伊尼戈·加洛

一輛摩托車沿著空曠的公路奔馳，背景是陽(yáng)光斑駁的原野，遠(yuǎn)處地平線上映出山巒起伏的剪影。你很難看出廣告中拍攝的究竟是什么摩托車，但是沒(méi)關(guān)系，因?yàn)橹攸c(diǎn)是摩托車所蘊(yùn)含的象征意義——馳騁在空曠大道上的自由和興奮感。

畫面下方是廣告語(yǔ)。

與此同時(shí)，某架航班上有位男士正在費(fèi)力撕開(kāi)一小袋花生米。

以上畫面是哈雷-戴維森的獲獎(jiǎng)廣告，這是體驗(yàn)式產(chǎn)品定位的一個(gè)經(jīng)典范例。在此類營(yíng)銷中，信息傳達(dá)的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品的功能特色，而是與產(chǎn)品及其使用相關(guān)的感受和體驗(yàn)。

從體驗(yàn)角度定位產(chǎn)品和服務(wù)并不是什么新鮮事，然而，隨著營(yíng)銷人員試圖借力于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的熱潮，此類手段的應(yīng)用也呈增長(zhǎng)之勢(shì)。

我們的研究表明，消費(fèi)決策的差異，在很大程度上取決于人們的購(gòu)買行為是實(shí)物消費(fèi)還是體驗(yàn)消費(fèi)。前者以實(shí)際物品的擁有為核心，而后者則不那么具象，它是消費(fèi)者對(duì)生活事件的一種經(jīng)歷。

由體驗(yàn)帶來(lái)的滿足感通常比實(shí)物帶來(lái)的滿足感更持久。一旦基本需求得到滿足，消費(fèi)者由實(shí)物購(gòu)買中獲得的后續(xù)快樂(lè)就會(huì)大幅縮水。實(shí)物消費(fèi)的邊際收益呈遞減趨勢(shì)，而體驗(yàn)消費(fèi)獲得的效用可以是無(wú)限的。

選擇的藝術(shù)

凡是希望把實(shí)物品牌定位成某種體驗(yàn)并成功拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷人員，都需要了解一些差別，并相應(yīng)地改變自己的宣傳手段。

1.心還是腦

首先，營(yíng)銷人員必須了解消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品時(shí)涉及的信息類型和思維過(guò)程。在這個(gè)思維過(guò)程中，理性考量和直覺(jué)判斷各占多大比例？消費(fèi)者采用的是哪一類決策標(biāo)準(zhǔn)？

體驗(yàn)消費(fèi)行為包含更多情緒化的、基于直覺(jué)的推理。例如，在一項(xiàng)試驗(yàn)中，我們讓參與者面對(duì)一組假定的購(gòu)買項(xiàng)，其中實(shí)物商品和體驗(yàn)商品各占一半。對(duì)于每次購(gòu)買，我們都會(huì)詢問(wèn)參與者這項(xiàng)決策依據(jù)中理性和直覺(jué)的相對(duì)占比是多少。

我們發(fā)現(xiàn)，參與者在體驗(yàn)消費(fèi)中更傾向于運(yùn)用直覺(jué)，而在實(shí)物消費(fèi)中則偏重理性推理。

在評(píng)估某種體驗(yàn)時(shí)，我們會(huì)傾向于考慮它將如何影響我們的整體幸福感，或者將會(huì)多么難忘。

因此，在推銷體驗(yàn)商品時(shí)，營(yíng)銷人員務(wù)必影響客戶的心，而不只是他們的頭腦。

2.后悔的作用

在當(dāng)今這個(gè)以價(jià)值為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代，管理者絕不可以在產(chǎn)品售出后就對(duì)客戶不聞不問(wèn)。相反，他們必須確保售后滿意度。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，客戶的后悔傾向格外值得重視。

我們的研究表明，實(shí)物消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)中引發(fā)后悔的因素有所不同。當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)中因忽視直覺(jué)而犯錯(cuò)時(shí)，事后的懊惱會(huì)超過(guò)忽視理性邏輯的情況。同樣，在實(shí)物消費(fèi)中因忽視理性邏輯而犯錯(cuò)時(shí)，他們的后悔程度比忽視直覺(jué)時(shí)更嚴(yán)重。

因此，營(yíng)銷人員對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)直覺(jué)型決策，而對(duì)于實(shí)物消費(fèi)則應(yīng)鼓勵(lì)分析型決策。如果反其道而行之，決策結(jié)果又不盡如人意，則會(huì)大大加劇客戶的失望和懊悔。

3.營(yíng)造背景

當(dāng)參與者準(zhǔn)備好運(yùn)用直覺(jué)思維，完全依靠自身的總體印象和感受快速?zèng)Q策時(shí)，他們更有可能選擇體驗(yàn)消費(fèi)而不是實(shí)物消費(fèi)。

