陳夕 鄭芳

摘? 要：隨著人們消費(fèi)層次的提高，運(yùn)動休閑消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的積極成長因素。然而作為運(yùn)動休閑市場主體的運(yùn)動休閑企業(yè)在發(fā)展中面臨著顧客忠誠度不足的問題。莫干山運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在浙江省乃至全國具有一定的示范意義。本文采用問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和實地考察法，通過構(gòu)建以顧客滿意、顧客信任、感知價值、轉(zhuǎn)換成本為自變量，顧客行為忠誠和顧客態(tài)度忠誠為因變量的實證研究模型，探討莫干山運(yùn)動休閑企業(yè)顧客忠誠影響因素，旨在為莫干山運(yùn)動休閑企業(yè)相關(guān)服務(wù)的評估與改進(jìn)以及全國運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動休閑? 顧客忠誠? 實證研究? 莫干山

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）04（b）-0230-05

Abstract： With the improvement of people's consumption level， sports and leisure consumption has gradually become a positive growth factor in the modern economy. However， sports and leisure enterprises， which are the main players in the sports and leisure market， face the problem of insufficient customer loyalty in their development. The development of Moganshan sports and leisure industry has certain demonstration significance in Zhejiang Province and even the whole country. This paper uses questionnaire survey method， mathematical statistics and field survey method to construct Moganshan sports and leisure enterprise customers by constructing an empirical research model with customer satisfaction， customer trust， perceived value and conversion cost as independent variables， customer behavior loyalty and customer attitude loyalty as dependent variables. The factors affecting loyalty are intended to provide reference for the evaluation and improvement of Moganshan sports and leisure enterprises related services and the development of the national sports and leisure industry.

Key Words： Sports and leisure; Customer loyalty; Empirical research; Mogan Mountain

隨著城市化的推進(jìn)和生活壓力的增大，人們對以運(yùn)動休閑為主要形式的消遣方式的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。運(yùn)動休閑行業(yè)正成為休閑娛樂方式發(fā)展的新趨勢和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

然而，當(dāng)下運(yùn)動休閑企業(yè)發(fā)展中仍存在一些問題，如顧客去某個企業(yè)參與運(yùn)動休閑的行為往往是一次性的，企業(yè)難以“留”住顧客等。提高顧客忠誠對運(yùn)動休閑企業(yè)乃至運(yùn)動休閑行業(yè)的發(fā)展來說非常重要。

2018年3月27日，浙江省體育局公布了首批省級運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)培育名單，德清莫干山漫運(yùn)動小鎮(zhèn)上榜，顯示其在浙江省內(nèi)具有示范意義，而浙江省運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展在全國有示范性意義。因此，本文通過問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和實地考察法，研究莫干山運(yùn)動休閑企業(yè)顧客忠誠影響因素，構(gòu)建一個涵蓋服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本四大自變量的顧客忠誠影響因素模型，提出假設(shè)，并以莫干山運(yùn)動休閑企業(yè)為例，對其顧客忠誠情況進(jìn)行實證研究以檢驗假設(shè)，從而為運(yùn)動休閑企業(yè)提高顧客忠誠進(jìn)行營銷策略調(diào)整提供一定的理論依據(jù)。

1? 理論框架構(gòu)建

1.1 顧客忠誠的內(nèi)涵

在對過往文獻(xiàn)關(guān)于顧客忠誠內(nèi)涵的界定進(jìn)行梳理，并對莫干山運(yùn)動休閑企業(yè)進(jìn)行實地考察后，本研究將顧客忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。行為忠誠方面主要指顧客的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為的持續(xù)時間和購買比例等;態(tài)度忠誠方面主要指口碑宣傳、推薦意向和購買意向等。

1.2 顧客忠誠的影響因素

顧客忠誠度受到多種因素的影響，包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客價值、轉(zhuǎn)換成本、社會規(guī)范和情境因素等。其中，學(xué)者們對于服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本這四個因素對于顧客忠誠的正向影響作用較為認(rèn)可，并通過實證研究提供了較好的支持。

因此，結(jié)合運(yùn)動休閑企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和顧客特征，本文選擇服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本四個因素作為顧客忠誠的影響因素（自變量）進(jìn)行研究。

