章勇剛

摘要：本文在對(duì)杭州旅游營(yíng)銷的實(shí)際做法、經(jīng)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)杭州旅游營(yíng)銷研究的不足，提出杭州未來(lái)開展?fàn)I銷的針對(duì)建議。

關(guān)鍵詞：杭州市;旅游營(yíng)銷;經(jīng)驗(yàn)與建議

一、杭州市旅游營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)

（一） 基于目的地定位構(gòu)建立體營(yíng)銷體系

在開展旅游營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，杭州市以“東方休閑之都”這一目的地定位為基礎(chǔ)，利用多種營(yíng)銷工具與媒體構(gòu)建了多方位、多層次的立體營(yíng)銷體系。廣告、公共關(guān)系、旅游宣傳冊(cè)等營(yíng)銷工具及電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等營(yíng)銷媒體相互補(bǔ)充、相互配合，圍繞“東方休閑之都”的定位主題全方位地向目標(biāo)市場(chǎng)溝通一致、連貫的信息，以提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)杭州旅游的認(rèn)知度，擴(kuò)大杭州旅游的知名度，提升杭州“東方休閑之都”的旅游形象，促使更多游客到訪杭州。

（二） 持之以恒地開展?fàn)I銷活動(dòng)

旅游目的地營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，需要目的地營(yíng)銷組織持之以恒，不斷地開展?fàn)I銷活動(dòng)以保持疊加力度。杭州市旅游委員會(huì)以打造“東方休閑之都”旅游形象為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同時(shí)期的不同戰(zhàn)略重點(diǎn)，持續(xù)不斷地開展各種有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，不間斷地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一致、連貫的營(yíng)銷信息，充分利用了信息的疊加效應(yīng)和倍增效果，大大提升了旅游營(yíng)銷的效果。

（三） 目的地營(yíng)銷組織體制創(chuàng)新

2001年底，杭州市對(duì)旅游管理體制進(jìn)行了改革，成立了杭州市旅游委員會(huì)，組建了市旅游商貿(mào)系統(tǒng)。市旅游委員會(huì)增加了兩項(xiàng)新的重要職能：一是強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷職能，賦予旅游主管部門更多的市場(chǎng)開發(fā)職責(zé);二是強(qiáng)化了綜合協(xié)調(diào)能力，賦予市旅游委員會(huì)牽頭綜合協(xié)調(diào)旅游商貿(mào)系統(tǒng)的職能。在此基礎(chǔ)上，考慮到旅游營(yíng)銷的專業(yè)性，杭州市于2004年成立了杭州市旅游形象推廣中心，與旅委市場(chǎng)開發(fā)處共同進(jìn)行專業(yè)化的旅游營(yíng)銷。這種目的地營(yíng)銷組織體制在全國(guó)具有很強(qiáng)的創(chuàng)新和示范效應(yīng)，為杭州市旅游營(yíng)銷的順利實(shí)施提供了組織保障。

（四） 構(gòu)筑強(qiáng)大的旅游營(yíng)銷支持保障體系

強(qiáng)大的支持保障體系是旅游目的地成功實(shí)施營(yíng)銷的重要保障。它的構(gòu)筑在很大程度上超出了目的地營(yíng)銷組織的能力范圍，更多地依賴于目的地政府行為。杭州市在這方面具有非常優(yōu)越的條件，市政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展高度重視。多年來(lái)，杭州市政府為旅游業(yè)發(fā)展投入了大量資源，在旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂、旅游產(chǎn)品改進(jìn)與提升、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)來(lái)源等方面提供了強(qiáng)有力的支持和保障。

