薛亮

中圖分類號：D641 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）4-058-02

摘 要 伴隨互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)且較為單一的企業(yè)報紙的發(fā)展模式受到了沖擊與挑戰(zhàn)，要實現(xiàn)媒體融合，其轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。本文在分析中央企業(yè)報紙當前發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)與機遇的基礎上，嘗試探索從宣傳轉(zhuǎn)向服務、從紙媒轉(zhuǎn)向全媒體、從單打獨斗到借助外部平臺的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展之路。

關鍵詞 企業(yè)報 融合發(fā)展 全媒體時代 探索

1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

企業(yè)報是由企業(yè)主辦、報道企業(yè)中心工作、重要活動信息以及員工心聲等主要內(nèi)容的定期出版物，是中國報業(yè)體系中的一個重要組成部分，其主要功能是唱響企業(yè)發(fā)展主旋律，為員工冷暖鼓與呼，對內(nèi)凝人心振士氣，對外樹品牌展形象。

企業(yè)報是企業(yè)發(fā)展的重要推動力量。相比一般的企業(yè)內(nèi)部報刊，中央企業(yè)創(chuàng)辦的報紙，特別是帶有國內(nèi)統(tǒng)一刊號的企業(yè)報紙往往歷史淵源較深、實力較雄厚、資源較豐富，在業(yè)內(nèi)具有一定的影響力。

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息傳播方式日益靈活，受眾選擇與閱讀習慣更加多樣，新興媒體及平臺層出不窮，這給傳統(tǒng)報媒生存與發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。尤其是中央企業(yè)的報紙，同時還需面對國企深化改革帶來的沖擊。全媒體時代企業(yè)報如何轉(zhuǎn)型升級融合發(fā)展，以進一步鞏固陣地、壯大自己、發(fā)揮優(yōu)勢，是值得認真探索的問題。

一、全媒體時代中央企業(yè)報紙面臨的挑戰(zhàn)與機遇

企業(yè)報紙具有三大屬性：新聞屬性、“企業(yè)”屬性和商品屬性。以前，中央企業(yè)報紙面臨的壓力較小。由于市場經(jīng)濟不夠健全、信息技術(shù)不太發(fā)達，企業(yè)報紙僅面臨著電視、廣播、黨報和都市報、期刊、網(wǎng)站等媒體的競爭，相關企業(yè)報紙本身的種類也很少，同時，企業(yè)之間往往是條塊化管理，界限比較清晰，因此，企業(yè)報紙在新聞和“企業(yè)”屬性方面具有較強的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而且企業(yè)報社的人員經(jīng)費和發(fā)行數(shù)量都有較好的保障，其工作重心也更多是通過宣傳來服務于企業(yè)中心工作，而不是如何更好地滿足顧客（主要是讀者）的需求，不需要太重視報紙的商品屬性。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)報紙的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了很大的變化，面臨著諸多的挑戰(zhàn)。主要有：

1.從全媒體的大格局來看，企業(yè)報紙面臨著來自來自外部的同行，以及企業(yè)內(nèi)部（尤其是主管部門直管）的其他類型媒體的競爭。

一方面，中央企業(yè)報紙內(nèi)容嚴謹權(quán)威，以發(fā)行紙質(zhì)刊物為主，且受周一刊或周二刊等辦報形式的影響，難以做到像外界的日報或網(wǎng)站一樣，及時刊發(fā)熱點的問題，其時效性、吸引力和獲取的便捷性不太強。

另一方面，在企業(yè)內(nèi)部，存在著宣傳平臺重合和同質(zhì)化的競爭。以前，企業(yè)的新聞宣傳平臺多為報紙、網(wǎng)站。如今，企業(yè)報紙、企業(yè)主管宣傳部門，甚至企業(yè)其它相關職能部門，紛紛推出了新媒體，他們所聚焦的新聞或事件的范圍是類似的，所面向的人群也幾乎是相同的，所以競爭壓力較大。在這種情況下，企業(yè)報紙怎樣把握好自己的定位，怎樣發(fā)揮自身的優(yōu)勢做出特色，吸引員工，是一個比較艱巨而又迫切的任務。

