張夢

摘要：品牌的規(guī)劃、宣傳、發(fā)展與維護是通過文化的塑造與推廣實現(xiàn)的。VIVO手機在品牌文化塑造及推廣進程中存在重知名度而輕美譽度；重銷售而輕品牌；熱衷于廣告；品牌定位不明確等問題。應將品牌與文化元素融合；采取品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟策略；以技術為品牌價值的后盾；優(yōu)化細分品牌市場。

關鍵詞：VIVO；手機；國產(chǎn)手機；品牌塑造；品牌推廣

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）05-0061-02

一、品牌概述

（一）品牌

品牌指公司名稱、產(chǎn)品或服務的商標。品牌代表產(chǎn)品的一系列的附加值，它能夠吸引消費者的注意并且建立品牌的誠信度，消費者對產(chǎn)品的信任和認知是通過品牌實現(xiàn)的。它在產(chǎn)品交易過程中，起到提供一種標識以及對產(chǎn)品的特性進行傳遞的作用。品牌是企業(yè)形象和規(guī)模的象征，它體現(xiàn)了產(chǎn)品的質量和內涵，它是企業(yè)擁有的一種沒有實物形態(tài)的非貨幣性資產(chǎn)。但它的存在卻有著特殊的意義，因為它可以在某種程度上形成壟斷并獲得利潤。

（二）品牌文化

品牌文化是品牌價值最核心的體現(xiàn)，它賦于品牌深刻而豐富的內涵，它通過各種途徑向消費者傳遞品牌的相關信息，其中這些途徑包括學術文化、文藝文化、新聞廣播、體閑娛樂、旅游行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、影像音樂、體育健身等各個領域。

（三）品牌塑造

品牌塑造是指將品牌置于適當?shù)奈恢蒙蠈ζ溥M行合理的評價活動。品牌塑造需要經(jīng)歷一個任重而道遠的過程，品牌塑造的核心內容包括影響力、美譽度和誠信度的打造，知名企業(yè)可以通過雄厚的資金實力、豐富的人才資源和大量的廣告效應對品牌進行塑造，從而激發(fā)消費者的購買熱情。

（四）品牌推廣

品牌推廣是企業(yè)樹立品牌形象并充分獲得消費者認可的行為。它的主要目的在于提升品牌知名度和認可率。市場上自助建站平臺形式多樣、種類繁多，品牌推廣的最終目標是引領企業(yè)的所有營銷宣傳活動，也就是說任何一次營銷傳播活動如產(chǎn)品的開發(fā)、標簽的設計、廣告的傳播、通路戰(zhàn)略、品牌的發(fā)布及大街小巷的推銷活動，都應該體現(xiàn)品牌的核心價值。不要錯過任何一次向消費者展示品牌形象的機會，使品牌形象家喻戶曉、深入人心。

二、VIVO手機企業(yè)品牌營銷狀況

近年來，VIVO手機市場營銷狀態(tài)呈上升趨勢，市場份額逐年增長，但是和國外大品牌手機相比，無論是在新產(chǎn)品的研究與開發(fā)的速度上，還是在把握消費者的心理上都存在一定的距離。蘋果、三星等品牌手機緊緊抓著消費者的喜好，緊追技術發(fā)展的步伐，不斷推出款式新穎的產(chǎn)品。他們在銷售產(chǎn)品的同時也在創(chuàng)立和打造其品牌，使得品牌形象得到獨特而又鮮明的塑造，這是VIVO手機在品牌文化塑造和推廣中值得學習和借鑒的地方。

（一）VIVO手機品牌市場占有率

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的2018年最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度VIVO手機市場占有率超過傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌華為和小米，獨占鰲頭，市場占有率高達16.6%成為創(chuàng)紀錄成績，而上年同期市場占率僅為9.9%。[1]VIVO手機市場占有率在國際市場步步緊追蘋果、三星，排名不斷上升。VIVO手機經(jīng)過不斷產(chǎn)品創(chuàng)新，自2015年走出低迷期，因其較好的用戶體驗，VIVO手機銷量連續(xù)三個季度出現(xiàn)上升現(xiàn)象。究其原因VIVO的成功依托的是“產(chǎn)品、品牌、渠道”三方平衡的發(fā)展模式，無論是企業(yè)還是消費者、供應商還是渠道商，都在這個鏈條中獲得了各自的利益，達成了能夠滿足各方利益訴求的平衡點，從而成就了VIVO手機目前的市場占有率。

