品牌如何“融入”消費(fèi)者生活？

金立印

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌如何“融入”消費(fèi)者生活？答案也許是：把握消費(fèi)者的“瞬間需求”，洞悉消費(fèi)者偏好的“心電圖”，融入消費(fèi)者的“朋友圈”……企業(yè)又該如何通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段來(lái)管理與激勵(lì)消費(fèi)者交互？

數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)行為變化

首先和大家分享三組數(shù)據(jù)。

第一個(gè)是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官方GDP增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：2018年前三季度，消費(fèi)支出在中國(guó)GDP中的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%，比去年同期增長(zhǎng)了14%。

第二個(gè)是來(lái)自阿里研究院的一個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：即便中國(guó)GDP增長(zhǎng)率放緩到5.5%，到2021年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)達(dá)到6.1萬(wàn)億美元的規(guī)模，其中1.8萬(wàn)億美元的增量部分，與英國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)。

第三個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自埃森哲：2018年中國(guó)的移動(dòng)支付滲透率已達(dá)到62%，是美國(guó)的3.2倍，是全球的3.8倍。中國(guó)人用手機(jī)上網(wǎng)的平均時(shí)間是美國(guó)的1.5倍，也是全球的1.5倍。

我們能從這些數(shù)據(jù)中讀到什么？從宏觀上來(lái)看，明顯能感覺(jué)到的是消費(fèi)對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用將進(jìn)一步擴(kuò)大；從具體的消費(fèi)人群和模式上，崛起的年輕消費(fèi)群體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的數(shù)字化消費(fèi)方式升級(jí)，將進(jìn)一步引領(lǐng)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。就市場(chǎng)中每個(gè)微觀個(gè)體消費(fèi)者而言，手機(jī)占據(jù)了我們大部分注意力，已經(jīng)成為我們和外部世界交互的最重要媒介。對(duì)企業(yè)而言，借助“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)將成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中至關(guān)重要的部分。

與傳統(tǒng)消費(fèi)和互動(dòng)模式相比，消費(fèi)者利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)終端）完成購(gòu)物、與品牌交互的行為模式具有如下特征：

一是交互貫穿消費(fèi)者決策（consumer decision journey）的全過(guò)程；

二是頻次不斷提升，但每一次互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)卻在不斷縮短，即短暫高頻互動(dòng)為主；

三是購(gòu)物行為不再受到時(shí)空限制，消費(fèi)從一種購(gòu)物任務(wù)演變成人們的日常活動(dòng)，由此帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)限拓展和消費(fèi)行為的“日?；?。以前不太會(huì)發(fā)生購(gòu)物的時(shí)間或地點(diǎn)，比如在洗手間里、飛機(jī)上、看網(wǎng)絡(luò)劇或是課間休息時(shí)，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都可以成為消費(fèi)者完成快捷購(gòu)物的時(shí)間。這在某種程度上也是中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模得以不斷擴(kuò)大和增長(zhǎng)的一個(gè)原因。

消費(fèi)活動(dòng)的移動(dòng)化和日?；?，對(duì)于企業(yè)而言，一方面意味著品牌和消費(fèi)者進(jìn)行短暫、高頻、快速的“瞬間互動(dòng)”越來(lái)越重要，而傳統(tǒng)的長(zhǎng)周期營(yíng)銷活動(dòng)的效果會(huì)越來(lái)越弱；另一方面，移動(dòng)端的消費(fèi)者決策更傾向于即興化和快速化，導(dǎo)致決策過(guò)程鏈條縮短，這要求企業(yè)具備通過(guò)數(shù)字化、立體化的觸點(diǎn)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化的能力。

把握消費(fèi)者“瞬間需求”

面對(duì)消費(fèi)行為的這些變化，企業(yè)在營(yíng)銷工作中要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的有效干預(yù)和激勵(lì)，就先要研究清楚消費(fèi)者的決策旅程特征，識(shí)別或者創(chuàng)造出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣的關(guān)鍵時(shí)刻，這些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)非常短暫、轉(zhuǎn)瞬即逝，而且背后隱藏著消費(fèi)者的不同需求，這些需求既包括想要對(duì)特定產(chǎn)品的功能做進(jìn)一步了解，也包括想要知道價(jià)格或怎么去實(shí)體店、其他人的評(píng)價(jià)如何，或是現(xiàn)在有什么促銷優(yōu)惠等等。在把握了這些關(guān)鍵的瞬間以及消費(fèi)者產(chǎn)生的“瞬間需求”，品牌就具備了伺機(jī)而動(dòng)、精準(zhǔn)介入的基礎(chǔ)，營(yíng)銷活動(dòng)的效果也會(huì)大大提高。