2.從企業(yè)報紙內(nèi)部來看，面臨觀念、機制和人員等方面的不足。首先是觀念上，現(xiàn)有的中央企業(yè)報社仍然保持著傳統(tǒng)機關事業(yè)單位的思想和理念，不太適應市場化的需要。缺乏“用戶至上”的理念，沒有切實從職工讀者的角度出發(fā)，在做好調(diào)研的基礎上有針對性地滿足“用戶”的需求。其次是機制上，很多中央企業(yè)報社仍然保留著傳統(tǒng)的科層組織以及層層匯報的工作機制和大體平均的分配機制，不適應當前環(huán)境下對外界信息快速反應的要求和對員工的充分激勵。最后是人員上，由于這些報社多數(shù)都是老單位，所以員工的知識和能力結(jié)構(gòu)普遍有些老化且同質(zhì)化。

除了上述劣勢，傳統(tǒng)的中央企業(yè)報紙也有很多的優(yōu)勢：內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢，多年積累的品牌影響以及立足廣大職工的作者讀者資源，和豐富的辦報經(jīng)驗。在全媒體時代，中央企業(yè)報紙可充分利用新技術(shù)、并積極借助外力，進行資源和平臺的融合優(yōu)化，從而實現(xiàn)報社整體水平的轉(zhuǎn)型升級。

二、中央企業(yè)報紙轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的探索

中央企業(yè)報紙的轉(zhuǎn)型方向要從辦報理念、傳播媒體平臺等方面進行探索。需要重視以服務用戶為理念，滿足不同用戶的不同需求；以全媒體傳播為媒介形式，力求報網(wǎng)微信APP等平臺共融共通；以內(nèi)外同時發(fā)力為戰(zhàn)術(shù)手段，巧借外部優(yōu)勢資源及平臺，提升自身品牌價值和形象。

1.思想革新：從宣傳企業(yè)到用戶至上的轉(zhuǎn)變。一直以來，中央企業(yè)報紙主要依托企業(yè)主管部門，以宣傳企業(yè)為重心，更多的是報紙單向傳播、受眾被動接受。在全媒體和市場化的背景下，這種模式的吸引力在不斷降低，平等參與和互動交流的模式更具吸引力。這就需要報紙的發(fā)展理念，從做好企業(yè)宣傳轉(zhuǎn)向真正為用戶服務。

我們需要轉(zhuǎn)變思路、革新思路，來認知“用戶”的概念。不僅來自一線的普通員工等讀者作者，是用戶，而且企業(yè)所屬各單位、有關部門，甚至對接企業(yè)的上下游單位，也應該被納入到“用戶”范疇。企業(yè)報社與這些用戶之間是平等的、互利互助的關系。而且，以用戶為中心，與做好企業(yè)宣傳、為企業(yè)中心工作服務并不矛盾。

與之相應的是，傳統(tǒng)的報紙“編輯”角色也應逐漸向“內(nèi)容銷售員”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的“內(nèi)容推送”應該向新的“用戶吸引”轉(zhuǎn)變。

2.媒介革新：從紙媒到全媒體的協(xié)同發(fā)展。中央企業(yè)報紙打造內(nèi)部的“全媒體戰(zhàn)艦”，既不是簡單地將紙質(zhì)版搬到網(wǎng)絡形成電子版，也不是另起爐灶重新建設新興媒體，而是應該做好整體規(guī)劃，使報紙和新興媒體融為一體。

例如，中央企業(yè)報紙利用微博、微信、APP 的傳播快、受眾廣等優(yōu)勢，活躍官方微博，建立微信公眾號，開發(fā)獨有 APP。利用這些工具，積極與用戶進行互動，讓讀者實時關注我們的動態(tài)，成為我們的“粉絲”，下載使用我們的 APP，成為我們的用戶。這樣我們才能有針對性地為不同用戶量身定制，提供他們所需的不同服務。

