戰(zhàn)略管理會計在營銷成本管理中應(yīng)用

王明鈺 .何進軍 劉學(xué)歡

在日益激烈的市場競爭下，戰(zhàn)略管理會計的形成和發(fā)展是必然的結(jié)果，同時這也是完善現(xiàn)代企業(yè)成本管理體系的必然要求。不過我國目前對于戰(zhàn)略管理會計在企業(yè)營銷成本應(yīng)用的研究還處于剛剛起步的階段，對于這方面的理論和實踐研究都非常的少，這對于我國市場經(jīng)濟的健康發(fā)展是非常不利的?；诖耍疚闹饕獙?zhàn)略管理會計在企業(yè)營銷成本管理中的應(yīng)用進行了分析和探討。

一、引言

在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中，營銷管理是非常重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的營銷管理的主要工作內(nèi)容位通過對分析、計劃、執(zhí)行以及控制等手段，以此來建立和維持和合作伙伴之間的互利交換的關(guān)系，進而幫助企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟利益。而戰(zhàn)略管理會計則主要是指通過對本企業(yè)產(chǎn)品在市場成本和成本結(jié)構(gòu)信息，以及競爭對手的產(chǎn)品成本及其成本結(jié)構(gòu)信息進行收集和分析后，并對一段時間內(nèi)企業(yè)和競爭的對手的營銷戰(zhàn)略進行監(jiān)察。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的過程中合理的運用戰(zhàn)略管理會計的方式可以為企業(yè)的營銷管理工作提供更加準(zhǔn)確、可靠的信息，同時還能夠確保每個營銷步驟的獨立性，最終確保企業(yè)營銷策略的科學(xué)性，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

二、我國企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀

實際上在上個世紀(jì)80年代，計算機信息技術(shù)就在我國得到了廣泛的推廣，但是那么時候在企業(yè)營銷管理過程中，只會利用現(xiàn)代化的手段去對傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進行模仿和重復(fù)，并沒有將傳統(tǒng)的管理體制和方式進行本質(zhì)上的改變，這也就使得計算機信息技術(shù)只能夠在一定程度上加快了業(yè)務(wù)處理的速度和效率，減少了人工操作的環(huán)節(jié)，但是對于企業(yè)的經(jīng)濟效益的提升并沒有帶來多大的幫助。現(xiàn)如今，隨著政府網(wǎng)絡(luò)工程不斷的推進，我國的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了很大的完善，這也在很大程度上促進了我國電子商務(wù)的高速發(fā)展，同時也為現(xiàn)代企業(yè)的營銷工作提供了更加廣闊的途徑和發(fā)展空間，比如：目前很多的企業(yè)也開始了線上線下相結(jié)合的方式來對自身的產(chǎn)品進行營銷，大大提升了企業(yè)的營銷管理水平。

三、戰(zhàn)略管理會計在營銷成本管理中應(yīng)用的必要性

在現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理當(dāng)中，采取戰(zhàn)略管理會計的營銷方式可以對企業(yè)內(nèi)外部的信息進行收集和分析，并在此基礎(chǔ)上幫助企業(yè)制定出科學(xué)的營銷管理策略，以此來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中，競爭優(yōu)勢是企業(yè)處于不敗之地的關(guān)鍵。而企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值。簡單來說，人們對于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績進行衡量的主要標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)在經(jīng)營生產(chǎn)中所獲得的利潤。但是企業(yè)的利潤只有當(dāng)產(chǎn)品或者勞務(wù)在市場上被成功的銷售出去了才能夠有效的獲得，即企業(yè)的利潤主要來源于營銷。企業(yè)在整個經(jīng)營生產(chǎn)的過程中都會產(chǎn)生成本，不過也只有在營銷階段才能夠產(chǎn)生切實的經(jīng)濟收益。但是在實際的企業(yè)營銷成本管理的過程中，由于營銷成本較大，再加上存在較大的彈性，往往存在很大的難度。而運用戰(zhàn)略管理會計的營銷管理方式則可以幫助企業(yè)制定出科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，同時也能夠加強企業(yè)自身的營銷戰(zhàn)略管理，進而使得企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中搶奪市場份額，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的價值最大化是營銷管理會計和企業(yè)經(jīng)營管理的最終目標(biāo)。營銷管理會計能夠為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理提供可靠、相關(guān)、重要和及時的信息。同時營銷管理會計還能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)濟資源進行合理的配置，對企業(yè)的經(jīng)營活動進行有效的調(diào)節(jié)和控制，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行規(guī)劃，對企業(yè)的部門營銷業(yè)績進行評價等，通過這些方式可以有效的提升企業(yè)營銷成本管理的水平。

幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得絕對的競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略管理會計的主要目標(biāo)。而成本則是管理會計的核心內(nèi)容。在企業(yè)營銷成本管理的過程中合理的運用戰(zhàn)略管理會計，能夠有效的彌補傳統(tǒng)管理會計中存在的缺陷，同時還能夠使得企業(yè)的營銷管理和企業(yè)的戰(zhàn)略相適應(yīng)，并將企業(yè)營銷管理的范圍擴大到企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營的過程當(dāng)中，進而確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略的科學(xué)性，提升企業(yè)營銷成本管理的水平。