舉個(gè)例子，很多女孩子坐地鐵時(shí)喜歡拿著手機(jī)看劇，而且邊看邊發(fā)彈幕。其實(shí)彈幕里面就隱藏著大量這樣的“瞬間需求”。比如截屏中我們看到不斷有人在發(fā)“女主腮紅好好看！女主包是什么牌子？求女主口紅色號(hào)”之類的彈幕，這些彈幕信息，實(shí)際上反映了有觀眾在這個(gè)特定的時(shí)刻對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，想要進(jìn)一步了解。如果關(guān)聯(lián)品牌能夠準(zhǔn)確識(shí)別這些彈幕內(nèi)容并實(shí)時(shí)做出反應(yīng)，就可以把握住這個(gè)至關(guān)重要的瞬間，為消費(fèi)者提供切題的信息（比如告知產(chǎn)品信息并引導(dǎo)消費(fèi)者到銷售頁(yè)面），建立品牌認(rèn)知甚至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。需要注意的是這個(gè)瞬間需求就如同彈幕劃過(guò)，轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)需要具備一套智能化的迅速反應(yīng)系統(tǒng)才能將這樣的關(guān)鍵瞬間轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷機(jī)會(huì)。有研究表明，基于對(duì)瞬間需求的把握而做出快速響應(yīng)，會(huì)大大提升購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率。

此外，企業(yè)給消費(fèi)者的移動(dòng)端推送產(chǎn)品信息，也需要找準(zhǔn)“時(shí)機(jī)”。一項(xiàng)最新研究表明，消費(fèi)者在一天當(dāng)中對(duì)于“嘗試新產(chǎn)品或品牌”的偏好會(huì)隨著時(shí)間段而波動(dòng)：相比于早上和上午，人們?cè)谙挛缁蛲砩细敢膺x擇之前沒(méi)嘗試過(guò)的新品。類似的另一項(xiàng)研究表明：消費(fèi)者在晚上要比早上更可能買那些享樂(lè)屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品。這說(shuō)明企業(yè)在給消費(fèi)者推送營(yíng)銷信息的時(shí)候，時(shí)機(jī)的選擇和把握非常重要。比如對(duì)于消費(fèi)者之前還沒(méi)嘗試過(guò)的新品營(yíng)銷信息，下午推送就要比上午推送的效果更好。

洞悉消費(fèi)者偏好“心電圖”

很多品牌都希望可以找到能夠有效地激勵(lì)購(gòu)物行為、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的“捷徑”。從理論上來(lái)說(shuō)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化是通過(guò)外部力量來(lái)“干預(yù)”消費(fèi)者決策。我們知道，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的偏好決定了她是否會(huì)買，偏好越強(qiáng)，買的可能性越大。

那么，又是什么決定了消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主要有兩個(gè)因素，一個(gè)是消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，比如一個(gè)平時(shí)喜歡看書（而不是看?。┑娜耸盏疥P(guān)于圖書的廣告推送，就可能更感興趣；另一個(gè)因素是這個(gè)消費(fèi)者所處的特定場(chǎng)景（或者時(shí)刻）。再比如，還是這個(gè)喜歡看書的人，如果是正坐在高校教室里收到了關(guān)于圖書的廣告推送，就比她坐在辦公室或家里更可能轉(zhuǎn)化購(gòu)買。原因就是身處教室這個(gè)物理空間（或者場(chǎng)景），讓她對(duì)書的偏好向上波動(dòng)（變強(qiáng)）了，而身處辦公室的場(chǎng)景中，讓她對(duì)書的偏好變?nèi)趿?。就好像我們的心電圖一樣，每個(gè)人對(duì)特定產(chǎn)品都有一個(gè)內(nèi)在偏好，但這種內(nèi)在偏好會(huì)隨著時(shí)間、空間、場(chǎng)景的不同而上下波動(dòng)。

