劉偉 劉桓 王佳

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，我國的電子商務進入了高速增長階段。網(wǎng)上零售額保持著較快增長，其在社會商品零售額中的所占比重也持續(xù)增加。我國電子商務零售額占社會商品銷售品的零售額比重從2011年的3.9%迅速增長為2018年的19%。與此同時電子商務對經(jīng)濟增長的貢獻度也日益突出。就2018年來說，44.7%的消費支出是通過網(wǎng)絡消費實現(xiàn)的。隨著社交電商等新興商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，電子商務的用戶不斷增加，預計2019年平均每個家庭中都會有超過1人通過互聯(lián)網(wǎng)購物。消費模式從傳統(tǒng)模式向線上線下融合模式的轉變，使得網(wǎng)絡消費行為成為了學者們重要的研究主題之一。在線評論是網(wǎng)絡消費行為的重要組成部分。這是因為消費者的線上消費活動會受到在線評論的影響，所以通過對在線評論的研究可以更深入地分析網(wǎng)絡消費者的行為。

在大數(shù)據(jù)的背景下，中國近6億線上消費用戶提供的購物體驗記錄了消費者對該商品的感受，對在線評論的瀏覽者產生著重要的影響。在線評論已然成為了一種網(wǎng)絡口碑。不僅如此，大數(shù)據(jù)技術使學者們可以通過量化分析對在線評論的經(jīng)濟價值進行更深入的分析。所以，本文在中外學者的研究基礎上整理了在線評論對產品銷量的影響，并分析了如何利用在線評論對銷量的影響機制來提高產品銷量。?

一、在線評論的定義及分類

在線評論又可以稱為電子口碑或者網(wǎng)絡口碑。在線評論主要包括線上消費者對網(wǎng)絡購物體驗和商品品質、性價比等的評價，其與傳統(tǒng)評論的本質是類似的。線上消費者通過在線評論將自己所購買的產品信息通過互聯(lián)網(wǎng)的形式發(fā)表，其他在線消費者借互聯(lián)網(wǎng)接收評價，進而通過參考在線評論做出是否購買的判斷。由此可知在線評論對網(wǎng)絡消費者的消費行為起著至關重要的影響。

在線評論的媒介和在線評論的特性使得在線評論的形式繁多。根據(jù)包含的情感、發(fā)布的平臺以及呈現(xiàn)方式可以將在線評論分為以下三種主要類型。首先，根據(jù)在線評論所包含的情感傾向可以將在線評論分為正面評論、負面評論和中性評論。正面評論就是通常所說的好評。負面在線評論就是差評，而中性評論是指既不肯定也不否定的評價。其次，根據(jù)在線評論的發(fā)布平臺可以將在線評論分為準自發(fā)型評論、自發(fā)型評論以及第三方平臺型評論。準自發(fā)型評論是通過京東或拼多多、淘寶等購物平臺的商品評價系統(tǒng)發(fā)布的評論。自發(fā)型在線評論是指通過朋友圈、微博等個人的網(wǎng)絡社交平臺發(fā)布的在線評論。第三方平臺型評論是指除了買方、賣方的第三方網(wǎng)站發(fā)布的評論。最后，根據(jù)在線評論的呈現(xiàn)方式又可以將其分為文本評論以及打分評論。其中文本型評論內容較為具體，對在線消費者的影響也較大。

二、在線評論對產品銷量的影響

關于在線評論對產品銷量影響的研究主要可分成兩個類，一類是研究評論數(shù)量對產品銷量的影響，另一類是研究不同感情傾向的在線評論對產品銷量的影響。

1.評論數(shù)量對產品銷量的影響

學者們對在線評論數(shù)量與產品銷量的關系基本達成了一致意見。即在線評論的數(shù)量與產品銷量成正相關（Duan等，2008; Zhang等，2013），這是因為對某一商品的在線點評數(shù)越多說明參加此商品討論的消費者越多，這款商品就會有更多的機會引起其他在線消費者的關注。具體來說這是由于在線評論數(shù)量越多說明購買過此款商品的人越多，人們的從眾心理和風險規(guī)避意識都會導致線上消費的人趨向于購買大多數(shù)人購買的、相對風險以及交易成本較低的商品。但是隨著時間的流逝，評論數(shù)量對產品銷量的影響力會有所下降，即在線評論數(shù)量對產品銷量的影響呈現(xiàn)出一種拋物線的形式。

2.不同感情傾向的在線評論對產品銷量的影響

線上消費的顧客通過在線評論的發(fā)布，將其對所購買產品的真實想法和體驗感受分享給其他潛在的消費者，大量真實的在線評論可以給潛在購買者提供間接的商品使用體驗，降低消費風險。從文獻綜述中可以看出，一些學者認為包含情感傾向的在線評論對產品銷量會產生顯著影響。

