”，指的也是劣幣（奸錢）驅逐良幣（正錢）的現(xiàn)象。在生活中，格雷欣現(xiàn)象被引申為劣性事物驅逐良性事物。如在某些地區(qū)由于人事與薪酬制度的不合理，能人與庸人領取等額工資，能人價值無法體現(xiàn)，甚至受到排擠，從而選擇離職，導致人才的流失。

Akerlof舉了一個二手車市場的案例，他發(fā)現(xiàn)在舊汽車市場中，賣主一定比買主掌握更多的信息，信息在買賣雙方不對稱分布，結果是低質量汽車以平均價格出售，高質量的汽車逐步退出市場，低質品充斥市場，最后導致二手車市場萎縮。Velde、Weber指出單獨一種良幣或者單獨一種劣幣，或者劣幣和良幣混合市場都可以達到均衡。當良幣和劣幣混合使用時，主要靠政府政策調節(jié)。Yiting Li指出格雷欣法則成立與否主要取決于政府的政策，一項對劣幣足夠有利的政府政策可以誘導良幣流通和劣幣溢價接受的均衡的存在。

朱明宣提出格雷欣現(xiàn)象需要滿足四個條件才能發(fā)生：良劣幣同時都是法幣、都具有無限法償能力、良劣幣共同形成的貨幣供給超過市場貨幣需求、流通中缺乏小面額鑄幣以及劣幣成色容易鑒定且可以按貴金屬含量打折支付。郭雨萌認為格雷欣法則成立的條件有四個，經濟中存在兩種貨幣——劣幣與良幣，并且市場上存在對貨幣品質信息的不對稱;（政府規(guī)定）劣幣與良幣按同一價格交換，即二者購買力相同;貨幣供求出現(xiàn)不均衡;國際收支出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。李建生、張忠俊提出制度是導致格雷欣現(xiàn)象的主要原因。當制度為外部供給時，隨著制度公平度的提高，社會效率由低效率區(qū)域進入高效率區(qū)域，出現(xiàn)“良幣驅逐劣幣”即逆格雷欣現(xiàn)象。

總的來說，格雷欣現(xiàn)象產生的主要原因是：信息不對稱和市場競爭的“不公平性”。

1.信息不對稱

信息不對稱是指在某種經濟關系中，一方掌握另外一方所不知道的信息，使得交易雙方掌握的信息不一樣。掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。

2.市場競爭的“不公平性”

市場競爭的“不公平性”是指劣幣與良幣按同一價格交換，即二者購買力相同，即劣幣和良幣在交易中被以同樣的價值對待。如企事業(yè)單位中優(yōu)秀的人才拿著和一般人一樣的工資，晉升機會小，高素質員工會感受到強烈的不公平，選擇離開，從而出現(xiàn)低素質員工對高素質員工的驅逐。

三、淘寶網及其評價機制

淘寶網成立于2003年5月，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。淘寶網便捷了消費，拉動了就業(yè)，創(chuàng)造了社會、企業(yè)、顧客三方共贏的局面。在2012年，淘寶網已有用戶6億人，商家660萬戶，年交易額達到1萬億。①阿里巴巴集團也因此于2014年9月20日在美國紐約證券交易所掛牌上市，市值達到2300億美元。

但是在淘寶網輝煌的同時，也出現(xiàn)了一些負面的聲音。淘寶網是一個電商平臺。顧客無法親眼鑒別商品質量的好壞，主要通過賣家的描述和買家的評價來了解貨物。由于入住淘寶網的商家眾多，魚龍混雜，導致商品的質量難以保證。央視曾報道淘寶網上售賣假貨的問題。②有一部分顧客出于虛榮心知假買假。連馬云自己也曾說過：“二十五塊錢就想買一個勞力士手表，這是不可能的，這是你自己太貪了?！雹哿硗庖恍╊櫩?，則因為商家以次充好而深受其苦。

淘寶網上每成功達成一筆交易，買賣雙方可對對方做一次信用評價。顧客對商家的評價體系分為兩部分：商品評價和店鋪評分。商品評價就是我們常說的對商品的好、中、差評，而店鋪評分是對店鋪的描述相符、物流服務、服務態(tài)度的星級評分，每一個指標滿分5星。商品評價影響店鋪的心、鉆、冠等級，賣家每得到一個好評，就能夠積累1分，中評不得分，差評扣1分，所以銷量越多，好評越多，店鋪等級就越高。店鋪評分則會影響到店鋪的搜索排序、櫥窗位數(shù)量、金牌賣家評定等。淘寶網賣家為了更高的店鋪等級和更高的店鋪得分，對用戶評價都十分重視，除了增強產品和服務之外，有些賣家以優(yōu)惠來促使買家好評。有些賣家則會聯(lián)系給了中/差評的買家，懇求或補償，希望買家修改評價。本文主要想探討的是淘寶網的評價機制與淘寶網上的格雷欣現(xiàn)象之間的關系。