（二）品牌年輕化——“專屬于年輕人”的VIVO系列手機

年輕人是世界的主載，VIVO手機看準了18至28歲的這部分人的市場，將注意力集中在了這部分人的身上，但是相比于國際大品牌的手機，它沒有任何技術上的優(yōu)勢，相反存在著品牌認知度不夠的劣勢。為了彌補這一缺憾，VIVO X系列手機將廣告的訴求點定位于“浪漫的愛情”這樣一個年輕人關注的情感因素上。廣告呈現(xiàn)出的是白雪皚皚的山頂上“尋找緣由天定的另一半”的浪漫畫面。就這樣一個微電影式的愛情廣告片一夜之間使VIVO X系列手機俘虜了年輕人的心，同時VIVO X系列手機“年輕、爛漫、溫馨”的品牌形象被成功的打造出來，接踵而至的就是VIVO R系列手機非凡的銷售業(yè)績。如今的VIVO X手機已經(jīng)成為“專屬年輕人的手機”。

三、VIVO手機品牌文化在塑造和推廣上存在的問題

（一）重知名度而輕美譽度

1.外在表現(xiàn)。經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)：人氣高、質量好及售后服務滿意的品牌基本都是國際品牌，VIVO手機品牌與國際品牌相比仍然存在一定的距離，它的現(xiàn)狀是影響力高和口碑度低。[2]實際證明，VIVO手機品牌的平均返修率非常高，是國際品牌的兩倍，平均投訴率也比較高，也基本是國際品牌的兩倍，這也正是國產(chǎn)品牌手機形式危機的原因所在。

2.產(chǎn)生原因。通過原因分析可以看出，出現(xiàn)這種情況的原因為VIVO手機廠商將關注度僅放在銷售業(yè)績上，將企業(yè)的資金積累作為簡單的經(jīng)營目標。VIVO手機廠商將大部分的注意力放在了如何迅速擴大市場份額及如何快速提升品牌知名度上。競爭的項目僅限于銷量、產(chǎn)品種類、新款產(chǎn)品推出速度上，而忽視了手機質量的控制，忽視了售后服務的完善。沒有足夠重視自身技術、制造工藝及售后服務方面存在的問題。

（二）重銷售而輕品牌

1.外在表現(xiàn)。VIVO手機在拓展市場時，將產(chǎn)品的銷售情況作為衡量市場競爭力的唯一目標。隨著市場競爭的日益激烈，VIVO手機廠商采用低價戰(zhàn)術搶奪市場占有率。但局限于資金和技術實力，VIVO手機的低價戰(zhàn)術導致自己的利潤空間越來越狹窄。這樣導致的結果是，雖然短期內在銷量方面看到了一些成效，但并不是長遠之計，它損害了VIVO手機品牌自身的利益。

2.產(chǎn)生原因。國際品牌的手機實際上是在國內工廠代加工生產(chǎn)出來的，它的實際成本整體上看并不比VIVO手機成本高。[3]蘋果、三星等這些國際大品牌的手機，其工作重點一直放在品牌的塑造和維護上，而手機的生產(chǎn)工作去分包給其他公司進行。國際品牌手機的廠商之所以能夠獲取高額利潤，很大一部分原因在于它將品牌的價值充分的發(fā)揮了出來。

（三）熱衷于廣告

1.外在表現(xiàn)。如今VIVO手機廣告做得如火如荼，在各大娛樂節(jié)目中熱播。VIVO品牌的塑造與推廣靠的是廣告效應、廣告代言，甚至不惜花巨額資金來爭奪央視的黃金時間。殊不知這種過分看重廣告作用、過分擴大電視宣傳的效果是一種錯誤的思想。這種行為只是細小零碎的營銷手段，而非是一種銷售的整體運行策略。沒有真正起到傳播、宣傳品牌信息的作用，也沒有提升企業(yè)的競爭力，過分看重廣告效應，期待單純依靠廣告提高產(chǎn)品銷量、提升品牌形象，這是VIVO手機企業(yè)在品牌塑造中存在的一大誤區(qū)。

2.產(chǎn)生原因。VIVO手機市場發(fā)展的初期階段，單純依靠廣告曾取得過矚目的成績，因此導致市場經(jīng)營理念困在這樣的誤區(qū)內。忽視了廣告只有在特定的時間和空間內才具有的作用。只看到了眼前的利益，卻忽略了長遠規(guī)劃。事實上，檢驗一個手機品牌在市場上是否有競爭力、在消費者中是否有影響力，并不是只有廣告才能夠帶來，而是品牌效應的整體作用的結果。以此可以看出，VIVO手機企業(yè)這幾年來在廣告上的巨大付出，僅提高了一個品牌的知名度卻沒有塑造出一個鮮明的品牌。

（四）品牌定位不明確

1.外在表現(xiàn)。從整體表現(xiàn)來看，VIVO手機廠商并沒有認真考慮品牌的定位情況及其產(chǎn)品具體應該主攻哪個細分市場。廠商一門心思考慮著如何把企業(yè)做大，關注著產(chǎn)品的銷量情況而忽略了品牌的開發(fā)。就品牌的感召力，VIVO手機品牌與國際手機品牌之間存在著很大的距離，這種距離是由國際品牌手機的商家精心謀劃做到的。[4]

