韓睿

【摘 要】二十一世紀以來隨著我國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，國內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展速度也得到了迅速的提升，如今現(xiàn)代化的營銷理念已經(jīng)覆蓋了人們生活中的很多行業(yè)，而煙草企業(yè)在發(fā)展過程中也逐漸形成了自己獨特的營銷戰(zhàn)略思想，那就是以品牌戰(zhàn)略為中心。但是這一模式的運行在煙草企業(yè)的實際發(fā)展中并沒有取得預想中的效果。本文立足于煙草企業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，詳細的闡述了我國煙草企業(yè)營銷渠道的特點和發(fā)展趨勢并提出了優(yōu)化煙草企業(yè)營銷渠道的具體策略，以期可以推動我國煙草企業(yè)在經(jīng)營過程中的效益。

【關鍵詞】煙草；營銷戰(zhàn)略；改革策略

在煙草行業(yè)中，企業(yè)的營銷渠道是最重要的資源。由于我國煙草行業(yè)執(zhí)行的專賣制度，因此，我國的煙草生產(chǎn)商與銷售商沒有對營銷渠道引起足夠的重視。在《煙草控制框架公約》被批準后，對煙草行業(yè)的營銷渠道進行調整是我國煙草企業(yè)必須完成的工作。所以，我們需要對煙草行業(yè)營銷渠道的變革趨勢進行徹底的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并根據(jù)這些問題制定對煙草行業(yè)營銷渠道進行調整的具體對策。

一、煙草行業(yè)營銷渠道的變革趨勢

（一）煙草營銷渠道的系統(tǒng)結構扁平化

在傳統(tǒng)渠道中，渠道的各種流程和功能基本上是由渠道機構和人員一并執(zhí)行完成的，冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反應遲鈍，無法及時、準確地了解產(chǎn)品的各種信息，也不能快速對市場變化作出跟進，更增加了經(jīng)營成本。但隨著現(xiàn)代信息技術和現(xiàn)代管理技術的發(fā)展，渠道的扁平化已成為了渠道建設的必然趨勢。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。同時，煙草公司對零售戶的選擇也由密集型策略轉向選擇型策略，以規(guī)范市場秩序，加強市場調控。

（二）煙草行業(yè)營銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟

最近幾年，越來越多的人提到“新型渠道關系”這個術語，它與制造商和其渠道成員傳統(tǒng)合作關系中特別設立的即時交流部門不同。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟強調的是制造商與渠道成員間持續(xù)的、相互的支持關系，目的是建立自主的團隊、網(wǎng)絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟，使傳統(tǒng)渠道關系由“你”和“我”變?yōu)椤拔覀儭钡年P系。建立戰(zhàn)略伙伴關系，可以對有限資源進行合理配置，降低渠道總成本，提高渠道的經(jīng)營績效，保證穩(wěn)定的產(chǎn)品供應和完善的產(chǎn)品結構，使分散的渠道成員形成一個整合體系，為煙草零售商戶提供產(chǎn)品增值服務，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（多贏）。除此之外，渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的進化源泉在于環(huán)境的變革與競爭優(yōu)勢之源變異的相互作用。煙草中間商與煙草工業(yè)商締結聯(lián)盟是當今渠道發(fā)展的一種潮流。

（三）商業(yè)流通企業(yè)的整合重組

市場競爭的結果將導致商業(yè)流通企業(yè)整合重組的趨勢。目前各市煙草公司依靠行政區(qū)域劃分而設立的卷煙渠道網(wǎng)絡顯然不適應行業(yè)發(fā)展的需要，單是不準跨區(qū)經(jīng)營這一行政指令就與依靠市場機制配置資源不相適應，特別是上游工業(yè)的集團化整合和下游新興零售連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展，與煙草公司現(xiàn)有分割狀況形成深刻矛盾，將會逼迫煙草公司打破行政區(qū)域劃分，按經(jīng)濟區(qū)域進行優(yōu)化重組，形成更大經(jīng)濟區(qū)域的卷煙物流配送主體。