當(dāng)他們事先被告知需要深思熟慮、基于分析判斷來(lái)做出評(píng)估時(shí)，他們更有可能選擇實(shí)物消費(fèi)。

牢記這一點(diǎn)，管理者在銷售體驗(yàn)或體驗(yàn)式定位的產(chǎn)品時(shí)，就能為所有促銷材料（包括廣告、小冊(cè)子及其他銷售支持材料）增添直覺(jué)色彩，并從中獲益。

4.定價(jià)

對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，直覺(jué)型思考的參與者出價(jià)高于理性思考的參與者；而對(duì)于實(shí)物消費(fèi)項(xiàng)目，理性思考的參與者出價(jià)高于直覺(jué)型思考的參與者。

有鑒于此，管理者可能需要重新審視現(xiàn)行定價(jià)方案，嘗試其他定價(jià)方案，尤其是在以“自然”方式做出購(gòu)買決策的情況下——對(duì)實(shí)物消費(fèi)訴諸理性，對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)訴諸直覺(jué)。

基于這些發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诖颂岢鰩追N策略，幫助企業(yè)以體驗(yàn)營(yíng)銷推介自己的實(shí)物產(chǎn)品，從而創(chuàng)建更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。

聚焦于產(chǎn)品體驗(yàn)方面的溝通

實(shí)物品牌可以效法哈雷-戴維森公司，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)最大限度地獲益于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。具體做法是，少談產(chǎn)品本身，而是更多關(guān)注產(chǎn)品使用的行為及場(chǎng)合。

典型的體驗(yàn)式定位法會(huì)運(yùn)用感官刺激，極力以令人身臨其境的生動(dòng)表現(xiàn)和活動(dòng)場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)人心，而不是通過(guò)呈現(xiàn)確鑿的事實(shí)、客觀的產(chǎn)品信息或以分析評(píng)估來(lái)說(shuō)服大眾。

加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)定位的另一種手段是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用中相關(guān)的社交元素，主要宣傳擁有或使用產(chǎn)品所引發(fā)的感受和情緒。

為此，很多品牌越來(lái)越多地采取“講故事”的技巧，以生成與品牌相關(guān)的故事。

比如，英國(guó)奢侈品牌巴寶莉制作了一部可分享的視頻短片《托馬斯·巴寶莉的故事》，畫面效果和給人的觀感堪比好萊塢大片。其中產(chǎn)品呈現(xiàn)十分低調(diào)，只作為演員的服裝出現(xiàn)。本片真正的焦點(diǎn)在于傳播品牌創(chuàng)始人的開(kāi)拓創(chuàng)新精神和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，“擺脫了產(chǎn)品主導(dǎo)型廣告套路”。

拓展品牌在產(chǎn)品周邊體驗(yàn)中的存在感

第二種策略風(fēng)險(xiǎn)較高，但影響力可能更強(qiáng)，那就是發(fā)掘產(chǎn)品的周邊體驗(yàn)。消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品時(shí)有什么樣的體驗(yàn)？他們當(dāng)時(shí)處在怎樣的環(huán)境中？他們?cè)噲D達(dá)成什么目標(biāo)？朝著這個(gè)方向發(fā)展，除了有可能發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)來(lái)源，更可能是在用行動(dòng)而不僅僅用言語(yǔ)向公眾表明，你所銷售的不僅是產(chǎn)品。

或許正是在這種策略驅(qū)使下，兩家傳統(tǒng)乳品制造商達(dá)能和喬巴尼決定將消費(fèi)者通常買回家放進(jìn)冰箱的產(chǎn)品分銷到各個(gè)酸奶吧和咖啡館，它們認(rèn)為人們有可能用消費(fèi)咖啡的方式去消費(fèi)酸奶。

再比如，網(wǎng)球拍這種實(shí)物產(chǎn)品如今裝上了芯片和傳感器，能夠讀取人的動(dòng)作，并通過(guò)應(yīng)用程序?qū)⑿畔⒎答伒街悄苁謾C(jī)和電腦上，讓玩家得以跟蹤自己的表現(xiàn)，提高球技。這個(gè)例子再次表明，企業(yè)不僅可以利用體驗(yàn)來(lái)推銷實(shí)物產(chǎn)品，而且能把實(shí)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)產(chǎn)品。

顯然，采取此類策略比單純傳達(dá)體驗(yàn)所需投資更高。不過(guò)，如果實(shí)施成功，品牌可以將體驗(yàn)嵌入實(shí)物產(chǎn)品，從而提高自身的美譽(yù)度。

盡管體驗(yàn)營(yíng)銷策略能夠帶來(lái)回報(bào)，但也不無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者完全根據(jù)“感覺(jué)不錯(cuò)”的因素或態(tài)度而買下某種實(shí)物商品，過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能或特性不佳，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)，引發(fā)更強(qiáng)烈的懊悔。

體驗(yàn)營(yíng)銷必須切合實(shí)際，否則就會(huì)像負(fù)面口碑一樣，給品牌聲譽(yù)帶來(lái)毀滅性的打擊。