四、戰(zhàn)略管理會計在企業(yè)營銷成本中的具體應(yīng)用

戰(zhàn)略管理會計在企業(yè)的營銷成本管理的應(yīng)用主要是指利用營銷管理會計手段，為企業(yè)的營銷成本管理提供企業(yè)本身以及競爭對手的資料，進而讓企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中長期保持競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略管理會計在企業(yè)營銷成本管理過程中應(yīng)用時具有以下特點：廣泛性、外向性和長期性。接下來就戰(zhàn)略管理會計在營銷成本管理中的具體應(yīng)用進行分析。

（一）戰(zhàn)略管理會計在營銷成本管理中應(yīng)用的程序和內(nèi)容

戰(zhàn)略管理會計在營銷成本管理中應(yīng)用的程序和內(nèi)容主要包括以下幾點：第一，企業(yè)的自我評估，即對根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品信息的分析，對企業(yè)的在市場競爭中的強項和弱項進行評估，以及對企業(yè)過去所推行的營銷戰(zhàn)略的實施效果進行評估，以此來為企業(yè)今后的營銷戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)的參考依據(jù);第二，價值鏈分析。在整個企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的過程中，并不是所有的環(huán)節(jié)都能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，企業(yè)的價值主要源于企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。第三，戰(zhàn)略定位分析，即通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析，比如：企業(yè)的合作伙伴、競爭對手、業(yè)績以及員工的薪資水平等信息進行綜合分析，并在此基礎(chǔ)上位企業(yè)制定出能夠適應(yīng)環(huán)境變化和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略;第四，成本動因分析。企業(yè)的每一項創(chuàng)造價值活動都是具有獨特的成本動因和競爭優(yōu)勢的來源的。而企業(yè)營銷成本管理的成本動因則可以分為結(jié)構(gòu)性成本動因和執(zhí)行性成本動因這兩個方面;第五，績效評價。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷成本管理過程中往往只注重“結(jié)果”，不注重“過程”。而在戰(zhàn)略管理會計中則會將企業(yè)所實施的營銷戰(zhàn)略和評價指標(biāo)相結(jié)合，從而進一步確定營銷預(yù)算的最優(yōu)化配置，進而制定科學(xué)的市場戰(zhàn)略。

（二）戰(zhàn)略管理會計在網(wǎng)絡(luò)營銷成本管理中的應(yīng)用

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理模式當(dāng)中，很多信息都是由中層管理人員進行上傳下達的。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)的高速發(fā)展，極大的改變了這種垂直性的營銷管理模式，很多企業(yè)開始紛紛采取電子商務(wù)的營銷模式，使得自身的競爭力得到了大大的提升，并對國際市場進行了進一步的開拓，占領(lǐng)了一定的國際市場份額。由此可見，現(xiàn)如今加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的管理對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷成本的管理。

網(wǎng)絡(luò)營銷成本費用主要由以下幾個方面構(gòu)成的：1.網(wǎng)絡(luò)設(shè)置費用，其主要包括網(wǎng)線連接建設(shè)費用、硬軟件設(shè)備配置費用、營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計費用、網(wǎng)絡(luò)維持和服務(wù)費用、各網(wǎng)點設(shè)計投入費用等。2.營銷網(wǎng)員管理費用，其主要包括政策設(shè)計費用、營銷網(wǎng)員合法費用、營銷網(wǎng)員類型、營銷網(wǎng)員征募費用、營銷網(wǎng)員銷售折扣費用、營銷網(wǎng)員代理費用、營銷網(wǎng)員壞賬準(zhǔn)備、手續(xù)費、營銷網(wǎng)員日常管理費用、人員薪資等。3.營銷網(wǎng)流管理費用，其主要包括物流費用、產(chǎn)品成本、財務(wù)費用、信息費用和促銷費用等。

加強網(wǎng)絡(luò)營銷成本是對營銷成本費用和銷售額的比率進行有效控制的重要途徑，在對網(wǎng)絡(luò)營銷成本預(yù)算進行管理時，具體步驟如下：第一，明確營銷目標(biāo);第二，根據(jù)營銷目標(biāo)對投入成本費用進行預(yù)估;第三，對利潤額和利潤率進行確定。簡單來說就是要進行銷售預(yù)測、成本費用預(yù)測和利潤預(yù)測。具體方法如下：第一，對營銷成本費用的功能進行確定;第二，運用多種預(yù)算方法對營銷成本費用進行綜合計算和測定;第三，編制預(yù)算損益表;第四，對總資產(chǎn)報酬率、銷售收入利潤率、資本收益率等各項指標(biāo)進行財務(wù)預(yù)算分析。

五、結(jié)語

綜上所述，在企業(yè)營銷成本管理當(dāng)中合理的運營戰(zhàn)略管理會計，能夠幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確的在市場中對自身產(chǎn)品進行定位，并制定出科學(xué)的競爭戰(zhàn)略，來提升企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，擊敗競爭對手，進而在激烈的市場競爭中脫穎而出。這就要求企業(yè)必須要加強對戰(zhàn)略成本管理中戰(zhàn)略成本動因的分析，并充分的利用現(xiàn)代信息技術(shù)為戰(zhàn)略成本管理的運用提供更加廣闊的平臺，從而將戰(zhàn)略管理會計的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力和生機。（作者單位：1.北京寶能文創(chuàng)投資有限公司，2.湖南省常德市發(fā)展和改革委員會，3.杭州市勞動保障監(jiān)察支隊）