二、杭州市旅游營(yíng)銷的建議

（一） 進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷信息的一致性

筆者在收集杭州市旅游營(yíng)銷信息的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：雖然大部分的營(yíng)銷信息都圍繞“東方休閑之都”這一定位主題保持了較好的一致性和連貫性，但仍存在部分信息不一致的現(xiàn)象。例如，杭州旅游定位口號(hào)與旅游形象標(biāo)識(shí)的使用問(wèn)題。杭州“東方休閑之都”的旅游定位口號(hào)頻繁出現(xiàn)于各種營(yíng)銷渠道中，如杭州市旅游委員會(huì)與新華網(wǎng)合作打造的“杭州旅游頻道”網(wǎng)頁(yè)在顯著位置出現(xiàn)這一口號(hào)，而“大尾鳳蝶”作為杭州的旅游形象標(biāo)識(shí)則未在其中出現(xiàn)。這種營(yíng)銷信息的不一致會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知混亂，甚至?xí)鼓繕?biāo)市場(chǎng)接收到相互矛盾的信息，極大地削弱旅游營(yíng)銷的效果。因此，杭州市在今后的旅游營(yíng)銷工作中必須重視這一問(wèn)題。

（二） 對(duì)旅游消費(fèi)者心理特征給予更多關(guān)注

心理特征主要是指?jìng)€(gè)體的生活方式、人格特征等。它與人口統(tǒng)計(jì)特征一樣，都是旅游消費(fèi)者行為特征的重要組成部分，也是目的地營(yíng)銷組織進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)。正如斯坦利·帕洛格所言：人口統(tǒng)計(jì)因素的作用在于，人們可依據(jù)其中的收入水平、年齡、性別等測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，有意義地對(duì)市場(chǎng)人群進(jìn)行劃分。與此相類似，心理類型的作用則在于，人們可依據(jù)消費(fèi)者的人格類別，將其劃分為不同的人群。每一個(gè)心理類型細(xì)分市場(chǎng)都有其與眾不同的生活方式，從而導(dǎo)致其對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品類型、所追求的個(gè)人興趣或業(yè)余愛(ài)好、外出旅游時(shí)所選擇的目的地，乃至到達(dá)該地之后所喜歡開展的活動(dòng)，都會(huì)做出不同的選擇。一般地講，那些能夠吸引某些心理類型市場(chǎng)的旅游目的地將會(huì)逐漸興旺起來(lái)，而那些吸引錯(cuò)誤人群的旅游目的地將會(huì)逐漸衰落下去?！庇纱丝梢?，在實(shí)施旅游營(yíng)銷的過(guò)程中，目的地營(yíng)銷組織需要關(guān)注的不僅僅是目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征，還必須考慮其心理特征。從杭州市的現(xiàn)有情況來(lái)看，主要是根據(jù)旅游消費(fèi)者的性別、收入、國(guó)籍、所處地理區(qū)域等人口統(tǒng)計(jì)特征制訂和實(shí)施旅游營(yíng)銷計(jì)劃，較少考慮其心理特征。因此，今后的工作中必須對(duì)旅游消費(fèi)者心理特征給予更多的關(guān)注。

（三） 圍繞目的地定位完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持

旅游目的地定位及相關(guān)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的開展必須有一定的產(chǎn)業(yè)支持，這樣才能避免目的地定位及旅游營(yíng)銷活動(dòng)流于形式，名不符實(shí)。對(duì)于杭州市而言，需要圍繞“東方休閑之都”的定位不斷完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持。從現(xiàn)實(shí)條件來(lái)看，杭州在打造“東方休閑之都”方面擁有十分有利的條件：理想的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與便捷的交通條件、良好的生態(tài)環(huán)境與豐富的自然資源、人文歷史資源與深厚的休閑文化底蘊(yùn)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)、休閑設(shè)施的逐步完善、已經(jīng)頗具規(guī)模的消費(fèi)場(chǎng)所等，但無(wú)論是從硬件設(shè)施還是從軟件服務(wù)方面來(lái)衡量，杭州市離真正的東方休閑之都還有一定距離。例如，休閑旅游產(chǎn)品的個(gè)性不夠鮮明，對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)，在其他地方也可找到替代產(chǎn)品，難以形成獨(dú)特的吸引力;城市交通、供電等旅游基礎(chǔ)設(shè)施存在許多問(wèn)題，有待進(jìn)一步改善;各種休閑服務(wù)的規(guī)范性和配套性需要進(jìn)一步提高。因此，雖然有了明確的形象定位，但要將這一概念性定位落到實(shí)處，還有許多實(shí)際工作有待開展。

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