1.3 理論框架

根據(jù)前述對運(yùn)動休閑企業(yè)顧客忠誠的界定及影響因素選擇的闡述，建構(gòu)出本文的理論架構(gòu)，見圖1。

提出相關(guān)假設(shè)如下：

H1：運(yùn)動休閑企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客行為忠誠有顯著正向影響。

H2：運(yùn)動休閑企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客態(tài)度忠誠有顯著正向影響。

H3：運(yùn)動休閑企業(yè)顧客感知價值對顧客行為忠誠有顯著正向影響。

H4：運(yùn)動休閑企業(yè)顧客感知價值對顧客態(tài)度忠誠有顯著正向影響。

H5：運(yùn)動休閑企業(yè)顧客信任對顧客行為忠誠有顯著正向影響。

H6：運(yùn)動休閑企業(yè)顧客信任對顧客態(tài)度忠誠有顯著正向影響。

H7：運(yùn)動休閑企業(yè)轉(zhuǎn)換成本對顧客行為忠誠有顯著正向影響。

H8：運(yùn)動休閑企業(yè)轉(zhuǎn)換成本對顧客態(tài)度忠誠有顯著正向影響。

2? 實證研究——莫干山運(yùn)動休閑企業(yè)顧客忠誠調(diào)查與分析

2.1 研究對象與方法

2.1.1 研究對象

本文以運(yùn)動休閑企業(yè)顧客忠誠影響因素為研究對象。

2.1.2 研究方法

（1）問卷調(diào)查法。

針對本次研究的主要問題，應(yīng)用里克特量表設(shè)計出初步的調(diào)查問卷，針對莫干山6家企業(yè)的顧客群體，采用線上線下結(jié)合的方法進(jìn)行問卷調(diào)研。首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放問卷165份，回收163份，有效問卷160份。之后采用里克特量表常用的克朗巴赫信度（CronbachAlpha）系數(shù)法來確定本文問卷的信度，并采用因子分析中的主成分分析法進(jìn)行效度分析。通過預(yù)調(diào)查分析對問卷進(jìn)行了反復(fù)討論和修改，形成正式問卷開展調(diào)研。

本次調(diào)研共發(fā)放問卷693份，回收687份，有效問卷682份。問卷回收率99.1%（687/693），問卷回收有效率98.4%（682/693），符合數(shù)據(jù)分析需要。

（2）數(shù)理統(tǒng)計法。

將收集來的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS 23.0進(jìn)行信度、效度檢驗，進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析和回歸分析。?

（3）實地考察法。

實地走訪了莫干山鎮(zhèn)政府、6家運(yùn)動休閑企業(yè)和3家民宿，與莫干山管委會領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)動休閑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、民宿負(fù)責(zé)人、運(yùn)動休閑企業(yè)顧客等當(dāng)面交流，針對具體情況進(jìn)行了解，以了解運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和顧客心理，從而確定本文的研究框架，并對問卷進(jìn)行修改以增進(jìn)問卷的合理性。

2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和分析

2.2.1 相關(guān)性分析

本研究探究自變量和因變量的關(guān)系首先使用Pearson相關(guān)系數(shù)，以了解顧客行為忠誠、顧客態(tài)度忠誠與4個自變量間是否存在相關(guān)關(guān)系及相關(guān)程度。結(jié)果顯示，莫干山運(yùn)動休閑企業(yè)顧客行為忠誠、顧客態(tài)度忠誠兩個因變量分別和服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、感知價值、轉(zhuǎn)換成本四個自變量均具有相關(guān)關(guān)系。分析結(jié)果見表1。

2.2.2 回歸分析

從上文分析可以看出，態(tài)度忠誠、行為忠誠、服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、感知價值和轉(zhuǎn)換成本間均在0.01級別顯著性相關(guān)，但是各因素之間的作用機(jī)制尚不明確。因此，在下文中，本文采用剔除法建立回歸方程，探析各因素之間的關(guān)系。

對于因變量行為忠誠和四個自變量進(jìn)行多元回歸分析結(jié)果顯示，方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)是0.728，決定系數(shù)是0.530，回歸分析的調(diào)整R2為0.527，說明回歸分析的模型擬合度較好，回歸方程有效。得到回歸系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗表如下（見表2）。

