蘆偉

當(dāng)前傳統(tǒng)零售商受到的威脅比以往任何時(shí)候都要大。去年11月，英國購物人數(shù)降至2008年經(jīng)濟(jì)衰退以來的最低水平，此后一直保持低迷狀態(tài)。與此同時(shí)，包括德本漢姆、弗雷澤之家、HomeBase和瑪莎百貨在內(nèi)的英國家喻戶曉的連鎖店也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在英國，每年有6000家或更多的英國實(shí)體商店關(guān)門，而且數(shù)量還在不斷增加。不少人把傳統(tǒng)零售商受到的威脅歸咎于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的崛起，同時(shí)其中一些因素可能是英國獨(dú)有的，如可支配收入下降、脫歐的不確定性、零售地產(chǎn)的高稅收，但統(tǒng)計(jì)顯示，歐洲各地的實(shí)體零售消費(fèi)者數(shù)量都在普遍下降。

這其實(shí)不一定，AV或許幫得上忙。

“我們正在幫助零售商通過數(shù)字解決方案改造其門店，這是他們整體在線和移動戰(zhàn)略的延伸。”數(shù)字標(biāo)牌軟件供應(yīng)商SignageLive的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jason Cremins表示。

“與庫存和銷售的內(nèi)部系統(tǒng)集成，結(jié)合受眾監(jiān)測和其他影響因素，我們創(chuàng)建了一個(gè)基于動態(tài)規(guī)則的數(shù)字標(biāo)牌解決方案，可根據(jù)分析的實(shí)時(shí)和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行顯示，以幫助用戶擴(kuò)大影響力?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/07/07/qkimagesxxhtxxht201906xxht20190607-1-l.jpg"/>

事實(shí)上，現(xiàn)在稱“數(shù)字標(biāo)牌”已經(jīng)不夠公正了。因?yàn)樗F(xiàn)在比以前更加復(fù)雜了，不再只是一種動態(tài)海報(bào)，它還能夠適應(yīng)各種各樣的環(huán)境變量，并被整合到零售商的后端系統(tǒng)中。

“我們已經(jīng)與Iceland Foods等零售商合作，與他們的物流平臺集成，在店內(nèi)顯示屏上實(shí)時(shí)顯示送貨時(shí)段，以便客戶一目了然地看到他們的冷凍食品何時(shí)可以送貨上門?！盋remins繼續(xù)說道。

啟動數(shù)字標(biāo)牌看來是成功的?！爱?dāng)Iceland Foods在店內(nèi)的顯示器上宣傳椰子水時(shí)，銷量增長了700%。”Cremins微笑著說。

數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)不斷發(fā)展，以上Cremins描述的數(shù)字標(biāo)牌動態(tài)響應(yīng)功能，在人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的加持下更提升到一個(gè)新的水平。

“通過在零售店內(nèi)使用閉路電視分析技術(shù)，企業(yè)可以真正充分利用其AV技術(shù)作為個(gè)性化營銷工具?！彼上鹿井a(chǎn)品營銷經(jīng)理Lucy Meredith說，“例如，面部識別技術(shù)可以記錄訪客走進(jìn)商店時(shí)的年齡和性別，并更改數(shù)字標(biāo)牌上的內(nèi)容，以匹配該個(gè)人可能的偏好。這對企業(yè)非常有用，因?yàn)榭梢约?xì)分市場，增加購買的可能性。對于營銷團(tuán)隊(duì)來說，這種方法提供了豐富的數(shù)據(jù)流，幫助分析客戶的模式，以便在未來進(jìn)行更具針對性的營銷?！?/p>

零售激發(fā)AV創(chuàng)新

如今零售商越來越多地尋求AV技術(shù)來幫助他們吸引顧客實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，而AV廠商也在通過零售市場激發(fā)創(chuàng)新。

“零售市場激發(fā)了我們近年來開發(fā)的許多創(chuàng)新，”專業(yè)從事創(chuàng)新顯示解決方案的制造商prodisplay的常務(wù)董事Ben Kershaw說，“例如，背投與PDLC智能液晶調(diào)光膜的結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)了隱私、屏幕和窗口的多重功能。同樣，交互式鏡面顯示器的發(fā)展也為鏡面屏幕提供了觸摸功能，使產(chǎn)品選擇器的使用更具吸引力，并增強(qiáng)了更衣室和其他地方的真實(shí)感。不斷發(fā)展的零售市場是一個(gè)理想的創(chuàng)新之地?！?/p>

“零售商正尋求具有吸引力的技術(shù)使其商店現(xiàn)代化，這為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的體驗(yàn)。”松下Meredith表示，“諸如松下Linkray LightID的信息共享技術(shù)，顧客看到一個(gè)商品，用手機(jī)攝像頭一掃，這款產(chǎn)品的各項(xiàng)信息就會出現(xiàn)在手機(jī)上，包括：產(chǎn)品介紹、價(jià)格、促銷優(yōu)惠、下單等。還有混合照明解決方案，它將傳統(tǒng)照明和視頻投影機(jī)的功能結(jié)合在一個(gè)聚光燈設(shè)計(jì)中，可用于與客戶互動。讓顧客重新體驗(yàn)零售體驗(yàn)，可使他們更容易記住體驗(yàn)并返回商店?！?/p>