如果企業(yè)能夠找出哪些人是喜歡看書的（消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，就像心電圖中的基線），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步識(shí)別出這些人的偏好波動(dòng)的規(guī)律（何時(shí)強(qiáng)，何時(shí)弱，就像心電圖中的波幅），就能更精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)行干預(yù)。我個(gè)人把這個(gè)觀點(diǎn)稱為“心電圖理論”。這一觀點(diǎn)的核心在于，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者身處的時(shí)空?qǐng)鼍暗刃畔?zhǔn)確識(shí)別出來(lái)，再將這些信息與消費(fèi)者的其它信息整合在一起，就能對(duì)消費(fèi)者的偏好狀態(tài)、波動(dòng)規(guī)律和過(guò)程一一識(shí)別出來(lái)。簡(jiǎn)言之，找到消費(fèi)者生活中對(duì)特定產(chǎn)品的偏好波動(dòng)到最強(qiáng)的那個(gè)場(chǎng)景時(shí)刻，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)適配相應(yīng)的信息，就可以大幅提高對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物激勵(lì)。

融入消費(fèi)者“朋友圈”

在消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)日益增強(qiáng)，而品牌話語(yǔ)權(quán)日益減弱的時(shí)代，企業(yè)需要激勵(lì)的不僅限于消費(fèi)者的“購(gòu)物轉(zhuǎn)化”，還包括他們的口碑和分享。來(lái)自其他消費(fèi)者的評(píng)論信息分享在影響購(gòu)買決策中扮演越來(lái)越重要的角色，使得“朋友圈”成為品牌營(yíng)銷的另一個(gè)重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。所以，有效地激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造和傳播對(duì)品牌有利的信息或者與品牌合作共創(chuàng)傳播內(nèi)容，一方面可以讓營(yíng)銷信息更準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者本身的需求并貼近他們的生活，另一方面也可以利用消費(fèi)者的參與來(lái)實(shí)現(xiàn)自傳播，從而降低營(yíng)銷成本。在這方面我們可以看到很多非常成功的案例，比如優(yōu)衣庫(kù)鼓勵(lì)消費(fèi)者穿搭自拍并分享的營(yíng)銷活動(dòng)；一號(hào)店鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)搶購(gòu)進(jìn)口牛奶來(lái)創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的活動(dòng)；平安微博上開(kāi)展的“一次轉(zhuǎn)發(fā)捐一瓶水”的公益營(yíng)銷活動(dòng)等等，都是鼓勵(lì)消費(fèi)者以不同方式參與到品牌營(yíng)銷信息的創(chuàng)作和傳播當(dāng)中來(lái)。這樣，營(yíng)銷活動(dòng)的主體從品牌變成了“品牌+消費(fèi)者”，因此消費(fèi)者就會(huì)有更大熱情去參與傳播。

在信息爆炸、廣告泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者巴不得屏蔽掉每一個(gè)“你說(shuō)我聽(tīng)”式的傳統(tǒng)廣告，把品牌攔截在“朋友圈”之外。由于每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于自己要看什么信息、屏蔽誰(shuí)的朋友圈、加誰(shuí)的朋友圈，都會(huì)有一個(gè)自我設(shè)計(jì)、自我過(guò)濾的過(guò)程，所以消費(fèi)者的信息認(rèn)知環(huán)境是由他們自己重新設(shè)計(jì)過(guò)的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌已經(jīng)很難再通過(guò)傳統(tǒng)的單方灌輸營(yíng)銷信息的方式來(lái)影響消費(fèi)者認(rèn)知，最好的做法應(yīng)該是積極主動(dòng)地把消費(fèi)者引入進(jìn)來(lái)，與消費(fèi)者一起“設(shè)計(jì)”他們的信息環(huán)境，積極融入消費(fèi)者生活和他們的朋友圈，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的合作與互動(dòng)，這樣一來(lái)品牌和消費(fèi)者之間就會(huì)構(gòu)建起緊密的良性關(guān)系，有了這樣的關(guān)系，購(gòu)買轉(zhuǎn)化和積極口碑傳播就會(huì)更容易發(fā)生。

精準(zhǔn)把握瞬間需求，實(shí)時(shí)洞察偏好波動(dòng)，科學(xué)激勵(lì)品牌互動(dòng)，深度融入消費(fèi)者生活，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化就會(huì)水到渠成。