語言學(xué)視角下我國廣告語言本體研究綜述

董文燕

摘要：我國的廣告語言研究成果頗豐，研究視角多元。首先，本文描寫和分析了廣告語言的多元研究視角;其次，從五個方面對我國廣告語言本體研究的現(xiàn)狀作了描寫和闡述;最后，闡述我國廣告語言研究現(xiàn)狀所引發(fā)的反思。

關(guān)鍵詞：廣告語言 語音 詞匯 語法

中圖分類號：H315 ?文獻標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）09-0102-02

在人們的日常生活中，廣告隨處可見，無論是電視劇或電影，還是網(wǎng)絡(luò)或街道上的店鋪，各種各樣的廣告語鋪天蓋地地涌入人們的視野之中。人們對廣告語言的態(tài)度各異，有的人習(xí)以為常，有的人深入探究。眾多探究者為研究廣告語作出了不可小覷的貢獻?？v觀廣告語言的研究成果和現(xiàn)狀，研究主力分為兩股：一股集中在廣告學(xué)范疇，研究重點在于廣告的營銷策略、創(chuàng)意策略和市場調(diào)查等方面;另一股集中在語言學(xué)范疇，關(guān)注的重點是語言的本體研究，包括詞匯、修辭、語用研究和應(yīng)用研究，例如：翻譯學(xué)等。

一、廣告語言的研究視角分析

廣告語言，就其廣義而言，是指廣告中所使用的一切手段和方法，包括聲音、音樂、圖像、色彩、舞蹈、平面設(shè)計、文字等。[1]就其狹義而言，廣告語言是指廣告中所使用的語言文字。[1]本文主要研究狹義的廣告語言。

（一）以廣告語言的歷時發(fā)展進行分析

（1）20世紀80年代的廣告語言研究。學(xué)者們主要從本體語言學(xué)角度研究廣告語言的語言結(jié)構(gòu)，以語音、文字、詞匯、語法等語言手段為切入點展開探究，還有一些學(xué)者從修辭手法研究廣告語言，同時，還涉及廣告語規(guī)范問題。

（2）20世紀90年代的廣告語言研究。學(xué)者們?nèi)匀话炎⒁饬Ψ旁趶V告語言修辭和廣告語言規(guī)范等方面，但與80年代相比，廣告語言研究更為系統(tǒng)，更為全面。同時，人們開始嘗試從語言的宏觀角度，如社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、文化語言學(xué)等角度探索廣告語言的特點。

（3）2000年以來的廣告語言研究。進入21世紀，廣告語言研究日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢，其中從語用學(xué)視角研究廣告語言最引人注目。除語用學(xué)視角外，廣告語言的研究從語法、語義、修辭等角度全面展開。此外，有些學(xué)者基于社會語言學(xué)和文化語言學(xué)理論展開不同文化背景下廣告語言的對比研究。

（二）以微觀語言學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合不同類型的廣告語言進行分析

隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，有的學(xué)者開始關(guān)注化妝品、餐飲、房地產(chǎn)、體育、公益、商業(yè)、網(wǎng)絡(luò)電商等廣告語。他們結(jié)合語言學(xué)中的合作原則、關(guān)聯(lián)理論、話語分析、語用功能、模糊廣告語、概念整合理論、語境順應(yīng)理論、會話含義、語義風(fēng)格、語篇多模態(tài)、修辭、模因論、隱喻、語言變異、語用預(yù)設(shè)、象似性、辭格、面子觀、間接言語行為等理論對這些廣告語進行描寫和解釋。

（三）以宏觀語言學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合不同類型的廣告語言進行分析

隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，還有些學(xué)者運用認知語言學(xué)、社會語言學(xué)、系統(tǒng)功能語言學(xué)、生態(tài)語言學(xué)、語言規(guī)范性等宏觀理論對化妝品廣告、餐飲廣告、房地產(chǎn)廣告、體育廣告、公益廣告、商業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)電商廣告語進行描寫和解釋。

有的學(xué)者還從廣告學(xué)、傳播學(xué)、社會文化學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)等多學(xué)科交叉的視角對廣告語言進行研究分析。此外，廣告語言還有其他類型的研究，例如：方言在現(xiàn)代廣告語中的應(yīng)用，廣告語言的有效說服能力，廣告的能指和所指，中美、中俄、中泰廣告語言對比等。

二、我國廣告語言本體研究的現(xiàn)狀分析

語言的本體研究是“為語言而研究語言”的研究。筆者將從廣告語言的本體研究來論述我國廣告語言的研究現(xiàn)狀。

（1）語音研究。語音是語言的物質(zhì)外殼，語音對于語言意義的表達具有不可代替的作用，廣告語言亦是如此。通過知網(wǎng)檢索，筆者發(fā)現(xiàn)整篇論文僅僅從語音角度對廣告語言進行研究的，少之又少;而將語音作為整篇論文研究的一個側(cè)面，則不勝枚舉。例如，溫玲霞（2010）[4]將語音作為整篇文章的切入點，同時結(jié)合語言符號象似性的原理來研究廣告語言。而張璐（2010）[3]則將語音作為文章的一個側(cè)面論述了化妝品語言的語音特點;又如楊興軍（2006）[5]將語音作為論述廣告語言表達特點的小分論點進行描述。簡而言之，廣告語言的語音研究內(nèi)容重復(fù)、零散而缺乏創(chuàng)新觀點，缺乏系統(tǒng)的研究體系，研究者還需獨辟蹊徑。