就學者們的研究結果來看，前期學者們認為正面評論對產品銷量會產生促進作用，并且促進效果會隨著程度的增加而提高（Gilad Mishne，2006;郝媛媛，2010）。但是隨著研究的深入，一些學者得出了不同的結論，如Li（2018）的研究指出，適當程度的正面評論才能增加產品的銷量，而過于極端的正面評論對產品銷量的影響不明顯。在負面評論的影響方面，大部分學者的研究結果顯示負面評論會減少消費者對該產品的購買欲望從而對產品銷量的增長產生不利影響。也有一小部分學者認為負面評論數(shù)據(jù)的增多會增加消費者品牌選擇的影響。如易蘭君（2017）和Hayashi（2017）等。在中性評論方面，起初學者們認為其對產品銷量的影響不顯著，隨著研究的深入，越來越多的學者們認為中性評論對于線上消費者的影響是顯著并重要的。因為對于潛在的線上消費者來說，過于正面或過于負面的在線評論極有可能被消費者認為是不客觀的，帶有偏見的。因此過于極端的在線評論對線上消費者的影響力可能并不大。

三、提升在線評論對網(wǎng)絡消費者正向效應的策略

上文的研究指出在線評論的數(shù)量和在線評論所包含的情感傾向都會對產品的銷量帶來積極或消極的影響。所以我們有必要采取措施加強在線評論對消費者購買意愿產生的正面影響，減少負面在線評論對消費者產生的不利影響，從而提高商品的銷售量。并且隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析更加充分地發(fā)揮在線評論對產品的銷量的提升作用。例如創(chuàng)意文化產業(yè)的線上零售巨頭亞馬遜在早期就已經(jīng)建立了用戶評論系統(tǒng)。亞馬遜以注重廣大讀者用戶的反饋著稱，亞馬遜公司利用用戶的評論對圖書的質量進行打分評價，并且用戶通過Amazon APP掃描亞馬遜實體店書籍二維碼時公司的大數(shù)據(jù)管理平臺就可以根據(jù)客戶的消費習慣提供購買建議。那么在結合大數(shù)據(jù)分析技術的同時應如何利用在線評論提高產品銷量呢？具體建議如下。

1.鼓勵線上消費者發(fā)布真實評論

電子商務企業(yè)應該引導消費者積極通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布自己對所購買產品的真實感受，加強對評論深度的引導。這就要求電子商務企業(yè)為線上消費者提供優(yōu)質的產品和服務，使消費者對自家的產品留下深刻印象。同時企業(yè)還可以通過簡化在線評論發(fā)布流程，對消費者關于商品評論的時間成本予以補償?shù)仁侄喂膭钕M者發(fā)布線上評論。

就鼓勵線上消費者發(fā)布評論的手段來說，很多國內電子商務企業(yè)通過小額的物質獎勵促使消費者發(fā)布關于自己產品的正面評價。但通過這種方法發(fā)布的線上評價對其他用戶的感知有用性較低（付東普，王刊良2015）。在鼓勵線上用戶發(fā)布真實評論的同時企業(yè)應杜絕雇傭“水軍”制造虛假在線評論的行為。虛假在線評論對整體在線評論的質量和可信度將造成極大損害，導致信任危機，并對企業(yè)自身的聲譽造成負面影響。

2.正確應對負面評論

據(jù)前文所述，大部分學者認為負面評論對產品銷量的增長會產生不利影響。同時也有一小部分學者認為負面評論會促使消費者對產品進行更深入地了解。從企業(yè)的角度來說，企業(yè)應重視那些可能對潛在消費者消費意愿產生重大影響的負面評論并積極采取補救措施，通過對負面評論的正確應對提高企業(yè)在消費者心目中的可信賴度，并通過建立關于負面評論的大數(shù)據(jù)庫達到改進產品質量的目的。例如一旦出現(xiàn)真實的有價值的負面評論，企業(yè)應在第一時間與消費者聯(lián)系并積極查找原因，通過建立負面評價信息數(shù)據(jù)庫為產品質量的改進提供參考依據(jù)。與此同時，為了盡量減少不必要的在線負面評價，電子商務企業(yè)應確保網(wǎng)上登錄的產品信息真實和可靠，在發(fā)貨前再次檢查產品是否有質量問題。最后電子商務企業(yè)應提高與整個線上購物環(huán)節(jié)所涉及的各方面的協(xié)調能力，如加強與物流企業(yè)的溝通能力，進而提高線上消費者的整體消費體驗，減少投訴機率。

四、總結

隨著電子商務在經(jīng)濟增長中的作用越發(fā)凸顯，越來越多學者開始關注網(wǎng)絡消費者行為的研究。在線評論對網(wǎng)絡消費行為起著重要影響，學者們認識到在線評論的重要性，并且從不同角度進行了分析。根據(jù)文獻梳理可知在線評論對消費者的購買決策起著重要影響進而會影響產品的銷量。大多數(shù)學者認為在線評論的數(shù)量和正面的評論對產品的銷量有促進作用。

在線評論作為一種新興的信息媒體，對消費者的消費行為產生著重要影響。在線評論已然成為了一種“電子口碑”，其與傳統(tǒng)“口碑”的作用是一致的。為了在電子商務的激烈競爭中獲得更多的關注度，提高產品的銷量，電子商務企業(yè)應在大數(shù)據(jù)技術的支撐下在鼓勵消費者發(fā)布真實的線上評論，同時正確面對負面的線上評論，通過對線上評論的有效利用達到提高產品銷量，增加企業(yè)盈利的目的。

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