由上表，自變量的顯著性均小于0.05，因此沒有剔除任何因素?；貧w方程為：顧客行為忠誠=0.116×顧客信任+0.157×服務(wù)質(zhì)量+0.388×感知價值+0.141×轉(zhuǎn)換成本-3.400E-17。從標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)來看，感知價值對顧客行為忠誠的影響（0.388）略高于服務(wù)質(zhì)量（0.157）、轉(zhuǎn)換成本（0.141）和顧客信任（0.116）對顧客行為忠誠的影響。

對于因變量態(tài)度忠誠和四個自變量進(jìn)行多元回歸分析結(jié)果顯示，方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)是0.811，決定系數(shù)是0.657，回歸分析的調(diào)整R2為0.655，說明回歸分析的模型擬合度較好，回歸方程有效。得到回歸系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗表如下（見表3）。

從表3可以看出，除轉(zhuǎn)換成本外，其他三個自變量的顯著性水平都小于0.05，從而剔除了轉(zhuǎn)換成本因素。因此回歸方程為：顧客忠誠=0.288×顧客信任+0.152×服務(wù)質(zhì)量+0.433×感知價值+2.608E-16。從標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)來看，感知價值（0.433）和顧客信任（0.288）對顧客態(tài)度忠誠的影響略高于服務(wù)質(zhì)量（0.152）對顧客態(tài)度忠誠的影響。

2.3 研究結(jié)果分析

經(jīng)過驗證，本研究所提出的假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立，H8不成立。根據(jù)模型驗證結(jié)果修正后的模型如圖2。

下面分別依照每個因素的假設(shè)檢驗結(jié)果進(jìn)行分析討論。

（1）服務(wù)質(zhì)量。

經(jīng)過驗證，假設(shè)H1、H2成立，服務(wù)質(zhì)量對顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都有正向影響。

服務(wù)質(zhì)量與顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠的相關(guān)系數(shù)分別為0.665和0.745，都為顯著正相關(guān)，回歸分析建立的兩個方程中服務(wù)質(zhì)量因素的回歸系數(shù)分別為0.157和0.152，顯示服務(wù)質(zhì)量對顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都有正向影響，影響程度中等。

其中，對于顧客行為忠誠的影響略高于對于態(tài)度忠誠的影響。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷學(xué)的基礎(chǔ)和核心。尤其是對于運(yùn)動休閑行業(yè)來說，顧客的消費(fèi)屬于體驗式的消費(fèi)。因此，在和顧客接觸過程中，運(yùn)動休閑企業(yè)對于衡量服務(wù)質(zhì)量的幾個維度（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性）都需要給予關(guān)注。具體來說，接觸到的有形設(shè)施設(shè)備、人員和書面材料達(dá)到顧客滿意，準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)，向顧客提供便捷服務(wù)的自發(fā)性和響應(yīng)性，激發(fā)顧客的信任感，給予顧客關(guān)心和個性化的服務(wù)這幾個方面都是運(yùn)動休閑企業(yè)所應(yīng)關(guān)注并力求達(dá)到的。

但是無論是對于顧客行為忠誠還是態(tài)度忠誠，服務(wù)質(zhì)量都不是最主要的驅(qū)動因素?？梢婎櫩筒⒉粫H僅因為優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量就選擇來或不來某家企業(yè)。

（2）感知價值。

經(jīng)過驗證，假設(shè)H3、H4成立，感知價值對于顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都有正向影響。感知價值與顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠的相關(guān)系數(shù)分別為0.703和0.769，都為顯著正相關(guān)，回歸分析建立的兩個方程中顧客信任因素的回歸系數(shù)分別為0.388和0.433，顯示感知價值對顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都有正向影響。且對于顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都是最主要的驅(qū)動因素。

感知價值對顧客來說非常重要。感知價值指的是感知利得和感知利失之差。而實現(xiàn)顧客行為和態(tài)度忠誠的首要前提是滿足消費(fèi)者的預(yù)期。只有讓顧客感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價值，顧客才愿意進(jìn)行重復(fù)購買或者向他人贊賞或推薦，因而才有行為和態(tài)度上的忠誠。

因此，企業(yè)需要在控制成本的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品功能，以特色服務(wù)增加產(chǎn)品的綜合價值。結(jié)合實地考察的了解，運(yùn)動休閑企業(yè)可以增加開發(fā)更多的項目類型，或者將運(yùn)動與休閑趣味活動，親子活動，餐飲等不同方面結(jié)合起來，開發(fā)更多的玩法，提供更加人性化和特色的服務(wù)，增加顧客的感知價值。

