摘要：旅游品牌的構(gòu)建明晰了旅游投資的方向，旅游品牌有利于吸引旅游者的消費(fèi)，有助于提高區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游者作為旅游活動(dòng)的主體在旅游活動(dòng)中旅游者的喜好和反應(yīng)至關(guān)重要，因此，以旅游者感知的視角出發(fā)，嘗試性挖掘區(qū)域旅游資源的價(jià)值和潛在價(jià)值，對(duì)成功地提升旅游品牌和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：信號(hào)傳遞博弈論旅游品牌區(qū)域旅游

旅游品牌是一種區(qū)別于其他城市的標(biāo)志，知名的城市旅游品牌有利于吸引旅游者的消費(fèi)，有利于提高城市旅游的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。以旅游資源開(kāi)發(fā)優(yōu)化為基礎(chǔ)，以提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施為手段的總體規(guī)劃，有助于打造一個(gè)區(qū)域旅游中心。旅游區(qū)域重新整合旅游資源，強(qiáng)化旅游主題，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)意的旅游吸引物。旅游開(kāi)發(fā)作為一項(xiàng)動(dòng)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)工程，是區(qū)域整體開(kāi)發(fā)的重要方面。創(chuàng)立旅游品牌，不僅可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能夠起到優(yōu)化和調(diào)整區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)就業(yè)的作用。

一個(gè)區(qū)域旅游品牌形象的設(shè)計(jì)，關(guān)系著人們對(duì)該區(qū)域旅游資源的整體感覺(jué)，也是一個(gè)區(qū)域旅游整體形象和情感的濃縮體現(xiàn)。一個(gè)可以被認(rèn)同的品牌有助于游客對(duì)目的地的選擇，因?yàn)樗爬四康牡厮芴峁┑囊磺?。為了促進(jìn)旅游，給一個(gè)城市或區(qū)域創(chuàng)建品牌，需要確定現(xiàn)有的景點(diǎn)和活動(dòng)，并在必要時(shí)，以符合區(qū)域希望傳達(dá)的品牌形象的方式進(jìn)行品牌構(gòu)建。

一、信號(hào)傳遞模型

在信號(hào)傳遞博弈中，是單信號(hào)傳遞，本論文中討論的即自然風(fēng)景旅游資源和人文景觀旅游等資源，這樣一些信息是否能給旅游者帶來(lái)旅游意向，傳遞了哪些信息，哪些是真實(shí)的信息，哪些是夸大的信息，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)很難甄別，對(duì)于那些旅游景區(qū)不是太好的地區(qū)，就有機(jī)會(huì)偽裝，向旅游者傳遞自己是高質(zhì)量的景點(diǎn)。為了解決上述存在的問(wèn)題，本文采用模糊數(shù)學(xué)理論建立新的模型，旅游者在選擇旅游景點(diǎn)時(shí)，總是希望能不虛此行，因?yàn)榫皡^(qū)的景色和配套設(shè)施的好壞，能夠給旅游者帶來(lái)不同的心理感受。但是，旅游者怎樣識(shí)別旅游景點(diǎn)呢？

隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者可以通過(guò)各種信息獲得需要的信息，但是信息的真實(shí)程度不一定準(zhǔn)確，那么作為景區(qū)的所在地如何釋放信息給旅游者，吸引旅游者來(lái)呢？

我們借助信號(hào)機(jī)制完成這樣的信息傳遞，我們?cè)O(shè)計(jì)一系列的吸引旅游者的因素，如觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂(lè)性旅游、體育性旅游等因素，然后進(jìn)行綜合性的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)出區(qū)域旅游集群中的旅游品牌，這種評(píng)價(jià)程序就是信號(hào)機(jī)制，通過(guò)信號(hào)機(jī)制選拔出的旅游品牌應(yīng)當(dāng)作為區(qū)域旅游重點(diǎn)支持的旅游品牌。

在選擇旅游品牌時(shí)，如果是通過(guò)單方面的觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂(lè)性旅游、體育性旅游等因素的某個(gè)方面來(lái)評(píng)出旅游品牌，那么就會(huì)給旅游狀況較差的旅游地以偽裝的機(jī)會(huì)，這使得旅游者達(dá)不到預(yù)期效果。當(dāng)然，現(xiàn)在的旅游者并不一定只看旅游地的旅游狀況，而是要看多方面的。而這幾個(gè)方面是否有聯(lián)系，它們的重要性是否一致，即都重要還是較重要等都不是很明確，因此它們的簡(jiǎn)單加總是否能傳遞如何選擇旅游品牌呢？