冉冉升起的新星

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）可以說是零售技術(shù)冉冉升起的的新星，尤其是后者。

“AR作為一種產(chǎn)品可視化工具，使零售商有機(jī)會為客戶提供一種與眾不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。”Diversity Interactive的客戶開發(fā)經(jīng)理Chris Elson稱，“AR是一種完美的工具，適用于那些難以展示的產(chǎn)品，如設(shè)計(jì)復(fù)雜或者被某種外殼遮蓋的產(chǎn)品。AR幾乎‘X光視覺的功能使我們完全有可能以令人興奮和引人入勝的方式解釋產(chǎn)品。而且所有這些都有后端結(jié)構(gòu)進(jìn)行一個(gè)報(bào)告?zhèn)浞?，該結(jié)構(gòu)跟蹤客戶與AR產(chǎn)品演示的交互。這意味著零售商對客戶行為有一定的洞察力，這在以前是不可能的。”

他補(bǔ)充道：“對于許多人來說，擁有店內(nèi)AR體驗(yàn)本身就是一個(gè)主要的名片，它具有的獨(dú)特吸引力將零售商的物理空間再次轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠硐氲哪康牡亍Ｋ粌H有能力在新的層面上與零售客戶進(jìn)行接觸，而且還可以推動顧客再次光顧或購買，成為品牌的擁護(hù)者?！?/p>

技術(shù)讓顧客青睞線下體驗(yàn)

事實(shí)上，很多AV技術(shù)都在爭取零售商的注意力。如van Heusen創(chuàng)造了一個(gè)零售環(huán)境，配備了一個(gè)“虛擬試用”鏡子，用戶可以通過簡單掃描商品條形碼和站在鏡子前，看到服裝的外觀。Kino-mo所打造的全像投影設(shè)備Hypervsn正在獲得用戶的青睞。透明的LCD展示也提供了吸引觀眾的新方法，并且可以通過觸摸屏或框架來增強(qiáng)互動性。

“我們越來越多地看到，實(shí)體零售商使用技術(shù)來彌合在線體驗(yàn)和店內(nèi)體驗(yàn)之間的差距，以確保它們相互補(bǔ)充，而不是相互競爭。”三星顯示器部門負(fù)責(zé)人Ben Holmes表示：“這些解決方案能有效的提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)購買的欲望。”

對于許多零售商來說，彌合現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間的鴻溝以及增加參與度，都是為了滿足消費(fèi)者使用手機(jī)的需求。松下的Linkray就是一個(gè)例子。

“為了提高數(shù)字標(biāo)牌的互動性，零售店可以其與Linkray等技術(shù)結(jié)合起來，”Meredith解釋說，“該平臺使用LED燈將內(nèi)容傳輸?shù)揭苿釉O(shè)備，將數(shù)字標(biāo)牌顯示、標(biāo)志牌和光源轉(zhuǎn)化為智能手機(jī)的營銷工具。這可以增強(qiáng)零售業(yè)的顧客體驗(yàn)，因?yàn)樗试S用戶輕松訪問產(chǎn)品的信息，即使在擁擠的零售環(huán)境中也是如此。這也意味著零售商可以改善離線/在線購物體驗(yàn)：例如，啟用LinkRay可以允許客戶從商店窗口購買商品，即使商店關(guān)閉。”

基本動機(jī)

當(dāng)然，對于每一家零售商來說，沒有一種一刀切的技術(shù)解決方案。正如Pro Display的Kershaw指出的那樣，很大程度上取決于的商店的定位、品牌力和位置等因素。

“例如一家位于購物中心的新店可能更注重脫穎而出，而位于住宅區(qū)的老牌店，可能更注重穩(wěn)定和客戶體驗(yàn)。在這種情況下，前者可能會投資一個(gè)大型數(shù)字玻璃投影屏幕，這比通常同等尺寸的LCD視頻墻更經(jīng)濟(jì)高效。后者可能會采用更具吸引力的技術(shù)解決方案，例如帶有游戲、產(chǎn)品目錄或自助服務(wù)應(yīng)用程序的觸摸屏顯示?！?/p>

“投資一個(gè)顯示系統(tǒng)的兩個(gè)原因可能是不同的，”他繼續(xù)說，“但增加銷售和提升競爭力的根本動機(jī)仍然存在?！?/p>

巨大的變革

“零售業(yè)正處于一場巨大的變革之中，這是由網(wǎng)上購物的便利性和創(chuàng)新性帶來的挑戰(zhàn)所推動的?！比堑腂en Holmes說：“越來越多的實(shí)體零售品牌發(fā)現(xiàn)在如何增加顧客光顧率、優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品方面，AV技術(shù)可以起到變革作用，幫助企業(yè)應(yīng)對不斷增長的零售挑戰(zhàn)?！?/p>

對于顧客來說，想象一下在你買東西之前能夠觸摸和感覺到它，能夠在實(shí)際購買之前不必創(chuàng)建帳戶，能夠當(dāng)你決定想要某樣?xùn)|西的時(shí)候，馬上擁有而不必整天等待。最重要的是，你想象的是實(shí)體零售店的世界。對于實(shí)體店來說，所要做的就是讓店內(nèi)購物變得有趣，讓它成為一種吸引人的體驗(yàn)，吸引顧客進(jìn)入那個(gè)世界。