二、對煙草行業(yè)營銷渠道進行調整的具體對策

（一）建立健全供應商與中間商合作制度

在煙草行業(yè)實現(xiàn)工商分離后，商業(yè)企業(yè)主要負責對市場、品牌、數(shù)量以及價格等進行控制。為了促進煙草工、商業(yè)的協(xié)調發(fā)展，必須建立新型的工商聯(lián)盟，建立共同的市場、品牌、責任以及利益。通過提升市場占有率、提高服務效率、品牌培育以及供應鏈的完善等措施對行業(yè)的資源進行有效整合，全面實現(xiàn)工商雙贏：第一，創(chuàng)建供應商評價系統(tǒng)。對供應商的真實實力、合作潛力、市場敏捷性、貨源保障能力以及信息共享等進行全面的評價，評估品牌的價值、產(chǎn)品的質量等，對品牌結構進行優(yōu)化，選擇合適的供應商建立合作關系。第二，中間商與供應商建立長期合作關系。對市場進行調研，實現(xiàn)市場競爭情況與消費動向的信息共享，共同進行市場開發(fā)。供應商需要實行集團戰(zhàn)略，不斷通過研發(fā)先進技術提升產(chǎn)品競爭力，為中間商提供具有較高渠道凝聚力的產(chǎn)品。建立工商服務聯(lián)盟，為客戶提供更加優(yōu)質的服務。根據(jù)供應商的價值發(fā)展品牌戰(zhàn)略，明確雙方的職能與責任。第三，完善中間商對供應商的服務體系。中間商對供應商的服務內(nèi)容應包括市場信息反饋、產(chǎn)品服務以及培育品牌等。中間商應合理利用客戶關系管理系統(tǒng)，向供應商及時反饋準確的市場信息以及客戶要求，并為供應商提供完善的售后服務，維護好雙方的合作關系，實現(xiàn)雙方的共同利益。

（二）建立新型終端零售模式

為了保證我國煙草行業(yè)能夠抵御來自國外煙草行業(yè)的沖擊，商業(yè)企業(yè)需要通過新型終端零售模式來創(chuàng)建煙草連鎖網(wǎng)絡，實現(xiàn)網(wǎng)絡與物流的結合，不斷擴大規(guī)模，提升企業(yè)的市場競爭力，使煙草行業(yè)由行政壟斷向經(jīng)濟壟斷的方向轉變。第一，在城市中心區(qū)域建立煙草公司自有的連鎖零售店，例如專營店、便民超市等。第二，積極發(fā)展特許加盟連鎖店，例如大型賣場、卷煙特許經(jīng)營專柜等，利用嚴格的契約關系確定雙方的義務與權力，提高經(jīng)營服務的標準化程度，積極進行促銷宣傳，提升煙草品牌形象，擴大載體規(guī)模。建立煙草批發(fā)零售同盟，吸引更多其他行業(yè)的零售商加盟，形成煙草經(jīng)銷商協(xié)會，對批發(fā)與零售客戶之間的關系進行協(xié)調，并且對商會成員進行有效的約束與激勵，充分發(fā)揮商會在價格與經(jīng)營管理方面的作用。

（三）建立煙草營銷渠道品牌

第一，建立新型營銷模式，形成品牌培育機制。煙草企業(yè)的品牌營銷，需要對品牌結構進行適當?shù)恼{整，為客戶提供合理的品牌組合。與此同時，還要充分利用渠道的優(yōu)質服務，建立自身的服務品牌，并且通過長期的、以提升價值為目的的溝通與交流，來建立并維持客戶與品牌間存在的關系，重視關鍵品牌的培育，為其打下堅實的市場基礎。第二，建立科學合理的市場預警機制。把握好產(chǎn)品數(shù)量、庫存以及價格間的關系，根據(jù)市場需求的變化以及價格走勢等，對貨源進行合理的組織與投放節(jié)奏的控制，確保供求平衡，滿足客戶對于產(chǎn)品數(shù)量的需求。

（四）提高煙草物流管理水平

第一，提高煙草物流管理的規(guī)范化程度，防止出現(xiàn)送貨不到位的現(xiàn)象。一些地區(qū)取消了代送點，將商品配送到公路沿線，零售商到公路沿線取貨，出現(xiàn)了二級批發(fā)的現(xiàn)象。對于這類問題，相關部門必須要充分重視，對其進行認真的調研，找出問題的真正原因，并采取針對性的解決措施。如果存在因人為原因造成貨物配送不到位的現(xiàn)象，必須對其進行嚴厲的懲處。第二，有效降低物流配送成本，提升工作人員工作效率，改善工作人員無法滿負荷工作的現(xiàn)象。做好成本核算工作，在執(zhí)行預算制度的基礎上，對成本進行嚴格的考核，不斷提高煙草物流配送效率，進一步降低物流配送成本。第三，提升自身的品牌意識。

三、結束語

在經(jīng)濟全球化的今天我國煙草企業(yè)的生存環(huán)境日益嚴峻，雖然現(xiàn)在國內(nèi)煙草企業(yè)先以骨干品牌占據(jù)地區(qū)領域在逐步擴到市場范圍的營銷理念符合當今的發(fā)展形勢，但是在營銷過程中存在著很多的問題，文章在分析了這些問題的之后提出了相應的改進策略，希望對我國煙草企業(yè)在今后的發(fā)展和銷售中有所幫助。

【參考文獻】

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