舒澍成 徐娜 廖翼

[摘 要] 近年來(lái)，在政府的積極推動(dòng)下，湖南省依靠獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢(shì)，培育出了一批較有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。然而，隨著品牌建設(shè)工作的持續(xù)推進(jìn)，許多問(wèn)題也逐一顯現(xiàn)，如品牌整體價(jià)值偏低、公共品牌意識(shí)薄弱、線上推廣不足、魚目混珠現(xiàn)象頻發(fā)等。未來(lái)要進(jìn)一步推進(jìn)湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展，還需強(qiáng)化公共品牌意識(shí)，實(shí)行多渠道宣傳推廣，加強(qiáng)品牌監(jiān)管及保護(hù)，增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵等。

[關(guān)鍵詞] 湖南省;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)] F326.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）05-0116-02

2018年中央一號(hào)文件提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，致力于培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局。由于農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域性，正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。因此，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的著力點(diǎn)。湖南省是農(nóng)業(yè)資源大省，其油茶、茶葉、水果、畜禽等產(chǎn)業(yè)獨(dú)具地方特色，也因此培育出一批優(yōu)勢(shì)明顯的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。但從整體上看，已有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不僅數(shù)量少，而且整體價(jià)值偏低。

國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究主要集中于以下幾方面：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌概念[1-2];農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)模式及影響因素研究[3-4];農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[5-6]。以湖南省為研究單元，探討其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌總體建設(shè)情況的非常少?；诖?，本研究通過(guò)引入文獻(xiàn)分析法、對(duì)比分析法和歸納分析法，對(duì)湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，并提出針對(duì)性的建設(shè)策略，從而助推湖南由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。

一、湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量與價(jià)值

湖南省作為我國(guó)農(nóng)業(yè)大省之一，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣，主要農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量如糧食、棉花、油料、苧麻、烤煙以及豬肉等均位居全國(guó)前列，稻谷產(chǎn)量多年為全國(guó)之冠。2018年6月湖南省農(nóng)業(yè)委員會(huì)、湖南省林業(yè)廳、湖南省糧食局聯(lián)合發(fā)布的《湖南省“一縣一特”主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄》顯示，目前湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)達(dá)到49個(gè)。其中，蔬菜、茶葉、畜禽等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)孕育的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量較多，共計(jì)32個(gè)，占全部農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量的65.3%。與此同時(shí)，湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值不斷提升。浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值”排行榜顯示，安化黑茶、石門柑橘、華容芥菜等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值在近年呈現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，其中安化黑茶的年均增長(zhǎng)率達(dá)到17.0%。

（二）湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域分布

湖南省地貌以山地、丘陵為主，山地面積占全省總面積的51.2%，丘陵及崗地占29.3%，平原占13.1%，水面占6.4%。土地水系的分配造成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域分布各異。糧油產(chǎn)業(yè)主要分布在洞庭湖水域;蔬菜產(chǎn)業(yè)分布在湖南東南部和西北部?jī)纱髤^(qū)域;水果的培育主要集中在湘南和湘西地區(qū);茶葉產(chǎn)業(yè)分布在洞庭湖平原地區(qū)和湖南西北等地;畜禽產(chǎn)業(yè)遍布湖南各市，但懷化、長(zhǎng)沙、永州、邵陽(yáng)等地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展優(yōu)異;洞庭水域沿岸和張家界是水產(chǎn)品的主要養(yǎng)殖基地;中藥材產(chǎn)業(yè)在湖南西南邊域優(yōu)勢(shì)較為突出;花卉與苗木產(chǎn)業(yè)集中在湖南東北部地區(qū)。

二、湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）品牌整體價(jià)值偏低

雖然經(jīng)過(guò)多年建設(shè)，湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量不斷增加，品牌價(jià)值逐年提升。但總的來(lái)看，湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值普遍偏低，缺乏有影響力的知名品牌?！?017農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值”排行榜顯示，百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌分布于全國(guó)25個(gè)省、市、自治區(qū)，湖南省僅1個(gè)區(qū)域公用品牌（安化黑茶）進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)，位列第86位，品牌價(jià)值為21.77億元。上榜品牌數(shù)量最多的是山東省，共計(jì)18個(gè)品牌進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)，品牌平均價(jià)值達(dá)到43.47億元。臨近的湖北省上榜品牌數(shù)量也達(dá)到4個(gè)，平均品牌價(jià)值為23.07億元。全國(guó)最具價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為吉林省的長(zhǎng)白山人參，品牌價(jià)值高達(dá)190.48億元，是安化黑茶的9.75倍。

（二）公共品牌意識(shí)薄弱

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性，使得區(qū)域內(nèi)的相關(guān)生產(chǎn)主體，如企業(yè)、農(nóng)戶等都可以免費(fèi)使用區(qū)域品牌，因此許多生產(chǎn)主體都滋生了“搭便車”心態(tài)。對(duì)于區(qū)域公用品牌，他們只使用，不維護(hù)，只關(guān)心區(qū)域公用品牌能為自己帶來(lái)多少經(jīng)濟(jì)利益，而不考慮自身在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的職責(zé)。甚至很多生產(chǎn)主體，尤其是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)處于弱勢(shì)的企業(yè)和農(nóng)戶，為了追求短期利益，以次充好，擾亂市場(chǎng)秩序。與此同時(shí)，作為行業(yè)中的翹楚——龍頭企業(yè)沒(méi)有很好地發(fā)揮帶動(dòng)作用，與其他生產(chǎn)主體之間僅僅是一種松散的以購(gòu)銷為主的買賣關(guān)系，而沒(méi)有結(jié)成利益共同體，導(dǎo)致區(qū)域公用品牌大傘下企業(yè)品牌缺乏，不能很好地支撐區(qū)域公用品牌發(fā)展。

