劉佳麗 崔鵬

[摘 要] 在物聯(lián)網(wǎng)興起的大背景下，家居市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)逐漸由傳統(tǒng)向智能轉(zhuǎn)型。宜家作為風(fēng)靡全球的家居零售商家，面對(duì)大趨勢(shì)變革，在滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)發(fā)展上，找到獨(dú)特的小趨勢(shì)發(fā)展空間勢(shì)在必行。結(jié)合營(yíng)銷的4P理論，對(duì)宜家現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行全面分析。在產(chǎn)品上，宜家只推出了智能照明系統(tǒng)。在拓展智能家居整體板塊上，仍處于搭建基礎(chǔ)設(shè)施階段。不僅要拓展現(xiàn)有公司板塊和人力資源，還要面對(duì)各方成熟企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，宜家進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。為此，宜家應(yīng)全面開啟新零售，線上線下全覆蓋。利用品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，以并購(gòu)方式快速獲取供智能家居發(fā)展的核心技術(shù)。利用現(xiàn)有的賣場(chǎng)資源和客流，開展智能體驗(yàn)營(yíng)銷模式。

[關(guān)鍵詞] 宜家;智能家居;4P理論

[中圖分類號(hào)] F470[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）05-0075-02

一、簡(jiǎn)述宜家

2019年，是宜家自1943年創(chuàng)辦至今的第76年，堅(jiān)持倡導(dǎo)“節(jié)儉，極簡(jiǎn)，自由”的宜家，現(xiàn)已逐漸壯大成全世界首屈一指的家具家居用品零售商。自上世紀(jì)90年代進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)起，歷經(jīng)21年開拓進(jìn)步，中國(guó)已經(jīng)躍升成為宜家家居全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。宜家在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共有309家分店?！盀榇蟊妱?chuàng)造更美好的生活”是宜家一直以來(lái)的愿景。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，物聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)萬(wàn)物互聯(lián)的同時(shí)，也潛移默化的影響家居行業(yè)的發(fā)展。家居市場(chǎng)的主角逐漸被智能家居所取代，到2025年之后，物聯(lián)網(wǎng)在全世界的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)擴(kuò)大至11.1萬(wàn)億美元。十年之內(nèi)，更多人將會(huì)生活在“智能家庭”當(dāng)中，攝像頭將成為家居安全的有利保障，智能照明將為人們點(diǎn)亮更浪漫更舒適的家居生活。智能家居由單品智能將邁向場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，在幫助我們管理和執(zhí)行家務(wù)任務(wù)的同時(shí)，甚至與我們建立情感聯(lián)系。

雖然宜家經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展積累，已經(jīng)成為人們置辦家具甚至生活方面的一個(gè)消費(fèi)符號(hào)，但面臨物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大變革，宜家能否在大趨勢(shì)下開辟出獨(dú)特小趨勢(shì)發(fā)展空間，是本文的研究所在。

二、宜家4P策略

4P策略，是一種分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道進(jìn)行分析的營(yíng)銷策略。該策略提出：使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)變化的因素主要有四種，企業(yè)達(dá)到增加市場(chǎng)份額的目的，一定要采取適當(dāng)?shù)姆绞?、合適的價(jià)格、合適的產(chǎn)品，并運(yùn)用適當(dāng)合理的渠道傳遞給顧客。4P策略主要應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體把控上，綜合運(yùn)用各種可控因素，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)。

（一）產(chǎn)品

一直以來(lái)，宜家在產(chǎn)品策略上主要采取精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品設(shè)計(jì)既精美又長(zhǎng)久耐用。廣泛的產(chǎn)品系列、獨(dú)特的風(fēng)格、不斷創(chuàng)新降低成本都是IKEA奉行的策略。

