何樹華

【摘 要】同仁堂品牌歷史悠久，以“德、誠、信”為服務宗旨，以“中藥文化”為品牌核心，走出了一條有自己特色的發(fā)展之路。同仁堂已經不滿足國內市場的“惟我獨尊”，它以其獨特的國際營銷策略，在開拓國外市場方面取得了巨大的成功，為我國其他中藥企業(yè)在進軍世界市場，制定營銷策略提供了寶貴的經驗借鑒。

【關鍵詞】同仁堂；中藥；國際化；營銷策略

同仁堂這個中藥行業(yè)的老字號，始終以“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓規(guī)，始終堅持傳統(tǒng)的制藥特色，其產品以質量優(yōu)良、療效顯著而聞名海內外。面對新的發(fā)展形勢，同仁堂為提升競爭力，賦予了自身敢想敢做的活躍思想。以牛黃清心丸、大活絡丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，一直在市場上供不應求，同仁堂也因此成為質量和信譽的象征。

一、同仁堂中藥在國外的市場定位

同仁堂這個有著300多年歷史，享譽海內外的老字號，已經不滿足國內市場的“惟我獨尊”，把中藥大規(guī)模推向海外市場是他們下一個發(fā)展目標[1]。在我國加入WTO、全球經濟一體化以及國家醫(yī)療體制改革、藥品流通體制逐步規(guī)范的形勢下，同仁堂把更多的目光投向海外，開始了跨地區(qū)、跨國界、跨所有制、開放經營的全球化國際集團的征程。

二、同仁堂中藥國際化營銷策略

從20世紀90年代初起，同仁堂集團就制定了“穩(wěn)定東南亞、開辟歐美，讓其產品走向世界”的國際化戰(zhàn)略方針，使其與國際市場接軌奠定了良好基礎。經過10多年的發(fā)展，同仁堂已在海外建立9家分公司和分店，初步建立起海外銷售網絡，“同仁堂”品牌國際影響力不斷增強。2002年9月，同仁堂集團與海爾、萬向等共16家企業(yè)被中國工業(yè)經濟聯(lián)合會評為最有國際競爭力的中國企業(yè)。同仁堂在其國際化經營之路上大致采取了以下的營銷策略：

（一）同仁堂中藥在國外的產品策略

同仁堂始終以“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓規(guī)，把藥品質量視為企業(yè)的生命，并以嚴格的管理作為藥品質量的保證。同仁堂的藥品配方不僅來自于各種傳統(tǒng)的秘方，而且不斷提高科技含量，增加了許多利用現(xiàn)代科學技術研制開發(fā)出的新品種。同仁堂采取“重點品種精品化，一般品種微型化”的產品策略，重點推廣部分具有代表性的品種，同時推出一批療效好、服用方便的微型化產品，擴大市場銷售。每年都投入上億資金搞老產品的二次開發(fā)。例如，服用一顆傳統(tǒng)的烏雞白鳳丸，可能要花上半個小時，吃得很辛苦，二次開發(fā)后，推出的水蜜丸、濃縮丸就比較適應市場的需要。讓質量過硬的的產品推動重要產品的國際化，最終帶動整個中藥行業(yè)進軍世界。

（二）同仁堂中藥在國外的品牌策略

憑著中國最具潛力的上市公司50強連續(xù)兩年排名第一的業(yè)績，憑著“同仁堂”的金字招牌，投資者的追捧讓同仁堂高層感到驚喜。自2003年11月后，和記黃埔、首創(chuàng)投資、海王星辰、香港泉昌等相繼投資同仁堂，使其成為享譽海內外的中國第一個中藥馳名品牌，成為了質量與信譽的象征。國人想到中藥，就想到同仁堂。同仁堂用其獨特的品牌優(yōu)勢，不僅吸引了投資者，也吸引了消費者，他們關注著同仁堂的發(fā)展，也關注著中藥的發(fā)展。