（2）詞匯研究。詞匯是語言的建筑材料，廣告詞匯亦是如此。就廣告語言詞匯的特點而言，多數(shù)研究者說法不一。一般有以下兩種觀點：一是頻繁使用形容詞，多使用單音節(jié)動詞;二是頻繁使用副詞和名詞，多使用動詞。例如崔亞娜（2014）[6]認為化妝品廣告語言具有頻繁使用動詞和形容詞的特征，而楊興軍（2006）[5]認為廣告語言具有頻繁使用動詞，經(jīng)常使用副詞和名詞的特征。簡而言之，廣告語言詞匯研究的相關(guān)論文較多，但研究層次相對較淺，還需加強研究的深度。

（3）語法研究。關(guān)于廣告語言的語法特點，多數(shù)研究者從句法角度對廣告語言進行研究分析，觀點較為一致。他們認為廣告語言多使用簡單句，句式則多使用陳述句、疑問句、祈使句。例如朱紅兵（1991）[7]、馮蔚寧（2010）[8]等都認同以上觀點。還有較少的研究者從詞法角度對廣告語言進行研究分析，觀點較多元化，例如崔亞娜（2014）[6]認為化妝品廣告語言多使用動賓結(jié)構(gòu)的詞組。魏思文（2010）[9]認為汽車廣告語言的詞語超長搭配使用。簡而言之，廣告語言的語法研究呈現(xiàn)零散狀態(tài)需加強系統(tǒng)化研究。

三、關(guān)于廣告語言研究的思考

通過整理分析相關(guān)論文，筆者發(fā)現(xiàn)：關(guān)于廣告語言的研究，語言學(xué)界取得的研究成果頗豐，這些研究成果既有可圈可點之處亦有需改進之處。研究者們多元地創(chuàng)新探索，促進了廣告語言的研究進程，這一點值得肯定，但不乏濫竽充數(shù)的劣質(zhì)論文。筆者將對廣告語言本體研究的問題和局限加以列舉并提出一些建議。

（1）廣告語言研究的局限。廣告語言的研究成果頗豐，但仍存在不足之處，主要有以下四個方面：一是語言學(xué)界的研究者漸漸忽視了語言本體研究的創(chuàng)新性，由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和梳理，廣告語言研究呈現(xiàn)出內(nèi)容重復(fù)、缺乏深度和創(chuàng)新的特點。二是縱觀廣告語言的研究歷程，相關(guān)的研究論文選取的語料過于陳舊，例如研究廣告語言的特征，多篇論文都引用德芙巧克力的廣告語，廣告被反復(fù)使用，得出的結(jié)論也不盡相同。三是研究者們對流行廣告語、新廣告語的關(guān)注較少，尚需全面深入地研究。四是研究者們使用的方法較單一，較多研究以例證法為主，因缺乏科學(xué)調(diào)查而使觀點具有一定的局限性。

（2）廣告語言研究的建議。針對以上問題，筆者提出以下幾點建議：一是研究者應(yīng)該對廣告語言的本體研究進行多角度、深層次地探究、研究問題。二是在研究內(nèi)容上，研究者們應(yīng)該堅持探索新問題與深化老問題并舉，同時不斷更新廣告語言研究的語料。三是研究者們要強化對廣告語言的規(guī)范性研究的意識，多關(guān)注動態(tài)發(fā)展的廣告語言。四是研究者們要使用多元化的研究方法，靜態(tài)研究和動態(tài)研究相結(jié)合，科學(xué)地進行調(diào)查分析。

四、結(jié)語

語言學(xué)范疇內(nèi)，廣告語言的研究已經(jīng)取得累累碩果，成就頗豐，但仍然存在一定的局限性。這些局限性是一把雙刃劍，既可以為后繼的研究者的研究提供一定的創(chuàng)作靈感，又會在一定程度上制約廣告語言研究的發(fā)展進程。

參考文獻：

[1]孫婧.1979—2011年我國廣告語言研究綜述[D].東北師范大學(xué)，2014.

[2]吳陽.網(wǎng)絡(luò)廣告語言研究[D].吉林大學(xué)，2016.

[3]張璐.化妝品廣告的語言藝術(shù)[D].華中師范大學(xué)，2010.

[4]溫玲霞.論廣告語言的語音象征[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2010（12）.

[5]楊興軍.廣告語言的表達特點及影響因素[D].東北師范大學(xué)，2006.

[6]崔亞娜.淺析中國化妝品廣告的語言特征[J].山西師范大學(xué)學(xué)報，2014.

[7]朱紅兵.廣告語言地特點及其應(yīng)用[J].新疆大學(xué)學(xué)報，1991（19）.

[8]馮蔚寧.網(wǎng)絡(luò)廣告語言的語法和語用特征[J].河南科技大學(xué)學(xué)報，2010（28）.

[9]魏思文.汽車廣告語言分析[D].東北師范大學(xué)，2010.

責(zé)任編輯：張蕊