2.產(chǎn)生原因。VIVO手機廠商曾試著將其覆蓋面籠罩于高端、中端及低端三個市場不分伯仲、均衡發(fā)展。這種策略會使高端市場衰退、中端市場凄迷、低端市場成本壓力增大。手機依據(jù)它的性能等各方面因素有高端、中端、低端之分，如消費者習慣了VIVO手機的低價策略，就會一味的將VIVO所有的手機都看做低端手機。

四、VIVO手機品牌文化塑造與推廣的策略研究

（一）將品牌與文化元素融合

每個國家和地區(qū)都有著深厚的文化底蘊，文化氣息渲染出很強的感染力，文化因素對于品牌的感召力不容小覷。在品牌塑造過程中如果能將文化元素與品牌統(tǒng)一成一個有效的整體，使品牌中具有文化的韻味，這樣將對消費者產(chǎn)生不一樣的認知。分析其原因可以看出，現(xiàn)在消費者在購買手機時不僅單純考慮產(chǎn)品的性能和價格，而是越來越多的考慮產(chǎn)品對于情感和自我表現(xiàn)力的體現(xiàn)上，而文化元素可以幫助消費者實現(xiàn)這樣的夢想。

（二）品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的企業(yè)為達到共同的戰(zhàn)略目標而采取的聯(lián)合活動，合作企業(yè)之間可以進行資源共享，這樣可以達到互惠互利的目的。VIVO手機企業(yè)在技術研發(fā)和元器件采購的優(yōu)勢不是很強，為保證產(chǎn)業(yè)鏈的完整，可以合理選擇上下游企業(yè)作為合作伙伴，這樣可以確保產(chǎn)、供、銷鏈條的完整性。[5]

（三）以技術為品牌價值的后盾

要塑造強大的品牌，首要的任務是獲取消費者的認可，而獲得消費者認可的前提條件是產(chǎn)品突出的技術基礎。VIVO手機廠商可以模仿國際大品牌廠商，將手機技術方面的工作交給主營業(yè)務的公司負責，自己專攻品牌的建設。VIVO手機廠商應該多與各大高校及科研機構建立聯(lián)系，將技術開發(fā)方面的工作交給他們來做，而自己應致力于技術與手機產(chǎn)品的完美統(tǒng)一上，通過有效的品牌運作使高新技術成為手機品牌的價值支柱。專注于手機技術的開發(fā)，應采用“核心突破、多層展開”的方式，對手機進行系統(tǒng)性開發(fā)。將研發(fā)成本均攤于多款手機上，才能有效降低手機的綜合成本，從而在保證質量的前提下獲得更大利益。如蘋果手機從技術方面看，它更新速度并不快甚至與韓國一些企業(yè)的手機更新速度相比，堪稱“遲緩”，但是蘋果手機的廠家利潤空間卻很大，對原因進行分析就會發(fā)現(xiàn)，蘋果手機比較系統(tǒng)化，它的每個手機都共用一個業(yè)務平臺，這樣不但可以把研發(fā)成本進行均分，還可以將核心技術延續(xù)下去，實現(xiàn)利潤最大化。

（四）優(yōu)化細分品牌市場

目前VIVO手機品牌應該根據(jù)消費者的消費心態(tài)和消費喜好，對市場進行品牌細分。VIVO手機廠商應隨時隨地關注消費者的消費需求，采取品牌推廣的方式向消費者推廣品牌價值觀，看準時機、適時地向消費者推出滿足客戶需求和品牌忠誠度好的產(chǎn)品。這樣不但給消費者提供了好的產(chǎn)品還給自已創(chuàng)造了利潤。[6]

現(xiàn)如今年輕人是手機消費市場上最大的集合體，“時尚、創(chuàng)新、動感”是各個手機品牌的主要訴求點。在這樣的前提下，可以對年輕人的手機市場進行多個細分，例如可以劃分為通訊工具型、音樂娛樂型、商務應用型及移動網(wǎng)絡終端等各種類型。應該充分利用手中資源，將注意力放在一個指定的細分市場，最好能使自己的品牌成為細分市場的象征，這樣才會發(fā)展成為一個強大的品牌。

參考文獻：

[1] 康 淼.VIVO手機的廣告營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017（3）.

[2] 李 薇.VIVO：“情懷”競爭力[J].IT經(jīng)理世界，2014（6）.

[3] 張玉艷.智能手機品牌形象對消費者購買行為影響的實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2014（5）.

[4] 鄒文杰.VIVO：賣產(chǎn)品，做品牌[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2014（6）.

[5] 陳士信.VIVO：一個傳統(tǒng)又現(xiàn)代的企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時代成功[J].銷售與市場：管理版，2016（10）.

[6] 楊健平，馬書明.手機品牌形象對消費者購買意愿影響研究[J].經(jīng)營管理者，2015（28）.

[責任編輯：譚志遠]