四、研究假設及研究設計

格雷欣現(xiàn)象產生的主要原因是信息不對稱和市場競爭的“不公平性”。因此，本文主要研究在淘寶網上是否存在信息不對稱和市場競爭的“不公平性”。

在購物時，顧客和商家之間本來就存在信息的不對稱。再加上淘寶網是一個電商平臺，顧客在購物時無法親身感受商品，主要憑商家的描述和顧客的評價。如果評價不真實，就會加重這種信息不對稱。圍繞著淘寶網上的評價是否不夠真實，提出研究假設1-5。圍繞劣幣是否會驅逐良幣，提出假設6。

本次研究以問卷作為主要研究工具，問卷題目圍繞顧客評價展開討論，共設計了16道題目。

五、數(shù)據分析及假設檢驗

調查問卷主要以淘寶網上的消費者為調查對象，采用線下訪問和線上訪問相結合的方式，線下訪問地點為蘇州市各地鐵口、商場，線上訪問的數(shù)據覆蓋全國各地及國外，共回收有效問卷861份。

如表3所示，本次問卷調查對象性別分布較為均衡，年齡以中青年為主，職業(yè)兼顧學生、上班族和其他。861位被訪者中，828位（96.2%）使用過淘寶網。這說明淘寶網經過“雙十一”等推廣活動，已經得到普及。淘寶網的顧客平均使用時間為4.3年。

在描述性統(tǒng)計的基礎上，根據調查數(shù)據對前文提出的假設進行驗證，結果如下：

1.顧客在淘寶網購物后評價的積極性不高，顧客不滿意時評價的可能性高于一般情況下評價的可能性

調查問卷第6題和第7題是了解一般情況下和不滿意時顧客在淘寶網購物后評價的可能性。1-11代表評價的可能性是0%-100%。一般情況下顧客評價的可能性為38.8%（4.88），低于50%（6）。即淘寶網顧客評價的動力不足。顧客在淘寶網購物后評價的可能性不高得到證實。評價是一種利他的行為，評價者還要花費自己的時間。除非是不滿意或者特別滿意，一般人都是系統(tǒng)默認好評。

如表5所示，顧客不滿意時評價的可能性為56.4%（6.64），高于一般情況下顧客評價的可能性38.8%（4.88）。顧客不滿意時評價的可能性高于一般情況下評價的可能性得到證實。即不滿意時，顧客會有更大的可能性通過評價去表達自己的情緒。但是在實地訪問調查中，也有一些顧客說即使不滿意，他也不評價。他會直接和賣家溝通，退換貨物。

從前文我們看到，假設1顧客在淘寶網購物后評價的可能性不高，顧客不滿意時評價的可能性高于一般情況下評價的可能性得到證實。那么對于已經發(fā)表的評價，它的真實性又如何呢？

2.在淘寶網上購物時，超過50%的人有過被淘寶網商家追要好評或刪除差評的經歷

在本次問卷調查中，有70.3%的被訪者有過被淘寶網商家追要好評或刪除差評的經歷。通過表6卡方檢驗，假設2在淘寶網上購物時，超過50%的人有過被淘寶網商家追要好評或刪除差評的經歷得到證實。

3.在被淘寶網商家追要好評或刪除差評的情況下，超過30%的人會對評價進行修改

在本次問卷調查中，有70.3%（580）的被訪者有過被淘寶網商家追要好評或刪除差評的經歷。在被淘寶網商家要求修改評價的顧客中，又有56.2%（326）的人修改了評價。因為修改評價的經歷不止一次，所以問題10“如果有過修改評價的經歷您是如何修改評價的”是一個多選題，調查結果顯示275人選擇刪掉不好的評價，130人選擇把中/差評改成好評。如表7所示，假設3在被淘寶網商家追要好評或刪除差評的情況下，超過30%的人會對評價進行修改得到證實。

4.總的來說，在淘寶網上購物時，超過30%的人有過刪除差評或將中/差評改成好評的經歷

在本次問卷調查中，有70.3%（580）的被訪者有過被淘寶網商家追要好評或刪除差評的經歷。在被淘寶網商家要求修改評價的顧客中，又有56.2%（326）的人修改了評價?？偟膩碚f，在本次828位被調查的淘寶網用戶中，有39.4%有修改評價的經歷。如表8所示，假設H4 總的來說，在淘寶網上購物時，超過30%的顧客有過刪除差評或將中/差評改成好評的經歷得到證實。

5.淘寶網評價的可信度不高，以1-7分衡量淘寶網評價的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘寶網的可信度低于5分

以1-7分衡量淘寶網評價的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘寶網用戶認為淘寶網的評價的可信度是4.10。如表9所示，假設5淘寶網評價的可信度不高。以1-7分衡量淘寶網評價的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘寶網的可信度低于5分得到證實。