二、建立信號(hào)傳遞模型

（一）建立指標(biāo)體系集T

在如何選擇旅游品牌時(shí)可以根據(jù)實(shí)際需要設(shè)立一些指標(biāo)，例如：觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂(lè)性旅游、體育性旅游等。

指標(biāo)體系集記為T(mén)={t1，t2，…，tm}

（二）設(shè)立相應(yīng)的權(quán)重集A

根據(jù)評(píng)選旅游品牌是否符合區(qū)域旅游情況，有些指標(biāo)的性質(zhì)重要，所占的分量就重一些，因此權(quán)重就大一些;相反，有一些權(quán)重就要少一些。權(quán)重一般采用Delqhi法、專(zhuān)家估測(cè)法、統(tǒng)計(jì)分析法、AHP法等加以確定。

gi反映的是旅游品牌的綜合條件對(duì)第j項(xiàng)評(píng)價(jià)值的隸屬程度。這樣，這種算法不僅兼顧到了區(qū)域旅游集群的每個(gè)旅游品牌與區(qū)域旅游集群所需性質(zhì)相關(guān)的條件，而且引入了權(quán)重并將其與相應(yīng)的指標(biāo)體系結(jié)合起來(lái)反映到綜合評(píng)價(jià)矩陣G中。這反映的是旅游業(yè)中旅游品牌的綜合信息。

（六）評(píng)價(jià)等級(jí)的加權(quán)向量V

評(píng)價(jià)等級(jí)的加權(quán)向量反映的是各個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)最終結(jié)果的影響程度，一般采用百分制。例如可將評(píng)價(jià)集p={p1（符合），p2（較符合），p3（一般），p4（較不符合），p5（不符合）}的加權(quán)向量定為V=（90，70，50，30，10）。

評(píng)價(jià)等級(jí)的加權(quán)向量記為V={v1，…vj，…，vn}，與評(píng)價(jià)集相對(duì)應(yīng)的是：隨著j增大，相應(yīng)的vj應(yīng)該減小。

（七）最終綜合評(píng)價(jià)值S

S=G·[SX（]VT[]∑[DD（]n[]j=1[DD）]gj[SX）]（4）

S越大則旅游品牌符合需要的性質(zhì)程度也越大，即旅游者對(duì)旅游品牌的滿意度也越高。

三、實(shí)例研究

（一）求權(quán)重

區(qū)域旅游集群在旅游品牌選擇時(shí)，提出許多要求，如觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂(lè)性旅游、體育性旅游等。選出其中5個(gè)方面觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂(lè)性旅游、體育性旅游作為評(píng)選的要求，其重要性從小到大為體育性旅游、游樂(lè)性旅游、觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游（可以通過(guò)專(zhuān)家調(diào)查得出），并設(shè)為A1，A2，A3，A4，A5。

通過(guò)實(shí)例我們可以看到對(duì)于三個(gè)旅游品牌來(lái)說(shuō)，條件好不一定意味著旅游者的滿意度越高，如果專(zhuān)家根據(jù)單方面的信號(hào)傳遞來(lái)進(jìn)行判斷，就有可能使區(qū)域旅游集群的發(fā)展造成損失，而綜合評(píng)價(jià)值S，它向?qū)＜冶容^科學(xué)地傳遞了一個(gè)旅游品牌的綜合信號(hào)，能夠真實(shí)地反映一個(gè)旅游品牌對(duì)旅游者滿意度的評(píng)價(jià)。

四、結(jié)論

對(duì)于此模型來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)區(qū)域旅游集群的具體情況來(lái)設(shè)定指標(biāo)體系集T，其旅游品牌的信息矩陣中的個(gè)數(shù)可以是多個(gè)人而不只是一個(gè)人，這樣一來(lái)使得綜合評(píng)價(jià)值的可信度得以提高。并且對(duì)于求綜合評(píng)價(jià)值S來(lái)說(shuō)可以用編程來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣使得評(píng)價(jià)更加快捷、方便。

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〔本文系吉林市社科聯(lián)1865“依托哈長(zhǎng)城市群吉林市旅游產(chǎn)業(yè)集群‘樹(shù)形發(fā)展問(wèn)題研究”階段性成果〕

（王偉，吉林省吉林市吉林化工學(xué)院）