（三）同仁堂中藥在國外的渠道策略

由于文化差異、法律障礙、技術與標準壁壘和巨額費用等原因，同仁堂在其國際化的進程中，采取了特殊的渠道策略。以香港作為“出?？凇盵2]，進軍世界。香港是同仁堂最熟悉的一塊海外市場，1993年起，同仁堂先后在香港開了5家零售藥店，有著極高的信譽度。香港是名副其實的國際貿易港，其各方面的快捷、方便被同仁堂看好。同仁堂借著香港區(qū)位上的優(yōu)勢，將其貿易輻射到全球，實現(xiàn)更有效的海外對接。在進入世界不同的國家時，同仁堂國際公司根據所到國的政策、法規(guī)，在海外的合資中還采取了靈活多樣的方式，能控股就控股，不能控股就參股；在有些國家還實行特許經營和加盟方式。在同仁堂合資藥店，經營管理人員，經營模式，藥店的一些特色和服務都有同仁堂統(tǒng)一規(guī)范，除了出售同仁堂生產的各種中成藥與中草藥外，還有老中醫(yī)坐堂，為患者當場診斷，以獨特的以醫(yī)帶藥的方式，推動中醫(yī)理論、中藥的國際化[3]。

（四）同仁堂中藥在國外的定價策略

對于產品在國際市場上的定價，同仁堂根據不同的國家、不同的產品分別采取不同的定價策略[4]。首先，它把國際市場的價格作為定價的基礎和水準；其次就考慮市場的競爭因素：對于新產品，必須把價格壓得比平均市場價格低，以利于進入市場；對有一定市場占有率或聲譽好的產品，價格可以與平均價格相當或偏高；具有特色、沒有競爭對手的、價格彈性小的產品，價格可高一些；質量比競爭者高，則價格也高；產品供不應求，價格可以上浮。通過靈活的經營方式，節(jié)省成本。為了進一步減少成本，增加產品的競爭力度，同仁堂將會在國外市場建立工廠，從中也可以消除價格升級和貿易壁壘！

三、同仁堂中藥在國際營銷之路上面臨的困難與解決辦法

（一）國際社會對傳統(tǒng)中醫(yī)中藥理論、療效等方面的認識還較少，大多數國家還沒有給予中醫(yī)中藥合法地位；在執(zhí)行標準上，主要是按西醫(yī)西藥的標準對中藥產品進行認證和審批，這無疑成為中醫(yī)中藥進入國際主流醫(yī)藥市場的最重要障礙。解決辦法：社會各界共同努力，加快國際社會對中醫(yī)中藥的認識和接受[5]。政企合作，加快制定和完善中藥標準。

（二）雖然同仁堂產品有深厚的中藥文化底蘊，但它的產品仍以面向華裔市場的傳統(tǒng)劑型為主，在質量標準、技術資料、技術含量、包裝檔次及劑型等方面，與進口國的標準要求存在一定的差距，難以同日本、韓國產品相比。解決辦法：加大與香港特區(qū)的合作，充分利用香港特區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，加大與國外企業(yè)的合作力度，利用資源優(yōu)勢，走獨特的國際營銷之路。

（三）國際型人才缺乏，尤其是國際營銷和國際商務人才的缺乏，使得企業(yè)在國際營銷方案制定及實施過程中經常遇到一些障礙，甚至出現(xiàn)過一些失誤，阻礙了國際營銷的順利進行。解決辦法：加快國際型人才的開發(fā)和利用。

四、結語

同仁堂這個漂洋過海的“老字號”，盡管在它國際經營的道路上是困難重重，但它走向世界的步伐還是不可阻擋。到目前為止，同仁堂已經擁有境內境外兩家上市公司、海內外340多家分店（分公司）、27個劑型生產線已通過國家GMP認證、9條生產線通過澳大利亞GMP認證。2005年11月18日，北京同仁堂悉尼分店正式開業(yè)。這是同仁堂在大洋洲地區(qū)設立的第一個分店，也是北京同仁堂在將中醫(yī)藥國際化過程中跨出的又一步。同時，同仁堂在海外生產的企業(yè)也在密鑼緊鼓地準備中。

【參考文獻】

[1] 同仁堂網站，服務器專欄，http：//www.tongrentang.com/5.htw.2006.5.8.

[2] 張一君.同仁堂海外擴張秘方[J].當代經理人，2004.10： 80-81.

[3] 孫莉.同仁堂 百年老字號海外揚帆[P].今日中國，2005.5： 36-37.

[4] 馮國忠.醫(yī)藥市場營銷學[M].中國醫(yī)藥科技出版社，2003.8： 388-389.

[5] 雷素云、彭偉文.中藥走向世界之我見[J].時珍國醫(yī)國藥，2005.16： 169-170.