黃琪

摘要：現(xiàn)代包裝表現(xiàn)形式多樣，包裝圖形設(shè)計作為一種具有直觀性、主觀性和真實性等特點的視覺語言，依據(jù)市場需要、消費者心理等來進行創(chuàng)作。在進行具有創(chuàng)新性的設(shè)計時，已經(jīng)開始著手從圖形組合、圖形文化、圖形功能等角度出發(fā)，進行更高維度的設(shè)計思考，這既給大眾帶來了新奇和美的感受，也為品牌的自身形象營造出獨特的氣場。

關(guān)鍵詞：圖形設(shè)計;包裝;創(chuàng)意表現(xiàn);品牌

圖形作為食品包裝中重要的視覺語言，在包裝設(shè)計中能夠直接將商品信息通過一定的形式表達出來;然而，現(xiàn)代品牌食品包裝設(shè)計中過于同類化甚至于雷同的圖形設(shè)計情況嚴重。這類包裝的品牌方大多采用食品自身圖形、食品原材料圖形或者是代言人的攝影圖片等直觀方式，除去可以讓消費者快速了解產(chǎn)品的短期優(yōu)勢外，這種設(shè)計形式極易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，甚至會弱化品牌的認知度。

一、現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)

根據(jù)市場調(diào)研情況來看，具有獨特性的品牌包裝在選擇圖形表現(xiàn)形式時會運用多種不同表現(xiàn)手法來突出商品的主體，主要有以下三個方面：

1.標新立異的圖形組合

在每一件現(xiàn)代食品包裝上，都存在著多種類別的圖形，盡管不同產(chǎn)品的包裝重點不同，但好的圖形設(shè)計仍舊能讓人們在注視后產(chǎn)生最直觀的產(chǎn)品感受?！皹诵铝悺钡膱D形組合，其立意不再單純只是突出產(chǎn)品外形，而是綜合考慮產(chǎn)品的對應(yīng)群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品適用場合等，把產(chǎn)品內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來。如在Ubernuts堅果類零食包裝中，品牌將時尚元素與堅果進行了結(jié)合，這使得具有象征意義的娛樂用品成為了產(chǎn)品的玩伴，而其引申出的休閑趣味一躍就形成了這款堅果包裝標新立異的獨到氣質(zhì)，為品牌爭取到更多年輕消費者的注意和喜愛。

現(xiàn)代食品的圖形設(shè)計不能單單局限于產(chǎn)品本身，多角度的圖形搭配會為圖形設(shè)計注入新力量，而這其實只需要三步。第一步，產(chǎn)品定位。這主要取決于食品的價格、形象、地理位置、適用人群、銷售渠道等，更為清晰具體的品牌定位可以為現(xiàn)代食品包裝提供更多的設(shè)計信息。第二步，產(chǎn)品屬性拓展。這種方法需要發(fā)散性思維，如Ubernuts這款堅果品牌就鎖定了年輕的消費群體，基于這一層面的食品屬性便可以發(fā)散為“激情”和“時尚”的兩條主線：激情——運動——足球、籃球，時尚——娛樂——魔術(shù)、音樂。第三步，依照所推主線代入符合品牌氣質(zhì)的圖形，即把拓展思考后的名詞與實際的物體進行替換。

2.引人遐想的圖形文化

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的快速發(fā)展，現(xiàn)代食品包裝對圖形的設(shè)計要求變得更加多樣化，這就要求包裝的圖形既要持有國際化的視野，還要盡可能地保持民族性?！皥D形文化”作為創(chuàng)意圖形設(shè)計的一個隱性因素，是設(shè)計師在包裝創(chuàng)作時，結(jié)合當?shù)匚幕退囆g(shù)所做出的努力的精華，它是設(shè)計與文化的完美融合，可以說食品包裝中的圖形文化是整個包裝的精神和價值的體現(xiàn)。

“引人遐想”的圖形文化所具有的獨特特征，究其原因，與圖形本身作為一種文化傳播方式，有著便于記憶、跨越語言隔閡的特性是分不開的。這一圖形表現(xiàn)主要是指帶有地區(qū)文化特征的圖形在進行一定的寫實或是超現(xiàn)實的創(chuàng)意編排后呈現(xiàn)出的情感意境，這種集設(shè)計者的意念和當?shù)匚幕庀蟮膱D形能讓人們在很短的時間內(nèi)產(chǎn)生對于當?shù)匚幕L俗的想象甚至是向往。如Tyrrells薯片是英國手指薯片品牌之一，該品牌一直秉承傳統(tǒng)的英國土豆制作方式，設(shè)計單位向大眾征集了多款有趣且適合食品口味和意境的黑白老照片，這不但讓本土的消費者有了很強的參與感，也使得其它地區(qū)的消費者透過包裝感受到了一股濃郁的英式幽默，不禁引人遐想，妙趣橫生。