整體來講，傳統(tǒng)的中央企業(yè)報紙以深度報道、專業(yè)解讀見長，適合作為權(quán)威的發(fā)布平臺以及較長的、有思想深度的閱讀，而新興媒體“快、新、奇”見長，更適合刊發(fā)輕松的、能啟發(fā)思考的相對短一點的內(nèi)容。中央企業(yè)報社開辦新媒體，要想做出特色，必須堅持差異化運營。

3.戰(zhàn)術(shù)革新：從單打獨斗到內(nèi)外兼修。從新聞學理論而言，按照一次采集、多次加工、互聯(lián)共通的理念挖掘信息文本自身的潛力，方可更有維度更有效力地打造中央企業(yè)報紙的品牌和傳播影響力，更好地滿足用戶需求。

一是流傳的策劃再造。當收到新聞線索，或者接收到新聞采訪的指令后，一定要有激情在狀態(tài)，要保持好奇心、新聞敏感，要第一時間去了解情況，然后快速去思考，報道何種主題，圍繞報道新聞采訪的實質(zhì)性核心內(nèi)容、最佳式表現(xiàn)形式（形態(tài)）、最有效傳播手段等方面開展策劃，并一定要快速擬定出報道方案。信息采集至為關鍵，采訪過程中，文字、圖片、聲頻、視頻等應該盡可能收集齊全，以備后期制作。

二是內(nèi)容的整合加工。例如，加工制作整套整本的報紙；制作專版和擴版；將報紙和新媒體的部分內(nèi)容整理為圖書；將報紙和新媒體的部分內(nèi)容放在網(wǎng)上進行傳播。如報紙的數(shù)據(jù)經(jīng)過了結(jié)構(gòu)化處理，還可以根據(jù)用戶的需求生成定制的內(nèi)容然后進行售賣。

三是平臺的互聯(lián)共通。新聞作品在中央企業(yè)報紙刊發(fā)后，必須立刻思考：除了在本報本網(wǎng)本微發(fā)表外，還有哪些外部媒體可以投稿、可以傳播？必須堅持內(nèi)部+外部資源平臺同步運作、共同發(fā)力。

三、中央企業(yè)報紙融合發(fā)展的個例

以本人所在的《鐵路建設報》為例。該報是世界五百強之一、中央企業(yè)的中國中鐵全資子公司中鐵一局的企業(yè)報紙，于1951年8月創(chuàng)刊，國內(nèi)統(tǒng)一刊號為CN61-0020。

自創(chuàng)辦以來，該報始終引導正確輿論導向，弘揚企業(yè)文化，傳遞新聞信息，貼近員工生活，服務生產(chǎn)經(jīng)營，生動記錄和反映中國基礎設施建設領域的輝煌成就，也萃取和豐富了企業(yè)文化，逐漸成為中鐵一局人的精神家園，和向社會展示軟實力的有效載體。

近年來，《鐵路建設報》報社緊跟時代和媒體發(fā)展趨勢，在中國中鐵企業(yè)報刊系統(tǒng)中，首家上線全真電子版報紙、首家開創(chuàng)網(wǎng)絡數(shù)字報先河。結(jié)合自身內(nèi)部的傳統(tǒng)紙媒報紙，還積極拓展外部傳播平臺。先后搭建電子報、網(wǎng)站，微信等媒體平臺，并于2019年3月入駐新華社·現(xiàn)場云、《人民日報》人民號、中央廣播電視總臺【央視新聞+】矩陣號等中央級主流媒體的新媒體方陣，已形成中鐵一局融媒體矩陣。隨著媒體矩陣化、立體化的傳播覆蓋，及時、快捷傳遞出了企業(yè)聲音，有效地提升了新聞宣傳的影響力。

該報已連續(xù)9年榮獲中國施工企業(yè)管理協(xié)會頒發(fā)的報刊“金頁獎”，連續(xù)獲陜西省記協(xié)企業(yè)報協(xié)會頒發(fā)的全省“十佳辦報單位”稱號。記者采寫的新聞多次榮獲全國鐵路好新聞、陜西省新聞獎。

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/201901/t20190126_128923.html