袁淑華

【摘 要】文章從產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略角度出發(fā)，分析我國文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌建設(shè)過程中存在的問題，提出文化旅游品牌建設(shè)體系，助力我國從旅游大國向旅游強(qiáng)國邁進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)融合;文化旅游;品牌建設(shè)

【中圖分類號】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）10-0285-02

文化旅游是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體，其發(fā)展取決于文化要素和旅游要素，因此需要站在資源整合的高度上，確保文化旅游的長效發(fā)展。根據(jù)國家旅游局《國家旅游業(yè)統(tǒng)計公報》相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不管是在文化旅游總?cè)藬?shù)上還是在文化旅游總收入上，文化旅游發(fā)展成果顯著。但是，在肯定文化旅游業(yè)發(fā)展成果的同時，也必須清醒地認(rèn)識到擺在文化旅游業(yè)發(fā)展道路上客觀存在的問題，而解決問題最好的途徑就是打造文化旅游品牌。

1 文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國文化旅游存在的突出問題主要表現(xiàn)為以下5個方面：第一，文化資源與旅游資源融合不到位，只是實現(xiàn)了文化要素與旅游要素的簡單累加，并未真正意義上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合;第二，文化旅游資源規(guī)劃與開發(fā)不合理，導(dǎo)致不能給文化旅游消費(fèi)者帶來統(tǒng)一的完整的消費(fèi)體驗，此外文化旅游資源開發(fā)不徹底和過度開發(fā)的現(xiàn)象依然存在;第三，文化旅游業(yè)投資結(jié)構(gòu)過于單一，多數(shù)投資是政府行為，民間投資很少，這也在一定程度上制約了文化旅游業(yè)的市場化運(yùn)作;第四，文化旅游業(yè)相關(guān)體制機(jī)制不健全，導(dǎo)致在文化旅游具體經(jīng)營過程中會存在鉆法律空子的行為，對于消費(fèi)者而言，其不文明行為也由于法律漏洞而不能得到及時制止;第五，文化旅游業(yè)人力資源短缺，導(dǎo)致整體服務(wù)水平很難提高;第六，文化旅游業(yè)配套基礎(chǔ)設(shè)施不健全，根本無法滿足新時代廣大文化旅游消費(fèi)者的需求。

2 文化旅游品牌建設(shè)存在的問題

2.1 文化旅游品牌意識淡薄

文化旅游業(yè)發(fā)展走品牌化之路是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升、信息科技進(jìn)步的必然選擇。但是在文化旅游業(yè)品牌意識淡薄的情況依然存在，一方面，由于客觀的原因?qū)е缕放埔庾R淡薄，例如偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村文化旅游、生態(tài)、農(nóng)業(yè)休閑旅游等項目，可能作為文化旅游項目的供給者本身信息交流閉塞導(dǎo)致缺乏品牌意識;另一方面，一些主觀原因也可能導(dǎo)致文化旅游品牌意識淡薄，例如政府的資金政策傾斜、少數(shù)民間投資唯利是圖的本質(zhì)等從根本上局限了文化旅游業(yè)的發(fā)展，品牌建設(shè)更是無從談起。

2.2 文化旅游品牌定位不精準(zhǔn)

文化旅游作為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，其品牌定位應(yīng)同時兼顧文化要素、旅游目的地及相關(guān)配套設(shè)施要素，只有所有環(huán)節(jié)傳達(dá)出一致的品牌理念，才能更容易被消費(fèi)者記住、辨識，才能獲取消費(fèi)者的更多的關(guān)注度。反之，品牌定位模糊不清的文化旅游項目，無法與消費(fèi)者在情感上實現(xiàn)共鳴，那么就很難留住老顧客、開發(fā)新顧客。目前，我國文化旅游品牌定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，差異化不明顯，因此也很難為消費(fèi)者帶來耳目一新的文化旅游消費(fèi)體驗。