3.五花八門的圖形功能

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的圖形設(shè)計隨著時代的發(fā)展開始拓展出更多的功能性，所謂“五花八門”的圖形功能就是指圖形設(shè)計將美學功能、實用功能、象征功能三者進行圖形功能上的多樣連接，包裝圖形不再單單只局限于平面，而是多角度地與消費者產(chǎn)生互動。如BlaBla餅干包裝中利用擬聲詞“BlaBla”將發(fā)出動作的嘴巴和食品的開口處進行結(jié)合，整個包裝的開窗圖形不但讓消費者在打開品嘗的那一剎那尋找到了別樣的樂趣，也使其在不知不覺中領(lǐng)會品牌的名稱內(nèi)涵。圖形設(shè)計的多樣化表現(xiàn)主要集中在：能夠打開食用的品牌名稱封條——圖形的實用功能，人像圖形的圓柱形包裝——圖形的美學功能，最后兩者的結(jié)合才暗含出具有“BlaBla”快樂、搞怪娛樂精神的圖形象征功能。

通過以上案例，我們可以發(fā)現(xiàn)：在信息時代，圖形創(chuàng)意表現(xiàn)賦予了圖形設(shè)計在視覺傳達效果、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法上的更多選擇。首先，“五花八門”的圖形功能可以依附于高度簡潔的表現(xiàn)形式;其次，多樣的圖形功能為現(xiàn)代食品包裝提供了多維空間的表現(xiàn)方法;最后，現(xiàn)代食品包裝傳遞信息的過程是一個綜合多元化的過程，作為包裝的圖形設(shè)計在社會發(fā)展中也經(jīng)歷著多重變革。因此，圖形創(chuàng)意表現(xiàn)也應(yīng)從靜態(tài)到動態(tài)、從平面到立體的轉(zhuǎn)變中去摸索。

二、現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的圖形創(chuàng)新原則

1.注重細節(jié)，表意隨形

設(shè)計師在進行食品包裝的圖形設(shè)計時，最重要的一個原則是圖形表達的準確性?！白⒅丶毠?jié)表意隨形”就是指在圖形設(shè)計中無論是寫實的圖片表達還是繪畫形式的藝術(shù)手法表達、抽象類符號的暗示等，都需要圖形抓住食品本身傳達出的“意”，并在一些細節(jié)性的“圖形形體”表達上帶給消費者不一樣的驚喜。首先，圖形創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計顯現(xiàn)的是出其不意的細節(jié)性表達，設(shè)計圖形可以利用解構(gòu)或拆分包裝的正面食品文字筆畫來融于食品圖形，或是利用圖形疊加在文字之下等細微性的設(shè)計細節(jié)，加速顧客對產(chǎn)品的了解;其次，食品包裝在表現(xiàn)其食品屬性的同時，也應(yīng)匹配食品的味道、品質(zhì)和受眾的知覺聯(lián)系，即食品包裝在主體圖形的選擇上必須充分考慮到與所表現(xiàn)產(chǎn)品的一致性。

2.意于形表，得意忘形

如果說“注重細節(jié)，表意隨形”是圖形創(chuàng)意表現(xiàn)在食品包裝設(shè)計中的基本原則，那么“意于形表，得意忘形”就是其原則的升華，概括來說就是“源于形而后忘其形”，其實質(zhì)是，在設(shè)計時不要單單局限于直接性的圖形表達，要實現(xiàn)包裝設(shè)計中圖形的有效應(yīng)用，就必須通過品牌特色來吸引大眾的注意力。如以兩款牛奶包裝的設(shè)計思路為例，一款牛奶包裝圖形為“牛奶——靜謐的暗灰色調(diào)湖水——一段愜意綿柔的情境”，另一款的牛奶包裝圖形為“牛奶——奶?；y——趣味團狀抽象圖形”。這兩款看似簡單的圖形設(shè)計只是比傳統(tǒng)牛奶包裝中青草、奶牛、牛奶等情境元素多聯(lián)想了一到兩個步驟就達到了圖形的“忘形”與情感的蛻變，值得借鑒。

“意于形表，得意忘形”的圖形創(chuàng)意具體實現(xiàn)為：首先，利用逆向思維來對包裝圖形本身進行反常化的設(shè)計編排，如上述案例中牛奶包裝的圖形可以采用似奶?；y來拉近人們對牛奶的了解，這種設(shè)計思路主要是利用食品本身所衍生的事物、情感等進行思維轉(zhuǎn)換，讓消費者對既熟悉又陌生的圖形進行感知，往往會得到出其不意的效果;其次，無論什么樣的設(shè)計，首要因素是要符合人們感性追求——“忘形”，如牛奶包裝將湖水作為主要圖像，就能夠別有意味地勾人回憶起喝牛奶時順滑溫馨的場景。這種表面上看起來不是很合理的設(shè)計是將消費者的感性需求作為賣點，營造出一種更高層次的設(shè)計表現(xiàn)。

小結(jié)

現(xiàn)代食品包裝所呈現(xiàn)的“亂象”很容易讓消費者迷失在眾多同類食品放置的貨架前，這讓品牌信任度和區(qū)分度大打折扣;而具有創(chuàng)新意識的圖形設(shè)計不但可以提升品牌食品的附加值，也能為消費者提供更為廣闊的用戶體驗，這些優(yōu)勢必將為未來的包裝設(shè)計發(fā)展提供一種可以依靠的設(shè)計手段。

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