在2018年，宜家增加了產(chǎn)品精細(xì)化和個(gè)性化的策略。在2018推出了“給家更多可能”的產(chǎn)品發(fā)售主題，發(fā)力點(diǎn)為都市人的客廳。未來(lái)將有更多的新品、更豐富的價(jià)格層次、更多渠道的銷售。據(jù)調(diào)查得出：一天之中，一個(gè)家庭在客廳的活動(dòng)大約為6.2個(gè)，并且有超過(guò)兩個(gè)小時(shí)時(shí)間在客廳。城市生活空間的緊張使空間需求相應(yīng)而生。因此，宜家推陳出新五種類型的應(yīng)對(duì)方案——“工作”、“游戲”、“聚會(huì)”、“獨(dú)處”、“禪意”，給未來(lái)的家提出了更多可能。在2018財(cái)年，中國(guó)宜家分區(qū)銷售市場(chǎng)額高達(dá)155億，增多8.4個(gè)百分點(diǎn);2017財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)銷售額132億，增長(zhǎng)14個(gè)百分點(diǎn)。近年宜家在中國(guó)區(qū)的銷售額都超過(guò)集團(tuán)總收入的三分之一。顯而易見(jiàn)，中國(guó)作為全球增速最快的市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)制訂個(gè)性化的策略十分必要。宜家進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域具有明確方向性計(jì)劃，雖然目前只拓展出智能照明系統(tǒng)模塊，但正如宜家首席財(cái)務(wù)官Juvencio Maeztu所說(shuō)：“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過(guò)去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式。2018-2022年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備?！?/p>

（二）價(jià)格

宜家從創(chuàng)辦至今，始終奉行低價(jià)格策略。選用低成本的設(shè)計(jì)觀念;并以模塊式方法運(yùn)行。確定成本在先，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在后。與此同時(shí)，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、揚(yáng)長(zhǎng)避短等優(yōu)點(diǎn)，讓節(jié)省成本的實(shí)施一應(yīng)俱全。IKEA以“相同賣價(jià)的產(chǎn)品，力求設(shè)計(jì)成本更低”為理念，在不斷創(chuàng)新的過(guò)程中不斷壓低出廠價(jià)格。同時(shí)采取與代工廠商家緊密協(xié)作，以此達(dá)到最大程度壓縮成本的目的。宜家擁有世界獨(dú)特的生產(chǎn)和貨物流通體系，并采用平板包裝策略將生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本降到最低。運(yùn)營(yíng)方式一條龍化也是宜家獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)之一。每一件商品，宜家都以分解式形式賣出。顧客買回家后，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的組合裝置即可使用。這樣，在整個(gè)家具供應(yīng)鏈中，以去中間化的模式，直接對(duì)接消費(fèi)者。這種“去中間化”的方式也可以提高運(yùn)作效率，能讓消費(fèi)者得到最便宜的服務(wù)。在庫(kù)存的管理上，宜家單獨(dú)掌握一套完備的電腦系統(tǒng)，整個(gè)流程無(wú)需人力的干預(yù)，譬如自動(dòng)訂貨系統(tǒng)。通過(guò)該系統(tǒng)給商店進(jìn)行訂貨，在訂單確認(rèn)后，系統(tǒng)自動(dòng)將相應(yīng)的信息傳遞，倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)進(jìn)行接收，從而自動(dòng)按訂單完成取貨作業(yè)。

（三）促銷

目錄展示作為宜家促銷策略的重要組成部分之一，自上世紀(jì)五十年代發(fā)行第一本商品目錄開始，一直沿用至今。宜家目錄經(jīng)過(guò)歲月的洗禮和積淀，已經(jīng)被很多人作為裝修教材來(lái)參考。在賣場(chǎng)，宜家清新脫俗的展示，利用單元布置場(chǎng)景，很容易產(chǎn)生“連帶購(gòu)買”的效果。如果宜家有了智能家居的單元板塊，這種生動(dòng)化的營(yíng)銷方式會(huì)產(chǎn)生意想不到的連帶效果。產(chǎn)品效果都標(biāo)注實(shí)際面積的相應(yīng)細(xì)節(jié)，一切從顧客實(shí)際需要出發(fā)，成套的搭配可以讓顧客的購(gòu)買更加輕松愉悅，提升購(gòu)買體驗(yàn)感的同時(shí)，也冥冥之中推進(jìn)了購(gòu)買力。宜家以“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式著稱，家居風(fēng)格獨(dú)特鮮明。樸實(shí)、自然、陽(yáng)光、輕松，品牌魅力獨(dú)樹一幟，加大環(huán)保力度來(lái)提升企業(yè)形象也因此成為另一促銷策略。不管是1990年開始宜家制定的第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策還是最新推出的宜家未來(lái)智能廚房計(jì)劃，宜家都將環(huán)保節(jié)約理念貫穿始終，這些理念和措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象，就像環(huán)保的理念一樣，宜家的發(fā)展也是可持續(xù)的穩(wěn)步前進(jìn)，宜家精神與使命使宜家在家具行業(yè)里的商業(yè)模式得到真正意義上的顛覆。