2.3 文化旅游品牌形象有待統(tǒng)一、提升

文化旅游的品牌形象系統(tǒng)亦可借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)，即通過構(gòu)MI系統(tǒng)、VI系統(tǒng)和BI系統(tǒng)來傳達(dá)出具有高度一致性的文化旅游品牌形象，如此，不僅有利于文化旅游品牌形象的廣泛傳播，也有利于區(qū)別其他文化旅游項目。但是在文化旅游品牌形象建設(shè)過程中，并沒有真正意義上實現(xiàn)理念識別、視覺識別和行為識別的有效統(tǒng)一。例如，有些文化旅游項目的品牌標(biāo)志及建筑風(fēng)格與其倡導(dǎo)的旅游理念背道而馳，服務(wù)提供者的服務(wù)行為過于標(biāo)準(zhǔn)化缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，都不利于同一品牌形象的傳播及形象的提升，因此文化旅游品牌形象設(shè)計工作迫在眉睫。

2.4 文化旅游缺乏對外交流與合作

一方面，文化旅游業(yè)的發(fā)展在一定程度上存在與其他旅游項目缺少溝通交流合作的情況，導(dǎo)致出現(xiàn)的最突出的問題是文化旅游項目同質(zhì)化。文化旅游項目同質(zhì)化最嚴(yán)重的后果就是旅游消費(fèi)者的流失，失去對某個具體文化旅游品牌的信任。文化旅游各項目之間，完全可以通過溝通合作，相互挖掘自身發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)協(xié)同發(fā)展。另一方面，文化旅游業(yè)發(fā)展也缺乏與旅游消費(fèi)者的有效溝通，導(dǎo)致其文化旅游項目或者某個文化旅游產(chǎn)品并不能真正滿足消費(fèi)者需求。

2.5 文化旅游營銷管理水平不高

對于發(fā)展文化旅游業(yè)而言，市場營銷管理不可或缺，高效的市場營銷管理水平可助力文化旅游向好發(fā)展。但是，由于文化旅游業(yè)營銷管理人才的缺乏，導(dǎo)致無論是在營銷調(diào)研、品牌建設(shè)、品牌維護(hù)提升、營銷反饋等環(huán)節(jié)均存在軟肋，故很多文化旅游項目的發(fā)展一直不溫不火，不見起色。

3 文化旅游品牌建設(shè)實施體系

3.1 樹立市場觀念，增強(qiáng)品牌意識

市場存在，競爭即存在，想要在激烈的競爭中取勝，唯有立即著手構(gòu)建文化旅游品牌。文化旅游市場發(fā)展如何，具體文化旅游項目發(fā)展如何，都最終取決于文化旅游消費(fèi)者。在魚龍混雜的文化旅游領(lǐng)域中，文化旅游消費(fèi)者最終會做出什么樣的決定呢？毋庸置疑，知名度高的、美譽(yù)度好的，獨(dú)具文化旅游特色的文化旅游項目或者產(chǎn)品必是首選，這就是品牌的力量。因此，想要在文化旅游領(lǐng)域中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就必須抓住文化旅游的市場屬性，并在市場化運(yùn)作中鑄造文化旅游品牌。

3.2 明確品牌定位，構(gòu)建品牌體系

第一，合理規(guī)劃、開發(fā)文化旅游資源。文化旅游規(guī)劃應(yīng)堅持“吃、住、行、游、購、娛”一站式服務(wù)理念，不僅僅是體現(xiàn)為對文化的需求或者對旅游的需求，而是對所有與文化旅游具有相關(guān)性的一切需求的載體的合理規(guī)劃。此外，也必須保證文化旅游資源的合理開發(fā)。

第二，打造高素質(zhì)文化旅游服務(wù)團(tuán)隊，普遍提高文化旅游供給者的綜合服務(wù)水平。一是引進(jìn)高端人才，高端人才應(yīng)該是既懂文化又懂旅游，還懂文化旅游項目運(yùn)營管理之道的人。二是提升目前在崗位上的從事文化旅游具體服務(wù)專項工作的人員服務(wù)水平，一方面可以打通文化旅游領(lǐng)域人才流動通道，用于溝通經(jīng)驗，相互學(xué)習(xí)等;另一方面加大繼續(xù)教育與培訓(xùn)力度，可以與高等院?；蛘咧幕糜纹髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系，致力于人才的培養(yǎng)。三是切實了解文化旅游從業(yè)人員的物質(zhì)需求與精神需求狀況，提升文化旅游從業(yè)人員待遇水平，確保其無后顧之憂，全身心投入文化旅游業(yè)。