（三）線上推廣不足

從湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)踐來(lái)看，大部分地區(qū)尤其是貧困縣市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣十分滯后，無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要。以古丈毛尖為例，雖然縣政府組織成立了電子商務(wù)辦公室、縣級(jí)電子商務(wù)服務(wù)中心，古丈毛尖也先后入駐了大茶網(wǎng)、工商銀行融e購(gòu)電商平臺(tái)等，但截至2018年7月，其線上推廣工作仍未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。部分企業(yè)如英妹子紅茶等進(jìn)駐了京東等電商平臺(tái)。但受到企業(yè)資金限制、電商人才缺乏等因素的影響，各企業(yè)線上銷售收入很少，絕大部分銷售收入來(lái)自傳統(tǒng)渠道。

（四）魚目混珠現(xiàn)象頻發(fā)

為推進(jìn)湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，湖南省政府近年相繼出臺(tái)了《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于發(fā)布湖南省“一縣一特”主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄的通知》等文件，支持各地以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的管理更多側(cè)重于品牌創(chuàng)建和宣傳，對(duì)于品牌保護(hù)著力不多。由于相關(guān)法律制度不健全，侵權(quán)懲罰機(jī)制不到位，因此在區(qū)域公用品牌領(lǐng)域，魚目混珠現(xiàn)象頻發(fā)。這嚴(yán)重影響了區(qū)域公用品牌的美譽(yù)度，同時(shí)會(huì)對(duì)該品牌其他生產(chǎn)主體產(chǎn)生負(fù)面株連效應(yīng)。

三、湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策

（一）強(qiáng)化公共品牌意識(shí)

第一，農(nóng)戶作為產(chǎn)品生產(chǎn)源頭，在生產(chǎn)過(guò)程中要規(guī)范自身操作，保證產(chǎn)品質(zhì)量;同時(shí)主動(dòng)學(xué)習(xí)新的科學(xué)技術(shù)及培育理念，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。第二，企業(yè)要增強(qiáng)專利意識(shí)和品牌意識(shí)，遵守市場(chǎng)規(guī)則，規(guī)范注冊(cè)、使用商標(biāo)，樹立良好聲譽(yù);同時(shí)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第三，地方政府要認(rèn)識(shí)到品牌是地區(qū)的“特色名片”，積極參與品牌宣傳，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;同時(shí)在財(cái)政方面給予一定支持，可以設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的積極性。第四，行業(yè)協(xié)會(huì)要積極舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品品牌培訓(xùn)活動(dòng)，加強(qiáng)品牌使用者的教育和引導(dǎo)。

（二）實(shí)行多渠道宣傳推廣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷工具和方式多種多樣。除了利用傳統(tǒng)的線下渠道推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌外，還要利用好各種線上資源，實(shí)施全方位營(yíng)銷。線下部分，積極開展人員推銷，利用門店向消費(fèi)者詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特點(diǎn);在機(jī)場(chǎng)、火車站、高鐵站等地方進(jìn)行廣告投放，形成品牌印象、加深品牌記憶;開展跨界合作，與旅行社等進(jìn)行捆綁營(yíng)銷;積極開展農(nóng)情農(nóng)事民俗文化節(jié)，營(yíng)造良好口碑。線上部分，入駐天貓、京東等知名電子商務(wù)平臺(tái)，迅速打開品牌知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路;建立微信公眾號(hào)，定期向消費(fèi)者推送農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關(guān)信息，包括品牌故事、品牌文化、產(chǎn)品類別、銷售渠道等。開展植入營(yíng)銷，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌植入影視、文學(xué)作品以及網(wǎng)絡(luò)游戲中，并通過(guò)主流視頻網(wǎng)站、電子競(jìng)技平臺(tái)等進(jìn)入消費(fèi)者視野。

（三）加強(qiáng)品牌監(jiān)管及保護(hù)

一方面，政府要加大對(duì)各地，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的扶持力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施，形成品牌產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行集中管理;制定品牌使用規(guī)則，健全法制，加大執(zhí)法力度，要求產(chǎn)品質(zhì)量不規(guī)范的商家進(jìn)行整改，通過(guò)質(zhì)檢后才能重返市場(chǎng)，取締違法假冒商家，并禁止其進(jìn)入市場(chǎng)。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)要嚴(yán)格監(jiān)督企業(yè)、農(nóng)戶遵守市場(chǎng)條例，發(fā)現(xiàn)有違法假冒情況及時(shí)上報(bào)政府有關(guān)部門;經(jīng)常與企業(yè)進(jìn)行溝通，幫助企業(yè)及時(shí)解決問(wèn)題，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量;成立品牌危機(jī)處理小組，及時(shí)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，最大限度降低損失。

（四）增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵

品牌文化塑造要以高品質(zhì)為基礎(chǔ)，依托文化底蘊(yùn)作為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。全面了解區(qū)域歷史文化的背景，并考慮目標(biāo)市場(chǎng)的定位，選擇最貼切的文化內(nèi)涵深入挖掘，形成一種特有的品牌文化和價(jià)值理念，充分融入到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包裝及宣傳中。政府及行業(yè)協(xié)會(huì)可以利用農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)，宣傳品牌文化，樹立特色品牌形象;建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品文化展覽博物館，讓更多人了解品牌文化內(nèi)涵。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]