摘 要：從2016年開始，“直播”已成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最熱門的名詞之一，與之相應(yīng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟也成為了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的又一個新突破。同時，隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活越來越趨于“電商化”，而“直播+電商”更是引起人們的廣泛關(guān)注。本文將淺談中國電商、直播發(fā)展現(xiàn)狀，“直播+電商”營銷模式的利與弊以及面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)直播;電商營銷

一、中國電商發(fā)展現(xiàn)狀

1、電商概念

電商即電子商務(wù)的簡稱，通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方互不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。電商涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業(yè)對企業(yè)（B2B？/ Business-to-Business）、企業(yè)對消費者（B2C / Business-to-Consumer）、消費者對消費者（C2C/ Consumer-to-Consumer）三大類模式。

2、發(fā)展現(xiàn)狀

在《中國電子商務(wù)發(fā)展報告2018-2019》中提到：2018年中國電子商務(wù)交易總額31.63萬億元人民幣，同比增長8.5%。2019年上半年，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長21.6%，占社零總額比重達19.6%，比上年同期提高2.2個百分點，拉動社零增長3.8個百分點。？特別指出電子商務(wù)在壯大數(shù)字經(jīng)濟、共建“一帶一路”、助力鄉(xiāng)村振興、帶動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面均發(fā)揮了積極作用。

二、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)直播概念

網(wǎng)絡(luò)直播大致分兩類，一類是在網(wǎng)上提供電視信號的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動的直播，相當于“網(wǎng)絡(luò)電視”;另一類是主播通過電子設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上直播自己要表達的內(nèi)容，觀眾也可以通過文字與主播互動，并且通過虛擬道具對主播進行打賞的一種全新的在線娛樂方式。

2、直播發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)只有25家公司從事網(wǎng)絡(luò)直播，截止到2016年5月，這個數(shù)字達到了116家，3年內(nèi)增長了將近4倍。2017年，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.22億，年增長率達到22.6%。？按直播的內(nèi)容，可分為三類，一是網(wǎng)絡(luò)游戲的視頻直播平臺（斗魚、虎牙等）;二是以唱歌跳舞為主的娛樂直播（花椒、YY等）;三是電商平臺投入的直播（淘寶、蘑菇街等）采用“直播+營銷”的模式。

3、“直播+電商”營銷模式

直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，它是一種營銷形式上的重要創(chuàng)新，也能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的板塊，直播營銷更是成為了一種新型的行業(yè)。直播與電商的融合衍生出三大發(fā)展模式：一是電商平臺增加直播功能;二是直播平臺通過商品鏈接導(dǎo)流至第三方電商平臺;三是新型“直播+電商”平臺的誕生。

以淘寶為例，更多的店主在新品上架時就會通過直播的方式把商品展示給顧客，使顧客在購買之前能夠看到實物效果，而不僅是圖片。同時通過直播發(fā)放優(yōu)惠券，使買家在購物中能夠得到優(yōu)惠，刺激了消費也提高了購買率。更加便捷的是通過直播與主播互動，有疑問迅速解決，并且能在第一時間了解產(chǎn)品。

三、“直播+電商”營銷模式的利與弊

1、“直播+電商”營銷模式的優(yōu)勢

（1）關(guān)注事件的傳播性。當下的語境中直播營銷就是一場事件營銷，除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引起關(guān)注度更強。

（2）體現(xiàn)用戶的精準性。在觀看直播視頻時，用戶需要在一個特定的時間共同進入播放頁面，也能夠真正識別并抓住最具有忠誠度的精準目標人群。

（3）實現(xiàn)過程的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻不僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕吐槽，還可以送禮物打賞。這種互動的真實性和立體性，在直播的時候能夠完全展現(xiàn)。

2、“直播+電商”營銷模式的局限

（1）直播內(nèi)容同質(zhì)化。如果直播內(nèi)容沒有創(chuàng)新將極大縮短熱度存在的時間。以賣美妝主播為例，直播的內(nèi)容大致相同，產(chǎn)品介紹、試用效果沒有太大差別。

（2）商品選購優(yōu)良性。正因為直播的真實性，很多用戶都是因為商品才購買，如果收到貨后的體驗度差，同樣很難維護客戶忠誠度。所以直播賣貨的商品必須要有質(zhì)量保證。

（3）認知主播信任度。用戶通過直播消費的活動主要依賴于對主播的信任，主播在鏡頭前直接試用產(chǎn)品，用戶則根據(jù)自己的實際情況提出疑問或給出建議。

3、“直播+電商”營銷模式的挑戰(zhàn)

（1）技術(shù)方面?？梢栽黾诱Z音口令，讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉(zhuǎn)化效率。還可以通過圖像識別技術(shù)探測對應(yīng)商品，進而給用戶推薦，實現(xiàn)真正的邊看邊買。另外，如果增加VR（虛擬現(xiàn)實），或AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)，就能更好地為消費者提供商品信息，豐富互動方式。

（2）開放平臺。隨著直播電商的普及，其一項重要內(nèi)容就是向所有商家開放平臺。一方面，平臺組織的直播活動，商品可接入獲取訂單;另一方面，商家可在商品頁面接入直播能力，自家人專職做主播，承擔(dān)起促銷加導(dǎo)購的角色。

（3）主播自身。提高主播的自身修養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)，過分的營銷往往會引起用戶的反感，所以要設(shè)計良好的直播方案，讓商品在營銷和視覺效果之間恰到好處，才能保證后期的有效反饋。

結(jié)語：

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們從“足不出戶”到“隨時隨地”都能購買到自己需要的商品，這無疑對社會和生活都提供了巨大的便利。另一方面順應(yīng)當今趨勢，“直播+電商”模式已漸入調(diào)整期，我們一定要理性看待這種模式帶來的巨大紅利，為營造健康的行業(yè)競爭環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，各電商企業(yè)還需付出更多的努力。

參考文獻：

[1]王鈺婷.網(wǎng)絡(luò)直播模式在社會化媒體營銷環(huán)境下的發(fā)展[J].《現(xiàn)代經(jīng)濟信息》，2016年第12期

[2]王嘉惠. 電商環(huán)境下的直播營銷.《山西農(nóng)經(jīng)》，2017年第8期

[3]翁九英. “直播+電商”新型營銷模式.《消費導(dǎo)刊》，2018年第17期

[4]https：//baike.baidu.com/item/電商

[5]https：//baike.baidu.com/item/中國電子商務(wù)發(fā)展報告2018-2019

[6]https：//baike.baidu.com/item/直播營銷

作者簡介：

宋佳（1982-），女，漢族，山東濟南人，山東旅游職業(yè)學(xué)院計算機網(wǎng)絡(luò)中心，電子商務(wù)教研室主任，群眾，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)方面研究。