（3）顧客信任。

經(jīng)過驗證，假設(shè)H5、H6成立，顧客信任因素對于顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都有正向影響。顧客信任與顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠的相關(guān)系數(shù)分別為0.606和0.728，都為顯著正相關(guān)，回歸分析建立的兩個方程中顧客信任因素的回歸系數(shù)分別為0.116和0.288。

顧客信任主要包含認(rèn)知信任、情感信任和行為信任三個層面。顧客認(rèn)知信任是最為基礎(chǔ)的層面，顧客可能因為情感信任而產(chǎn)生對某個產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。而行為信任才有能促使顧客由偏好而產(chǎn)生對產(chǎn)品和服務(wù)的重點(diǎn)關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生行為和態(tài)度上的忠誠。

若要促使顧客產(chǎn)生較深層次的信任，需要企業(yè)努力提高聲譽(yù)、建立品牌、重視誠信、維護(hù)顧客的隱私、保證顧客交易安全等。通過實地考察了解到，運(yùn)動休閑企業(yè)顧客對安全保障方面更為重視。因此，作為運(yùn)動休閑企業(yè)尤其需要注意給顧客提供充足的安全保障。

但顧客信任并不是顧客忠誠最主要的驅(qū)動因素。顧客信任是基礎(chǔ)，但是它很難構(gòu)成促使顧客在行為和態(tài)度上對運(yùn)動休閑企業(yè)產(chǎn)生忠誠的直接驅(qū)動力。因此，運(yùn)動休閑企業(yè)應(yīng)在能滿足顧客信任的同時，需要更加注意其他方面的因素的培養(yǎng)。

（4）轉(zhuǎn)換成本。

經(jīng)過驗證，假設(shè)H7成立，H8不成立。相關(guān)性分析顯示，轉(zhuǎn)換成本與顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都為顯著正相關(guān)，回歸分析顯示轉(zhuǎn)換成本對顧客行為忠誠有正向影響，而對顧客態(tài)度忠誠無顯著影響。

該結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)換成本會影響顧客的行為，而對于顧客的態(tài)度則并不會有明顯的影響。因為態(tài)度忠誠主要衡量顧客意愿，包含是否向他人稱贊、推薦該企業(yè)等。而行為忠誠主要針對顧客自身行為。因此轉(zhuǎn)換成本會對顧客自身行為產(chǎn)生影響，而并不會對顧客是否向他人推薦等態(tài)度忠誠維度產(chǎn)生明顯影響。

3? 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

感知價值是顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠的最主要的驅(qū)動因素。服務(wù)質(zhì)量和顧客信任對行為忠誠和態(tài)度忠誠也有顯著的正向影響作用。轉(zhuǎn)換成本對顧客行為忠誠有正向影響作用，影響程度中等，而對于顧客態(tài)度忠誠并無顯著的負(fù)向影響作用。

3.2 建議

（1）運(yùn)動休閑企業(yè)應(yīng)努力打造更多高性價比的產(chǎn)品。豐富產(chǎn)品種類，增加可玩性，適當(dāng)降低成本，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以使顧客感到物有所值。尤其是在淡季時可考慮推出更多高性價比的運(yùn)動休閑項目和玩法以吸引顧客。

（2）運(yùn)動休閑企業(yè)應(yīng)從細(xì)節(jié)方面切實提升服務(wù)質(zhì)量。準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾、縮短服務(wù)等候的時間、增強(qiáng)對員工的培訓(xùn)并強(qiáng)調(diào)保持對顧客的禮貌和尊敬的重要性、通過意見反饋或問卷調(diào)研等方式了解和關(guān)注每個顧客的切身需求。

（3）運(yùn)動休閑企業(yè)應(yīng)努力提升顧客信任。顧客信任包含認(rèn)知信任、情感信任、行為信任。行為信任的形成能夠促使顧客長期關(guān)系形成并且產(chǎn)生持續(xù)購買行為。這需要運(yùn)動休閑企業(yè)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，形成良好口碑。

（4）可以適當(dāng)增加顧客的利益損失成本，如實行會員制以給予老顧客持續(xù)購買的激勵，和顧客維持良好關(guān)系以進(jìn)行關(guān)系營銷等。

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