第三，加大社會各界投資力度，形成多元出資格局。政府應(yīng)加強(qiáng)對文化旅游的深度開發(fā)力度，同時加大對文化旅游企業(yè)的資金投入和相關(guān)政策的傾斜，從而確保文化旅游發(fā)展原動力。國家層面，一方面需要出臺相關(guān)法律法規(guī)，同時約束文化旅游供給者與消費(fèi)者的行為;另一方面要出臺文化旅游民間資本注入及文化旅游金融保險相關(guān)政策，從而形成多元出資格局，確保形成良性市場競爭機(jī)制，助力文化旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

第四，完善配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造“一站式”服務(wù)體系。文化旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該始終秉承“吃、住、行、游、購、娛”一站式發(fā)展理念，在充分發(fā)揮文化旅游項目核心競爭力的同時，確保文化旅游其他配套功能應(yīng)有盡有，配備齊全且高水準(zhǔn)。此外，在保證一站式發(fā)展理念的同時，不能喧賓奪主，其他配套基礎(chǔ)設(shè)施務(wù)必以服務(wù)文化旅游核心競爭力為基本要求，從而實現(xiàn)文化與商業(yè)的無縫對接。

3.3 加強(qiáng)品牌營銷，做好品牌推廣

文化旅游品牌的營銷推廣工作主要包括2個方面，一是確定品牌營銷推廣的載體，二是確定品牌營銷推廣的范圍及渠道。文化旅游品牌營銷推廣的支撐點(diǎn)可以從以下幾個方面著手：文化效應(yīng)、歷史效應(yīng)、名人效應(yīng)、自然景觀效應(yīng)和社會效應(yīng)，雖然打出的是概念，但是預(yù)期效果將會非?？捎^，因為具象的代表總比抽象的形容更具說服力。營銷的載體既已確定，那么到底該如何推廣？首先，務(wù)必明確推廣范圍，即目標(biāo)顧客群。在這里目標(biāo)顧客群指所有的文化旅游的消費(fèi)群體。其次，構(gòu)建文化旅游品牌推廣渠道。任何品牌的推廣都離不開媒體，不管是自媒體還是大眾媒體，文化旅游的品牌推廣也不例外，必須借助媒體的力量進(jìn)行推廣宣傳。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，不管是政府機(jī)關(guān)還是企事業(yè)單位，官微、官博、官網(wǎng)及相關(guān)社區(qū)論壇都承載了推廣宣傳的重大使命，文化旅游服務(wù)提供者亦可借鑒成功的營銷推廣體系來宣傳推介自己。最后，文化旅游消費(fèi)者數(shù)量，可借助文化旅游消費(fèi)者的自媒體進(jìn)行宣傳推廣，口碑傳播效果往往更出乎意料。

3.4 完善反饋機(jī)制，注重品牌維護(hù)

文化旅游品牌傳播反饋機(jī)制需要多方主體共同參與其中。在信息反饋過程中，政府、社會公眾、消費(fèi)者作為信息的發(fā)送者而存在，即將對具體某個文化旅游項目所作的綜合評價或某一方面的評價告知該項目相關(guān)負(fù)責(zé)人，而該項目負(fù)責(zé)人在這個信息反饋過程中同時扮演信息接收者和信息發(fā)送者的角色，一方面接收來自其他主體的反饋信息，另一方面對反饋的信息加以處理并告知相應(yīng)主體。因此，從該過程不難看出，完善的反饋機(jī)制能夠使文化旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人對自身的品牌發(fā)展情況有更客觀的認(rèn)識，而且以正確的方式處理反饋信息，亦能有助于品牌形象的維護(hù)與提升。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]毛雨.構(gòu)建綜合產(chǎn)品體系 打造特色旅游品牌[N].消費(fèi)日報，2019-05-16（A04）.

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