6.在淘寶網上購物時，若同款商品的評價都很好，顧客傾向于購買價格更低的商品

為了了解在價格一樣，評價都很好的情況下，劣幣是否會驅逐良幣。調查問卷設計了第15題和16題。第15問題是“如果您在淘寶網上看見兩件同樣的衛(wèi)衣，兩家的評價都很好，A款衛(wèi)衣標價88元，B款衛(wèi)衣標價128元，您會傾向于購買哪款衛(wèi)衣？”調查結果顯示，53.5%的顧客選擇A款，30.2%的顧客選擇B款，16.3%的顧客選擇無所謂。第16題是“如果您在淘寶網上看見兩件同樣的衛(wèi)衣，兩家的評價都很好，A款衛(wèi)衣標價108元，B款衛(wèi)衣標價128元，您會傾向于購買哪款衛(wèi)衣？”調查結果顯示，60.5%的顧客選擇A款，23.7%的顧客選擇B款，15.8%的顧客選擇無所謂。如表10和表11所示，假設6在淘寶網上購物時，若同款商品的評價都很好，顧客傾向于購買價格更低的商品得到證實。雖然價格更低的商品不一定都是劣幣，但是假設6的被證實至少說明便宜的商品如果描述和評價都很好是可以賣得比貴的商品好的，即被修飾后的劣幣是可以驅逐良幣的。

六、結論及建議

通過對調查問卷數(shù)據的分析和假設檢驗，假設1-6均得到了證實。

以上結論證實淘寶網市場中確實存在一定的格雷欣現(xiàn)象。當我們在淘寶網上購買商品，寫出自己的真實感受后，很多人會受到淘寶網商家的請求，要求自己修改評價。不管之后有沒有修改評價，商家讓我們修改評價的行為均對我們的評價造成了干擾。淘寶網商品評價的真實性在我們心中也因此而大打折扣。若我們依照商家的請求對評價進行修改，其他消費者在該店鋪購買商品時就會因為不真實的商品評價買到質量與評價并不相符的商品。同樣，商家會再請求其他消費者修改評價。惡性循環(huán)下去，店鋪的商品評價變得很好，但商品本身好壞不能區(qū)分。在這種情況下，評價并不能作為消費者進行購買的評判標準，我們就只能依據價格多少進行選擇。長期以往下去，價格低評價好質量卻不好的東西會賣得很好，價格高評價一般質量好的東西卻不能獲得好的收益。小店鋪商家為了盡可能多地獲得利益就可能會選擇只注重好評工作，忽略產品質量。優(yōu)質的商品被驅逐出淘寶網，而劣質的商品因成本低，評價好等優(yōu)勢而大行其道。

相對于淘寶網，京東商城在評價管理上做得較好。京東商城上的評價率很高且高質量的多文字評論比較多。研究京東商城的評價鼓勵政策和評價體系，我們發(fā)現(xiàn)在京東商城顧客評價是與京豆掛鉤的，原創(chuàng)評價可以幫助其他用戶做出購買參考，同時自己也可以獲得一定數(shù)量的京豆獎勵，而且京豆是可以直接用于京東商城訂單支付的，每100京豆可以抵扣現(xiàn)金1元。京東商城對評價內容也有要求，如果評價內容與購買商品無關，則得不到京豆，評價的規(guī)范性很強。

另外在京東商城評價或曬單之后，用戶是無法修改、刪除曬單或評價的。因為京東商城認為曬單和評價體現(xiàn)了用戶對此商品的真實看法，對其他用戶起到了一個重要的參考作用，同時也是為了保證京東新老用戶的公平、公正性，所以無法對曬單或者評價進行修改。雖然用戶事后可以聯(lián)系京東客服刪除評價，但是會扣除之前評價獲得的京豆。目前在淘寶網平臺上，如下圖消費者選擇“中評”或“差評”后的30天內，有一次自主修改或刪除評價的機會，既可以將“中差評”修改成“好評”，也可進行刪除評價。正是這一個“后門”，給了一些淘寶網商家以可乘之機。

為了應對淘寶網上商品良莠不齊的問題，淘寶網在2011年推出了淘寶網商場，后于2012年更名為天貓。在天貓是不能修改和刪除評價，只能追加評價。天貓是淘寶網的一個高端產品，針對的是更注重產品品質的顧客。不過信任一旦受損是很難恢復的。因此，本文建議淘寶網堵住“后門”。對于淘寶網上的評價，關閉“改為好評”和“刪除評價”這兩個功能。不給不法商家以可乘之機。同時也還顧客一片凈土，不再擔心會被賣家騷擾。只有真實的評價才能降低淘寶網的信息不對稱，減少劣幣驅逐良幣的格雷欣現(xiàn)象的發(fā)生。同時，本文也建議淘寶網出臺一定的評價獎勵措施，采取類似“若干淘氣值=若干現(xiàn)金”這樣實在的鼓勵措施，鼓勵顧客填寫真實的評價。使評價真正成為顧客在淘寶網購物時的可靠參考，讓不好的商品在評價下現(xiàn)形，消除淘寶網的格雷欣現(xiàn)象。

注釋：

①數(shù)據來源于2012年9月第九屆網商大會馬云演講。

②2017年6月10日央視《新聞調查》。

③馬云在2014年11月第一屆世界互聯(lián)網大會上的演講。

參考文獻：

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