閆甜靜 劉舒凱 廖翼

摘 要：隨著人們生活水平的改善和食品安全事件的頻發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌關(guān)注度日漸增加。文章對145名消費者進行問卷調(diào)查，得到結(jié)果：大部分消費者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認知程度不高，他們知道或聽說過一些知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，或者對于家鄉(xiāng)的代表性產(chǎn)品比較熟悉，但是對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵沒有形成清晰認識。消費者愿意嘗試購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，影響其購買意愿的因素主要是購買環(huán)境和服務態(tài)度、品牌規(guī)格及包裝、購買目的等?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出針對政府、企業(yè)和農(nóng)戶的建議，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;認知;購買意愿

一、引言

近年來，隨著居民經(jīng)濟收入的增加、食品安全事件的頻發(fā)，使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求日益提高。但另一方面，農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，如品類的多樣性、信息的隱蔽性等，使其選購過程較之工業(yè)品，面臨更多風險。品牌由此成為消費者選購農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性決定了建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的必然性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)，帶有地域特色的，為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、農(nóng)戶、企業(yè)所共有的品牌，通常以“區(qū)域名+品類名”為品牌名稱，如長白山人參、涪陵榨菜、陽澄湖大閘蟹等。2017年中共中央國務院首次將“推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設”寫入中央一號文件。在中央及地方政府的政策引領下，各地區(qū)紛紛結(jié)合當?shù)刂鲗厣a(chǎn)業(yè)，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值，探索建設路徑。相關(guān)理論研究也基本圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵、建設模式、存在問題及對策等展開。消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認知如何？其購買意愿受到哪些因素的影響？這些將為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設提供重要的決策參考。然而，目前理論界僅個別學者（張傳統(tǒng)，陸娟，2014）對此展開研究。基于此，本研究從消費者視角入手，通過對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認知及購買意愿展開分析，提出促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌銷售的有效對策，以帶動當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民增收。

二、問卷設計與數(shù)據(jù)來源

1.問卷設計

問卷共分為四個部分，第一部分為被調(diào)查者的個人基本信息，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、基本收入（生活費）、婚姻狀況等。第二部分是被調(diào)查者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認知。第三部分是影響被調(diào)查者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購買意愿的因素，分別從消費者認知和信任、品牌社會形象、品牌規(guī)格和包裝、宣傳及促銷活動、購買環(huán)境及服務態(tài)度和購買目的來調(diào)查。第四部分是消費者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購買意愿的調(diào)查量表。其中第三、第四部分為該問卷的核心部分。

2.調(diào)查基本情況

問卷調(diào)查工作分為兩個階段：第一階段預調(diào)查采用人工發(fā)放方式發(fā)放問卷50份，并根據(jù)調(diào)查中遇到的問題對問卷進行了完善和修改。正式調(diào)查問卷的發(fā)放采用網(wǎng)上發(fā)送和人工發(fā)放相結(jié)合的方式，線上問卷主要通過“問卷星”平臺發(fā)放。共發(fā)放問卷208份，回收有效問卷145份，有效回收率69.71%。

調(diào)查樣本男生所占比例為37.2%，女生所占比例為62.8%。年齡層以青年為主，大多數(shù)受訪者的年齡在16歲-24歲之間。文化程度主要以本科或大專為主，占比為71.7%，初中及以下被調(diào)查者基本上與高中及中專的調(diào)查者所占比例相持平，碩士及以上的人數(shù)占比較少，僅占5.5%。受訪者的身份大多數(shù)為學生，其次為自由職業(yè)者占。月收入或生活費基本在0-5000元之間，5000元以上的占比較少。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認知和購買意愿分析

消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌了解程度的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的了解程度不高，他們知道或聽說過一些知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，或者對于家鄉(xiāng)的代表性產(chǎn)品比較熟悉，但是對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵沒有形成清晰認識（如表1）。消費者獲取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)、電視和親朋好友，這也從側(cè)面反映出實體渠道，如水果店、農(nóng)貿(mào)市場等在宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面存在不足。當詢問消費者最相信哪個供貨主體提供的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息時，36.55%的消費者選擇了政府相關(guān)機構(gòu)及部門，其次是農(nóng)民專業(yè)合作社或行業(yè)協(xié)會，占比26.21%（如表2）。因此，政府和行業(yè)協(xié)會應充分發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢，加強對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳和推廣。

在調(diào)查當中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者對購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌感興趣，他們有購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的計劃。并且在進行了第一次嘗試之后，如果感覺農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌比普通農(nóng)產(chǎn)品好，他們愿意進行第二次購買，甚至長期購買。在詢問消費者放棄購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的原因時，價格較高以及購買不方便成為了主要的限制原因，其次影響較大的是品牌知名度不高以及對供貨主體不信任。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購買意愿影響因素分析

查閱已有文獻，結(jié)合部分消費者訪談，本研究將可能影響消費者農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購買意愿的因素分為5大類，分別是：品牌社會形象、品牌規(guī)格及包裝、宣傳及促銷活動、購買環(huán)境和服務態(tài)度、購買目的等。采用李克特五分量表對影響因素的重要性進行打分，1分-5分分別表示完全不贊同、不太贊同、基本贊同、比較贊同和完全贊同。

1.品牌社會形象

本研究設計了6個題項反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌社會形象。結(jié)果顯示，該變量總均值為3.33。6個題項中，得分最高的是口碑評價。其次，原產(chǎn)地特色被認為是非常重要的變量，比如新疆阿克蘇蘋果廣受歡迎與其產(chǎn)地特色分不開。另外，原產(chǎn)地知名度對消費者購買決策也發(fā)揮了一定影響。例如同等條件下，消費者選擇西湖龍井的可能性大于越鄉(xiāng)龍井，這是因為對消費者來說，西湖作為原產(chǎn)地對消費者來說更加熟悉。

2.品牌規(guī)格及包裝

品牌規(guī)格及包裝變量包括4個題項，均值達到3.54。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的了解并不多，同時農(nóng)產(chǎn)品信息的隱蔽性限制了消費者的了解，因此消費者希望從包裝上獲取更多信息。面對同樣的產(chǎn)品，包裝上的信息越完整越詳細，消費者就會認為這個產(chǎn)品越可靠越安全，消費者選擇購買的可能性就越大。與此同時，消費者希望包裝能較好體現(xiàn)地域特色，對產(chǎn)地進行介紹，并且強調(diào)適度包裝，以免包裝費用增加銷售價格。